•Где покупать?
•Как осуществлять расчеты за покупку?
Ответы на эти вопросы не всегда являются однозначны ми для потребителя. Причем вмешательство отдельных обстоятельств может нарушить все планы потребителя (рис. 5.10). Такими обстоятельствами могут быть, напри мер, вмешательство друзей, знакомых или других людей, имеющих и высказавших определенное негативное мне ние, что может отрицательно сказаться на выборе товара потребителем. И наоборот, позитивное мнение других лю дей только лишь усиливает намерение потребителя приоб рести выбранный товар.
|
|
Отношение |
|
|
|
к выбранному |
|
|
|
товару отдель |
|
Оценка возмож |
|
ных людей |
|
Намерение\ |
|
||
ных альтернатив |
|
||
приобрести) |
|
||
приобретения |
|
||
данный |
|
||
товара |
|
||
товар |
Непредвиден |
||
|
|||
|
|
||
|
|
ные обстоя |
|
|
|
тельства |
|
Рис. 5.10. Решение о покупке |
|
||
На окончательное решение о покупке могут оказать влияние и непредвиденные обстоятельства, которые мо гут возникнуть в процессе приобретения товара, коммуни кации или потребления товара. Например, сорт пива, к<> торому отдает предпочтение потребитель, может оказать ся совершенно неприемлемым в сложившейся ситуации
На решение человека изменить, отложить или откл заться от покупки данного товара большое влияние ок;> зывает также ощущаемый им риск, который может нести потребитель в результате приобретения и потреблении выбранного товара.
Окончательное решение о покупке у потребителя ск. дывается тогда, когда он определил торговую марку, MI то, время и количество приобретаемого товара, а так: установил операции, совершаемые при покупке. Отг тим, что все сказанное выше имеет место, если речь ид<' покупке товаров, имеющих особую значимость для пот|»
202
бителя. В случае покупки товаров повседневного спроса потребитель не уделяет столь значительного внимания принимаемым решениям и их обоснованию.
5.2.3.5.Потребление товара
Купив тот или иной товар, потребитель может быть как удовлетворен, так и разочарован сделанной покупкой. Например, купив автомобиль и обнаружив какой-нибудь дефект, потребитель будет явно огорчен и останется не совсем доволен сделанной покупкой. И наоборот, он будет доволен покупкой автомобиля, как, впрочем, и всякого другого товара, если удовлетворение от потребления дан ного товара совпало или превзошло имевшие место ожи дания. В зависимости от того, насколько удовлетворен или неудовлетворен потребитель приобретенным това ром, он принимает в дальнейшем действия по его исполь зованию и распоряжению. Возможные альтернативы в действиях потребителя приведены на рис. 5.11.
Освобождение на время
* ..Сдача в аренду
Передача во временное
V пользование
Кратковременная
отсрочка
Длительное хранение/
Новые способы применения
Г>.11. Использование и распоряжение товаром
Как видно из рис. 5.11, потребитель может:
•использовать товар при первом удобном случае;
•найти новые возможности использования товара;
•сделать кратковременную отсрочку в расчете на более
>чнее потребление;
203
•оставить товар на длительное хранение с расчетом его использовать в будущем;
•освободиться от товара.
5.2.3.6. Действия потребителя в процессе потребления товара
Если потребитель удовлетворен приобретенным това ром, то он способен совершать повторные покупки. Он мо жет высказать своим друзьям, родственникам и знако мым самые лестные мнения о товаре и производителе.
Неудовлетворенные потребители, а число таковых, как показывают проводимые исследования, порой составляет почти треть от всех покупателей, высказывают негатив ные мнения о приобретенном товаре. Они, как правило, не совершают повторных покупок. Такие покупатели могут обратиться с жалобой по отношению к купленным това рам к продавцам, производителям, в общество по защите прав потребителей, а также к юристам и в другие инстан ции, способные оказать помощь в решении возникших проблем.
