является глобальной целью такой предпринимательской деятельности.
Таким образом, основным мотивом осуществления кос венного экспорта является улучшение результатов пред принимательской деятельности при наличии ограничен ных ресурсов и минимальном объеме инвестиций. При этом фирма должна обладать опытом экспортной деятель ности, а политический и экономический риск должен быть минимальным. Вместе с тем косвенному экспорту присущи и некоторые недостатки.
4.2.1.2. Недостатки косвенного экспорта
Осуществляя косвенный экспорт, фирма теряет конт роль над политикой распределения и продвижения товара на отдельном внешнем рынке, а также она не может обе спечить наиболее приемлемую ценовую политику во всех странах. Фирма может в определенной мере осуществлять контроль только за реализацией отдельных элементов то варной политики.
Указанные недостатки в реализации комплекса меж дународного маркетинга могут состоять прежде всего в ис пользовании не вполне приемлемых каналов распределе ния на внешних рынках, осуществлении на низком уров не сервисного обслуживания, в установлении занижен ных или завышенных цен на товары, отсутствии должных коммуникаций и эффективного стимулирования продаж. Кроме того, осуществляя косвенный экспорт, фирма теря ет непосредственный контакт с потенциальными покупа телями и потребителями товара. А это не позволяет ей вы явить отношение к товару, определить реальные потреб ности в нем, а также установить возможные изменения в запросах и потребностях в товаре в будущем. Это может привести к тому, что фирма не сможет в полной мере ис пользовать свои маркетинговые возможности на зарубеж ных рынках.
4.2.1.3. Организационные |
формы, |
косвенного |
экспорта |
|
|
Несмотря на определенные недостатки косвенного экс порта как способа выхода на внешние рынки, он вполне приемлем для многих фирм и прежде всего для малых и
122
средних предприятий, имеющих ограниченные финансо вые ресурсы. Некоторые из таких предприятий, обладаю щие опытом экспортной деятельности, ввиду ограничен ности своих ресурсов не в состоянии осуществлять экспорт ные поставки на зарубежные рынки. В этом случае они прибегают к услугам других предпринимательских струк тур, которые готовы взять на себя ответственность за реа лизацию отдельных функций косвенного экспорта. К та ким структурам относятся:
•фирмы по экспортным закупкам;
•экспортные фирмы;
•брокеры;
•торговые фирмы;
•фирмы, осуществляющие свою деятельность методом •прицепа».
Деятельность посредников рассматривается в гл. 7. В данной главе более подробно будет рассмотрена деятель ность фирм на принципах «прицепа».
При использовании принципа «прицепа» не имеющее опыта экспортной деятельности предприятие («пасса жир») продает или передает более крупной фирме («пере возчику») товар в целях его реализации на зарубежных рынках, на которых последняя уже имеет опыт предпри нимательской деятельности. «Перевозчик» на освоенных им рынках представляет интересы «пассажира», исполь зуя построенную им ранее систему распределения. За свои услуги он либо получает комиссионные и, таким образом, выступает в роли агента, либо получает некоторую допол нительную прибыль, непосредственно закупая и перепро давая товар, выполняя функции дистрибьютора.
Передаваемый «пассажиром» товар, как правило, яв ляется неконкурирующим и взаимодополняющим товары «перевозчика». Иногда он может иметь некоторые сход ства с товаром «перевозчика», что позволяет создавать последнему единую систему сервисного обслуживания. Кдиный подход может быть использован при реализации брендинга, а также осуществлении политики продвиже ния товара. Что касается бренда, то «перевозчик» может купить товар и продавать его под собственным брендом. Однако в большинстве своем «перевозчик» сохраняет Аренд «пассажира», заключив с ним соответствующее со глашение. Такой подход позволяет «перевозчику» наде яться, что «пассажир» будет поддерживать приемлемый
123
, л « № Ч И И Ы |
ЩШ1^ЯШШШШЯШШШ/ЯВИ&&**']"' |
•^•*=*Я*ЩЩ |
уровень качества товара. В конечном счете выбор бренда, как правило, зависит от его известности.
Использование метода «прицепа» выгодно и «перевоз чику» . Не вкладывая каких-либо дополнительных средств в разработку, создание и массовое производство товара, он получает возможность расширить свой товарный ассорти мент. Это позволяет обеспечить более полное удовлетворе ние конкретных нужд и потребностей потребителей и су щественно расширить экспортные возможности фирмы.
