Маркетинг / Книги / Akulich

6.1.1. Экспортный товар

В качестве экспортного товара может рассматриваться всякая продукция в виде физического объекта, услуги или идеи, которая представлена на внешних рынках для продажи или обмена. Чтобы такая продажа или обмен сос­ тоялись, экспортный товар должен быть предназначен для конкретной целевой аудитории и наиболее полно соот­ ветствовать ее запросам. Последнее возможно тогда, когда товар может быть охарактеризован набором отдельных показателей, достаточно привлекательных для его потен­ циальных покупателей и потребителей. Среди таких ха­ рактеристик товара наиболее часто выделяют:

•соответствие товара основным функциональным тре­ бованиям;

•технический уровень, характеризующий конструк­ тивно-технологические особенности, надежность, долго­ вечность, ремонтоспособность товара;

•цену потребления товара;

•наличие привлекательного дизайна;

•соответствие требованиям моды;

•воспринимаемую ценность;

•наличие широко известного товарного знака или бренда;

•наличие гарантий;

•высокий уровень сервисного обслуживания;

•возможности получения дополнительных услуг;

•наличие информации о товаре и товаропроизводителе;

•имидж страны происхождения товара.

Каждый из перечисленных факторов оказывает опре­ деленное воздействие на степень удовлетворения запросов потребителей данного товара.

Функциональное назначение товара

Изготовляемый и предлагаемый на внешних рынках товар должен удовлетворять всем основным функции нальным требованиям. Если речь идет, например, об авто мобиле, то его использование должно обеспечить комфорт ное передвижение пассажиров без каких-либо проблем ег>> эксплуатации водителем.

232

Дизайн товара и влияние моды

Дизайн оказывает влияние как на эстетический вид продукции, так и имеет важное значение с точки зрения массы, габарита, ремонта и других, в том числе и эконо­ мических, требований. Немаловажное значение имеет и влияние моды, значимость которой постоянно возрастает.

Экономический и технический уровень товара

Более высокий экономический уровень товара также расширяет круг возможных выгод и достоинств для по­ требителя. Причем воплощение в нем новых достижений науки и техники является важным фактором обеспечения аффективной предпринимательской деятельности на внешних рынках.

Товарный знак

Наличие широко известного товарного знака (бренда) позволяет привлечь внимание посредников, потребителей или покупателей к товару, добиться их постоянной прииерженности к данной торговой марке. При этом постоян­ ное повышение функциональных и эмоциональных досто­ инств торговой марки имеет особо важное значение для фирмы, поскольку позволяет привлекать все новых потре­ бителей товара, ранее приобретавших аналогичные това­ ры конкурентов.

Дополнительные гарантии

Предоставление дополнительных гарантий становится одним из основных факторов успешной реализации товар-

• i"ii политики на внешних рынках. Особенно это касается ров длительного пользования, и прежде всего станавтомобилей, различной бытовой техники, а также сной продукции производственно-технического наз-

• 'ния. Применительно ко всем таким товарам число донительных гарантий постоянно расширяется, а срок

действия гарантий увеличивается.

Гирвисное обслуживание

Сравнительно новым фактором более полного удовлет- морсния запросов потребителей является предоставление

233

дополнительных услуг покупателю товара. Здесь имеется в виду прежде всего предоставление информационных, консультационных, транспортных, кредитно-финансо­ вых, страховых услуг. К указанным услугам относится и техническое обслуживание машин, оборудования, раз­ личной бытовой техники после истечения гарантийного срока их нормальной работы. Заметим, что указанное сер­ висное обслуживание очень важно для потребителя. Оно также важно и для изготовителя, поскольку последний оперативно получает информацию о фактической работе оборудования, его надежности, ремонтопригодности, простоте технического обслуживания, что является осно­ вой для его дальнейшего совершенствования.

Упаковка и маркировка товара

Важными факторами, оказывающими влияние на удовлетворение запросов потребителей, являются упаков­ ка и маркировка товаров. Упаковка должна как обеспе­ чить сохранение продукции при ее транспортировке, хра­ нении и потреблении, так и быть средством продвижения товара на рынок.

Необходимой частью всякой упаковки является мар­ кировка, а в отдельных случаях и наличие специальной печатной информации о продукции, которая помещается на упаковке или содержится в отдельном вкладыше. Та кая информация содержит предупреждение о возможных негативных последствиях, обусловленных потреблением данного товара. Указываются особенности потребления товара, а также приводятся другие сведения, предусмот ренные существующими в местах продажи товара законп дательными документами.

Страна происхождения товара

Важным психологическим фактором, оказывающим влияние на покупателей и потребителей, является стран происхождения товара. У каждой страны есть своя pern тация как изготовителя определенного товара, обладайщего рядом наиболее привлекательных свойств. Напри мер, считается, что лучшие легковые автомобили прои > водятся в Японии и Германии, а телевизоры - в США Японии, Германии.