5.2.3.7. Распоряжение |
товаром |
После частичного или полного использования товаров возникает проблема, как ими распорядиться. Здесь воз можны различные варианты. Потребитель, например, мо жет продать уже частично использованный товар, что осо бенно актуально в последнее время относительно подер жанных автомобилей. Продажа так.их автомобилей, как, впрочем, и других подержанных вещей, широко реклам и руется средствами массовой информации. Во всех таких случаях обычно говорят о реализации ремаркетинга.
Наряду с продажей ранее приобретенных товаров но требитель может поменять их на другие более необходи мые ему товары. Он может также их отдать знакомым, друзьям или другим нуждающимся в них людям. Нако нец, он может просто выбросить или отдать на переработ ку или утилизацию. Эта информация должна интер1 вать производителя товаров и ему следует ее использов в целях обеспечения более полного удовлетворения ю, и потребностей конкретных потребителей.
204
5.2.4. Специфические особенности поведения потребителей в отдельных странах
На рынке каждой отдельной страны для покупателей присущи свои специфические особенности поведения. Остановимся на некоторых из них. Рассмотрим, напри мер, Америку и Германию.
США
Америку можно однозначно назвать страной потребле ния. Американская безудержная страсть к магазинам яв ляется неотъемлемой частью культуры этой страны. Хож дение по магазинам является любимым отдыхом амери канцев. Друзья специально назначают встречу, чтобы сделать небольшую прогулку по магазинам.
Американский потребитель всегда может потребовать, померить, спросить, купить, а если не понравилось - вер нуть или обменять даже без объяснения причины возврата.
Сказанное выше предъявляет особые требования к предприятиям торговли. Вот некоторые из них:
•потребитель никогда не должен ждать, пока на него обратят внимание;
•продавцы должны быть одеты безупречно;
•продавцу следует знать все о том, что он продает, они должны быть уверены в себе и в том, что продают;
•продавец должен быть любезен с покупателем, кото рый возвращает или обменивает товар, как будто он совер шает покупку;
•продавец всегда готов рассказать о правилах и прин ципах компании;
•он должен помнить, что качество обслуживания по купателя повлияет на возможность того, что он опять вер нется за покупками.
Германия
Характерной особенностью поведения потребителей в Германии является их бережливость и расчетливость, ра циональность и упорядоченность. Очень многие потреби тели при выборе товара или торговца учитывают наличие купонов на скидку стоимости товара, даже если его цена
205
снижена незначительно. Проводимые исследования пока зывают, что с ростом величины скидок готовность сме нить марку товара существенно увеличивается. Наимень шую приверженность своим маркам высказывают потре бители спиртных напитков, покупатели бытовой химии, мебели, безалкогольных напитков и услуг фитнес-цент- ров. Важной характерной особенностью для Германии яв ляется существенный рост за последние годы электронной коммерции. Наибольший удельный вес в общем объеме продаж через Интернет приходится на книги, компактдиски и компьютерные программы. Особую популярность имеют электронные магазины, торгующие деликатесами и изысканными винами, которые немцы заказывают, как пра вило, к особым датам, прежде всего - к Рождеству. В пред рождественский период на виртуальные продовольственные магазины приходится четвертая часть годового оборота.
Также в Германии растет популярность биопродуктов. Спрос на экологически чистые продукты, популярность которых в 1990-е гг. в Германии росла очень быстрыми темпами, увеличивается из года в год приблизительно на 3-6 %. По данным института изучения общественного мнения Emnid, в настоящее время примерно 60 % жителей стра ны более или менее регулярно покупают биопродукты и рассчитывают увеличить их потребление в будущем.
В условиях не самой благоприятной экономической си туации в Германии немцы вынуждены экономить на мно гом из того, что не является предметами первой необходи мости. К таким предметам прежде всего относится бензин. Все больше заядлых автомобилистов предпочитают поль зоваться общественным транспортом, велосипедом и уже не садятся в автомобиль, чтобы съездить за хлебом в бу лочную за углом.