Использование принципа «прицепа» обеспечивает и определенные преимущества для «пассажира». Во-пер вых, он, не создавая собственные каналы распределения, организует продажу своих товаров на зарубежных рын ках. Во-вторых, он получает возможность изучить опыт экспортной деятельности «перевозчика» и в перспективе организовать самостоятельную продажу своих товаров на зарубежных рынках.
Указанные преимущества могут быть обеспечены «пе ревозчику» и «пассажиру», если между ними будет нала жена согласованная, учитывающая интересы друг друга предпринимательская деятельность. В противном случае они могут создавать себе определенные проблемы. В част ности, безответственное отношение к своим обязанностям «пассажира» может привести к изготовлению товара не надлежащего качества. При значительном увеличении спроса на товар и росте его производства «пассажир» мо жет это проигнорировать. Указанные действия «пассажи ра» могут негативно сказаться на предпринимательской деятельности «перевозчика».
В свою очередь «перевозчик» может не в достаточной мере ответственно относиться к товару «пассажира», ко торый по существу потерял контроль за маркетинговой деятельностью на внешних рынках. Кроме того, товары «пассажира» продаются только на тех рынках, на кото рых присутствует «перевозчик». Не исключено, что това ры «пассажира» могли бы пользоваться спросом и на дру гих, не охваченных «перевозчиком» зарубежных рынках.
Несмотря на возможные указанные недостатки принци па «прицепа», его использование позволяет малым и сред ним предприятиям, а также фирмам, не желающим вкла дывать значительные инвестиции в зарубежные рынки, без особых трудностей и риска начать и развивать экспортную деятельность в отдельных привлекательных странах.
124
4.2.2. Прямой экспорт
Товаропроизводитель осуществляет прямой экспорт, осли он продает свои товары непосредственно импортеру или некоторому покупателю на зарубежном рынке. Осу ществление прямого экспорта требует установления не посредственных контактов с зарубежными партнерами, проведения маркетинговых исследований, разработки и реализации стратегий международного маркетинга. При ;>том производство товаров и международный маркетинг осуществляются непосредственно товаропроизводителем. Продажа товаров конечным потребителям и их обслужинание могут осуществляться как непосредственно фир мой, так и могут быть переданы некоторой структуре на зарубежном рынке.
Осуществляя прямой экспорт, фирма увеличивает свои расходы на сбытовую деятельность и повышает степень риска в предпринимательской деятельности. Однако при благоприятном стечении обстоятельств прямой экспорт позволяет ей получать более высокие доходы.
4.2.2.1.Организация прямого экспорта
Осуществление прямого экспорта предполагает созда ние определенных структур, наличие которых позволяет продавать товары непосредственно на внешних рынках.
Ктаким структурам обычно относятся:
•экспортный отдел или подразделение фирмы, кото рые осуществляют продажи на зарубежных рынках;
•торговые представительства, используемые фирмой для поиска зарубежных клиентов;
•зарубежный отдел продаж или торговый филиал;
•зарубежная торговая фирма;
•иностранные посредники, обычно агенты и дистрибь юторы, представляющие фирму в данной стране.
Для обеспечения присутствия на внешнем рынке и контроля за состоянием отдельного внешнего рынка наи более эффективными структурами являются принадлежа щие фирме торговые представительства, торговые филиа лы или торговые компании.
Важное значение имеет и такой способ выхода на от дельный внешний рынок, как международная встречная торговля. Такая форма осуществления внешнеэкономи-
125
ческой деятельности предполагает взаимообусловленные экспорт и импорт.
Одной из разновидностей международной встречной торговли является бартер. Такая форма осуществления внешнеэкономической деятельности предполагает экви валентный обмен товарами. Проводя бартерные сделки, каждая из стран является одновременно продавцом и по купателем.
4.2.2.2.Преимущества прямого экспорта
Осуществляя прямой экспорт товаров и услуг, фирма создает для себя ряд преимуществ по сравнению с косвен ным экспортом. К таким преимуществам относятся:
•возможность установления непосредственных кон тактов с потенциальными покупателями и потребителями экспортного товара;
•создание каналов распределения экспортного товара более низкого уровня;
•возможность обеспечения более высокого уровня ор ганизации продаж и сервисного обслуживания;
•получение более полной информации о состоянии от дельного внешнего рынка, запросах и потребностях потре бителей;
•возможность реализации на более высоком уровне международного маркетинга.