234

6.1.2. Выбор экспортного товара

Варьирование указанными выше характеристиками экспортного товара в зависимости от рассматриваемой страны и целевого рынка позволяет сделать его более привлекательным для потенциальных потребителей. При этом возможны следующие подходы:

•основные характеристики товара адаптируются к от­ дельным внешним рынкам;

•основные характеристики товара стандартизируют­ ся, и на внешних рынках предлагается стандартизирован­ ный товар;

•для отдельных стран разрабатываются новые товары.

6.2.КАЧЕСТВО ЭКСПОРТНОГО ТОВАРА

И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ НА ЗАРУБЕЖНЫХ РЫНКАХ

Рассмотренные выше характеристики экспортного товара определяют его качество. Обеспечение высокого ка­ чества товара является определяющим фактором осущест­ вления эффективной предпринимательской деятельности на внешних рынках, что стало следствием объективной необходимости развития потребностей человека. Первона­ чально это состояло в целесообразности создания высоко­ качественных товаров и технологий, в необходимости на­ личия высококвалифицированного персонала, а теперь оно заключается и в обеспечении высокого уровня качест- ш\ жизни. Ни одна фирма, не уделяющая должного вни­ мания качеству, не может обеспечить свою эффективную предпринимательскую деятельность на внешних рынках. 11с может быть процветающим и общество, не уделяющее 'Н>лжного внимания вопросам качества жизни.

М.2.1. Сущность качества товара

< уществует достаточно много различных определений пна «качество». Это и понятно, потому что термин 1еняется очень широко и к различным областям на- i бытия. Между тем наиболее часто в практической деьности отдельных фирм используется определение

235

данного термина, приведенное в Международном стандар­ те ИСО 8402 версии 1994 г. В соответствии с этим стандар­ том качество определяется как совокупность свойств объ­ екта, относящихся к его способности удовлетворять уста­ новленные и предполагаемые потребности. Здесь под объ­ ектом имеется в виду все то, что может быть индивидуаль­ но рассмотрено и описано. В частности, объектом может быть деятельность или процесс, продукция, организация, система или любая комбинация из них.

Сформулированное выше определение качества не­ сколько изменено в новой версии стандартов ИСО серии 9000, принятых в 2000 г. В соответствии с последними стандартами качество характеризует степень, с которой совокупность собственных характеристик товара удовлет­ воряет определенным требованиям.

Применительно к экспортному товару его качество мо­ жет быть охарактеризовано наличием совокупности свойств, обусловливающих способность товара удовлетво рять определенные потребности в соответствии с его на значением. Очевидно, что указанные характеристики должны гарантировать безопасность товара в процессе потребления его человеком, а их совокупность определят:, потребительскую значимость, соответствующую запросам потенциальных потребителей.

6.2.2. Конкурентоспособность экспортного товара

Конкурентоспособность экспортного товара определ я ется как совокупность потребительских и стоимости ыч характеристик товара, а также сложившийся уровень \><- путации поставщиков и характер межличностных отнп шений партнеров, обусловливающих преимущество дам ного товара над другими аналогичными товарами в yen виях широкого предложения последних конкурируют ми фирмами.

Конкурентоспособность - понятие, однозначно cocni .• сенное с конкретной страной, целевым рынком и врел нем продажи, которое можно определить, только сранп вая товары конкурентов между собой.

Число сравниваемых параметров, характеризуют конкурентоспособность экспортного товара, зависим вида и сложности изделия в техническом и эксплуатш

236

онном отношениях, а также от требуемой точности оцен­ ки, цели исследования и других факторов. Вместе с тем, наиболее часто рассматривая конкурентоспособность то­ вара на внешних рынках, учитывают такие его характе­ ристики, как:

•величина затрат потребителя на приобретение и по­ требление товара;

•способность товара удовлетворять потребности кон­ кретных потребителей в соответствии с его функциональ­ ным назначением;

•степень соответствия товара требованиям междуна­ родных стандартов, а также требованиям нормативных актов, принятых в стране-импортере;

•уровень сервисного обслуживания.

Указанные характеристики по-разному могут быть восприняты в отдельных странах. Да и не всегда они учи­ тываются при выборе критериев оценки уровня конкурен­ тоспособности экспортного товара. Экономисты отдель­ ных стран по-разному подходят к формированию крите­ риев оценки уровня конкурентоспособности товара. Для каждого покупателя товара по существу имеются свои критерии оценки конкурентоспособности товара.