5.3. ПОВЕДЕНИЕ ПРЕДПРИЯТИЯПОКУПАТЕЛЯ
Выше рассмотрено поведение покупателей, приобрета ющих товары для их использования конечными потреби телями. Остановимся теперь более подробно на поведении предприятий, покупающих товары для их нужд. В качест ве таких предприятий могут быть производители, кото рые покупают необходимые им товары производственного
206
назначения, используемые в процессе изготовления дру гих товаров и услуг. К таким предприятиям относятся также государственные учреждения, приобретающие то вары и услуги для осуществления своих функций. Нако нец, это предприятия и организации, приобретающие то вары (услуги) для их дальнейшей перепродажи с целью получения определенной прибыли.
5.3.1. Сущность поведения предприятия-покупателя
Поведение предприятий-покупателей во многом схоже с рассмотренным выше поведением потребителей. В обоих случаях, чтобы изучить поведение предприятий-покупа телей и потребителей, нужно ответить, по крайней мере, на следующие вопросы:
•Кто является покупателем?
•Какие потребности данного покупателя?
•Какие факторы оказывают влияние на принятие ре шения о покупке?
•Кто и как принимает решение о покупке?
•Какие операции совершаются при покупке?
Иными словами, изучая поведение потребителей и предприятий-покупателей, следует получить ответы на решение имеющих место однотипных проблем. Эти отве ты в большинстве своем не совпадают при моделировании поведения покупателей на потребительском рынке и предприятий-покупателей. На этих различиях и остано вимся более подробно.
5.3.2. Модель покупательского поведения предприятия
На поведение предприятия-покупателя, как и на пове дение покупателя потребительских товаров, оказывают влияние как маркетинговые факторы (товар, распределе ние, цена, коммуникация), так и целый ряд других факто ров, и прежде всего экономические, политические, куль турные, технологические, правовые, конкурентные.
Благодаря воздействию этих, а также внутренних фак торов предприятие-покупатель вырабатывает свою поли тику закупок (рис. 5.12). Эта политика включает: выбор
207
Факторы, оказы |
Резуль |
вающие влияние |
|
на предприятия, |
таты |
совершающие |
решения |
покупки (внешние |
о закупках |
факторы) |
|
Рис. 5.12. Модель покупательского поведения предпиятия
товара или услуги, установление поставщика, определе ние объема заказов, а также предопределяет условия пос тавки, обслуживания и оплаты.
Закупками товаров может заниматься либо один снаб женец, либо несколько агентов по закупке, либо отдел ма териально-технического обеспечения. В большинстве сво ем для этих целей предприятия создают закупочный центр. Создание такого центра обусловлено необходи мостью избежать риски, который несет предприятие, со вершив необоснованные покупки, недостаточно оценив их из-за большой сложности товара.
В состав закупочного центра обычно входят агенты по закупкам, менеджеры, непосредственные пользователи товара, высшие руководители предприятия, специалис ты. Наличие такого центра и соответствующих в них ра ботников необходимо для разработки и принятия обосно ванных управленческих решений по закупке требуемых товаров. Этому способствует также и разработка специфи каций-требований, устанавливаемых потенциальным потребителем по отношению к основным параметрам, ха рактеризующим данный товар.
Создание закупочного центра предопределяет необхо димость учета влияния организационных, межличност ных и индивидуальных факторов на процесс принятия ре шения о закупках.