Вместе с тем, осуществляя прямой экспорт, фирма, как отмечалось, вынуждена тратить дополнительные средства на сбытовую деятельность. Она может иметь некоторые проблемы и в осуществлении коммуникационной полити ки, обусловленные прежде всего культурными различия ми. Могут возникнуть также некоторые трудности и в ре ализации ценовой политики из-за сложности среды меж дународного маркетинга.
Вкаждом конкретном случае фирма должна анализи ровать указанные выше факторы и с учетом этого выби рать наиболее приемлемые для нее варианты экспортных поставок. В то же время практика осуществления экспорт ной деятельности показывает, что целесообразность ис пользования прямого экспорта в отдельных ситуациях не вызывает особых возражений и данный способ выхода на внешние рынки является наиболее приемлемым. Это име ет место, в частности, при:
126
•закупке товаров фирмы государственными органами зарубежного государства;
•закупке товаров сетями розничной торговли;
•покупке крупных партий товаров для их непосред ственного потребления зарубежными компаниями, на пример товаров производственного назначения;
•закупке товаров зарубежными сетями гостиниц и ресторанов;
•продаже товаров покупателям зарубежных стран по почте, через Интернет, по каталогам и с использованием других форм внемагазинной торговли.
4.2.3. Совместный экспорт
Совместный экспорт имеет место тогда, когда два или несколько товаропроизводителей объединяются для орга низации продажи своих товаров на зарубежных рынках. Свою работу такие товаропроизводители строят в соответ ствии с совместно выработанным механизмом осущест вления предпринимательской деятельности. Несмотря на то что все из них являются юридически и экономически независимыми предприятиями, каждый из них может в процессе совместной деятельности ограничить такую са мостоятельность, если это необходимо для достижения сформулированных целей кооперации.
4.2.3.1.Преимущества экспортной кооперации
Осуществляя экспортную кооперацию, фирмы обеспе чивают достижение более высоких результатов своей предпринимательской деятельности на внешних рынках. ! )то обусловлено прежде всего эффектом синергизма, дости гаемого в результате объединения ресурсов и усилий не скольких фирм.
Одним из главных мотивов экспортной кооперации ма лых и средних предприятий является возможность пред ложения на зарубежных рынках комплекса взаимодопол няемых товаров (например, комплектов мебели, отдель ные составляющие которых изготовляются различными мебельными предприятиями). Это характерно и для ком плектов одежды, наборов других потребительских това ром и товаров производственного назначения.
127
Несколько товаропроизводителей, объединившись вместе, могут обеспечить более высокий уровень предста вительства на отдельных внешних рынках, провести на достаточно высоком уровне их исследование и сделать обоснованные выводы о маркетинговых возможностях экспортной кооперации. Они могут также значительно снизить затраты по транспортировке и продаже товаров на зарубежных рынках и добиться более стабильного уровня цен на предлагаемые товары. Кроме того, несколь ко товаропроизводителей могут создать и совместно ис пользовать единый широко узнаваемый бренд, как это сделали многие продавцы фруктов.
4.2.3.2. Основные функции структур экспортной кооперации
Для того чтобы обеспечить преимущества экспортной кооперации, товаропроизводители должны создать соот ветствующие структуры, наличие которых позволило бы на должном уровне осуществлять основные функции экспортной кооперации. В качестве таких функций обыч но рассматриваются:
•проведение маркетинговых исследований;
•организация совместных предложений и переговоров;
•согласование условий продажи;
•установление экспортных цен;
•подготовка и подписание контрактов;
•проведение экспортных сделок от имени товаропро изводителей;
•продвижение товара на рынок;
•организация сервисного обслуживания.
Какие из указанных функций и насколько полно реа лизуются, зависит от используемой организационной формы экспортной кооперации.
4.2.3.3. Формы экспортной кооперации
В практике экспортной деятельности фирмы могут ис пользовать самые различные формы кооперации. Наибо лее часто используются такие формы кооперации, как:
•экспортное объединение;
•экспортный картель;
128
•экспортный ринг;
•консорциум;
•трудовое объединение;
•проектное объединение.
Экспортное объединение образуют фирмы, изготовля ющие не конкурирующие между собой товары. В рамках своих производственных программ они формируют кон курентоспособный ассортимент товаров на зарубежных рынках.
В отличие от экспортных объединений, экспортный картель образуют фирмы, изготовляющие конкурирую щие между собой товары. Поэтому в заключаемых ими соглашениях оговариваются все аспекты совместно осу ществляемой экспортной деятельности.
Экспортный ринг представляет собой такую форму ко операции, при которой наряду с товаропроизводителями в состав создаваемого объединения входят предприятия других отраслей, в частности экспортной торговли.
Что касается консорциума, трудового и проектного объединений, то они рассматриваются как различные фор мы так называемой проектной кооперации. Последняя представляет собой некоторое объединение независимых друг от друга фирм, совместная деятельность которых оп ределяется необходимостью достижения целей экспорта.
4.2.3.4. Возможности развития экспортной кооперации
Участие малых и средних предприятий в совместной экспортной деятельности, как отмечалось, создает для них ряд преимуществ и обеспечивает определенные выго ды. Однако эти выгоды могут быть извлечены при усло вии, если товаропроизводители установят обоснованные цели экспортной деятельности, выберут наиболее прием лемые формы экспортной кооперации и установят обяза тельные для исполнения требования к себе и к партнерам.
Определив основные факторы, способствующие эффек тивной экспортной кооперации, каждый из партнеров должен сделать все от него зависящее, чтобы позитивное влияние этих факторов было в полной мере использовано для достижения целей совместной экспортной деятель ности.
^ Чак. 28 i |
129 |
4.2.4. Эффективность экспортной деятельности
Свою экспортную деятельность фирма может начать случайно или придти к выводу о целесообразности такой деятельности в результате поступательного развития ее бизнеса. Первый вариант возможен тогда, когда фирма неожиданно для себя получает заказ на изготовляемые ею товары от отечественного предприятия или зарубежной фирмы в целях их продажи на зарубежных рынках.
При втором варианте фирма сама инициирует выведе ние своих товаров на зарубежные рынки. Как уже подчер кивалось, мотивом к таким действиям может быть полу чение дополнительной прибыли за счет увеличения объе мов продаж товара. Побудительным мотивом выхода фир мы на зарубежный рынок может быть и целесообразность продления жизненного цикла товара. Наконец, фирма мо жет попытаться переориентироваться на отдельный внеш ний рынок, чтобы уйти от высокого уровня конкуренции на внутреннем рынке. Помимо перечисленных, заняться экспортной деятельностью фирму могут побудить и другие факторы, в том числе и те, о которых говорилось выше.
Одной лишь мотивации недостаточно для обеспечения эф фективной экспортной деятельности фирмы. Поэтому одной из основных задач фирмы является использование всех пре имуществ, присущих экспорту. Как показывает практика экспортной деятельности, для этого прежде всего необходимо:
•обоснованно подходить к формированию поставок то вара на зарубежные рынки;
•более полно учитывать запросы зарубежных потреби телей и в случае необходимости адаптировать товар к конкретным потребностям;
•тщательно выбирать посредников, обеспечивая свое временную доставку товаров в необходимом количестве в приемлемое время и заданное место;
•осуществлять обоснованную ценовую политику в каждой из зарубежных стран;
•разрабатывать и на должном уровне реализовывать стратегии международного маркетинга;
•в случае целесообразности использовать или перехо дить на другие способы выхода на внешние рынки.
Наряду с указанными выше факторами следует учиты вать и другие факторы, использование которых обеспечит дальнейшее повышение эффективности экспортной дея тельности.
130
4.3. СОВМЕСТНАЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
При совместной предпринимательской деятельности товаропроизводитель организует бизнес на зарубежных рынках с привлечением местных партнеров или партне ров из третьих стран. При этом материнская фирма не яв ляется полным собственником создаваемых совместных структур.
Собственность совместных структур и контроль за их предпринимательской деятельностью распределяются между материнской фирмой и ее зарубежными партнерами.
Для совместной предпринимательской деятельности присущи различные организационные формы ее осущест вления. Наиболее часто используются такие организаци онные формы, как:
•контрактное производство;
•международный лицензинг;
•международный франчайзинг;
•совместное предприятие;
•стратегический союз;
•управление по контракту.
4.3.1. Контрактное производство
Контрактное производство (подрядное производство) имеет место тогда, когда зарубежная фирма в соответ ствии с заключаемым договором (контрактом) передает некоторому предприятию изготовление определенной продукции, которую фирма сама реализует на привлека тельных для нее рынках. Такие рынки могут находиться в собственной стране, стране производства товара, а также в каких-нибудь других странах.
4.3.1.1. Объекты контрактного производства
В практике деятельности фирм на внешних рынках контрактное производство реализуется при изготовлении самых различных изделий и оказании всевозможных ус луг. Однако наиболее часто оно используется при:
•изготовлении отдельных частей продукции;
•выполнении отдельных стадий технологического процесса, в том числе и завершающих;
131