208
5.3.3. Факторы, оказывающие влияние на покупателей
На поведение предприятий, осуществляющих закуп ки, оказывают влияние многие факторы. Эти факторы, как и при изучении потребительского поведения, могут быть подразделены на внутренние и внешние (рис. 5.13)
Маркетинговые
факторы
V^ Товар
ч Распределена v. Цена
V Продвижение
Внешние
факторы
^Экономические
чТехнологические
^Политические
^Правовые
^Культурные
\Конкурентные
Личностные
факторы
Возраст Уровень дохода
Образование |
|
Должность |
|
Тип личности |
^ |
Уровень культуры
ПРЕДПРИЯТИЕ- ПОКУПАТЕЛЬ Способность
рисковать
Межличностные |
Организационные |
|||
факторы^ |
факторы |
|||
И нтересы |
Цели |
|||
|
|
|
Политика предприятия/ |
|
Полномочия |
||||
Статус |
Методы работы |
|||
Убежденность |
Организационная |
|||
Сопереживание |
структура |
|||
Внутриорганизаци- |
||||
|
|
|
||
|
|
|
онная структура |
|
Рис. 5.13. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение предприятий
Внешними факторами являются:
•маркетинговые;
•экономические;
•технологические;
•политические;
•правовые;
209
•культурные;
•конкурентные.
К внутренним факторам относятся:
•организационные;
•межличностные;
•личностные.
5.3.3.1. Внешние факторы
Среди внешних факторов особо существенное влияние на поведение предприятий-покупателей оказывают эко номические факторы. И прежде всего существующий спрос на отдельные товары, возможности получения предприятиями льготного кредита, наличие оборотных средств, возможности экономического роста.
Иа поведение предприятий оказывают влияние и такие факторы, как уровень развития научно-технического прогресса, политическая стабильность общества, наличие правовой базы предпринимательской деятельности, спо собность государства осуществлять контроль за выполне нием законов, а также наличие конкуренции.
5.3.3.2. Организационные |
факторы |
Как уже подчеркивалось выше, подготавливать и при нимать решения о закупках могут как отдельные работни ки предприятий, так и закупочные центры. Этот фактор необходимо учитывать, рассматривая поведение предпри ятий-покупателей. Кроме того, следует выяснить:
•сколько работников и кто конкретно принимает учас тие в разработке и обосновании решений о закупках;
•кто принимает окончательное решение о закупках;
•какова роль отдельных работников в процессе приня тия решения о закупках;
•какими мотивами руководствуются отдельные работ ники в процессе обоснования и принятия решения о за купках;
•существуют ли ограничения по отношению к отдель ным продавцам, и если существуют, то какие;
•какую политику распределения реализует предприятие. Что касается политики распределения, осуществляс
мой покупателем, то в настоящее время ее характерными особенностями являются:
210
•повышение роли и статуса отделов по закупкам. На многих предприятиях существующие отделы материаль но-технического обеспечения получают более высокий статус, превращаясь в отделы или закупочные центры, и их руководителями становится один из заместителей ди ректора предприятия;
•более широко используются централизованные за купки;
•возрастает роль и значение децентрализованных за купок второстепенных товаров;
•постоянно увеличивается число долгосрочных конт рактов;
•расширяется использование телекоммуникаций.
5.3.3.3. Межличностные |
факторы |
В процессе деятельности закупочного центра между от дельными его работниками складываются определенные отношения. На эти отношения самое непосредственное влияние оказывают интересы отдельных работников, их статус и полномочия. Продавцу важно выявить сложив шиеся межличностные отношения, определить степень их нлияния на работу закупочного центра в целом и заранее оценить возможное поведение закупочного центра в про цессе принятия решения о закупках.
5.3.3.4. Личностные |
факторы |
Благодаря созданию закупочного центра образуется коллектив специалистов, призванных обосновать и подго товить или принять соответствующие решения о закупках. Каждый член такого коллектива имеет определенный воз- |>мст, соответствующее образование, уровень культуры, а также ему присущ определенный тип личности. В резуль тате каждый из работников закупочного центра привносит гнои специфические особенности в процессе принятия ре шения о закупках, которые надо знать продавцу и учитышггь в процессе продажи конкретных товаров.
5.И.4. Процесс принятия решения о закупках
Процесс принятия решения о закупках аналогичен ра нее рассмотренному процессу принятия решения о покуп-
211