Нет и не может быть «абсолютной» конкурентоспособ­ ности или неконкурентоспособности товара: оба эти поня­ тия связаны с целевым рынком и временем, а также раз­ нообразными факторами, влияющими на рынок. При этом нет сомнения в том, что повышение уровня конку­ рентоспособности товара может быть обеспечено благода­ ри улучшению его качества, что находит свое выражение и достижении максимального соответствия потребитель­ ских и стоимостных характеристик товара запросам покупитслей и потребителей.

В теории международного маркетинга наряду с конку­ рентоспособностью товара важное значение придается и псурентоспособности фирмы, а также конкурентоспо-

'Иости страны происхождения товара.

0,12.3. Конкурентоспособность фирмы

11од конкурентоспособностью фирмы понимается фак­ тическая и потенциальная ее способность создавать и про- " ппдить товары, а также оказывать услуги, которые по "•им характеристикам наиболее полно удовлетворяют

237

запросам потребителей, чем аналогичные товары и услуги конкурентов.

Для оценки конкурентоспособности фирмы обычно ис­ пользуют такие характеристики, как:

•способность осуществлять эффективную производ­ ственную, коммерческую и маркетинговую деятельность;

•высокий уровень репутации в деловом мире;

•стабильное финансовое положение;

•наличие действенной научно-исследовательской базы;

•способность осуществлять на высоком уровне иннова­ ционную деятельность;

•наличие квалифицированных менеджеров, способ­ ных принимать и обеспечивать реализацию обоснованных управленческих решений;

•способность оперативно реагировать на происходящие изменения маркетинговой среды на внешних рынках.

6.2.4. Конкурентоспособность страны происхождения товара

При оценке конкурентоспособности страны происхож­ дения товара обычно учитывают такие факторы, как:

•состояние социально-экономической и политической обстановки в стране;

•состояние экономики и темпы ее роста;

•степень вовлечения государства в мировые интегра­ ционные процессы;

•использование достижений научно-технического прог ресса в процессе производства товаров и оказания услуг;

•степень внедрения различных стандартов, в том чис ле и международных;

•себестоимость производства отдельных товаров и окп зываемых услуг;

•наличие квалифицированных кадров, их производи тельность и качество труда.

Рассматривая конкурентоспособность товара, фирмы и страны происхождения товара, следует отметить, что пер востепенное значение с точки зрения международноri маркетинга имеет конкурентоспособность товара. При этом главным фактором, определяющим уровень КОНКУ рентоспособности товара на внешних рынках, являет' ч его качество. Низкокачественный товар обладает и HIM кой конкурентоспособностью.

238

Учитывая особую значимость качества товара для обе­ спечения эффективной предпринимательской деятельнос­ ти на внешних рынках, ниже более подробно рассмотрено управление качеством.

6.3. РЕШЕНИЯ О ПРОИЗВОДСТВЕ ТОВАРА

Фирмам, работающим на внешних рынках, приходит­ ся принимать решения о целесообразности предложения тех или иных товаров на рынках отдельных стран и разра­ батывать соответствующие комплексы международного маркетинга. Некоторые из фирм придерживаются макси­ мальной стандартизации предлагаемых товаров, другие считают необходимым адаптировать предлагаемый товар к конкретным условиям страны и целевого рынка. От­ дельные фирмы считают целесообразным предложить на отдельных внешних рынках новые товары.

6.3.1. Стандартизация товара

Стандартизация товара предполагает изготовление и продажу на внешних рынках тех же товаров, что и на внутреннем рынке. При этом ни одна из основных харак­ теристик товара не подвергается сколько-нибудь значи­ тельным изменениям или адаптации к условиям отдель­ ного внешнего рынка.

Такой подход обычно используют фирмы, осуществля­ ющие эпизодические продажи своих товаров на внешних рынках, а также транснациональные корпорации, произ­ водящие потребительские товары повседневного спроса.

Следует отметить, что многие изготовляемые товары не требуют какой-либо их адаптации к отдельным странам или рынкам и могут рассматриваться как стандартизиро­ ванные. К последним товарам, в частности, относятся та­ кие потребительские товары, как фотоаппараты или видеоКамеры, а также товары производственного назначения - станки, микросхемы.

Стандартизацию товара широко используют такие из­ вестные компании, как Phillips и Sony, являющиеся лиде­ рами мирового рынка бытовой электроники. На рынке ресторанного бизнеса такой подход реализует фирма McDonald's.

239

6.3.1.1. Преимущества стандартизации товара

Целесообразность стандартизации товара обусловлена целым рядом факторов, основными из которых являются:

•уменьшение затрат, обусловленных производством и продажей товара ввиду увеличения массовости изготовле­ ния изделий;

•сокращение затрат на физическое распределение то­ вара на внешних рынках;

•уменьшение затрат на маркетинг благодаря возмож­ ной стандартизации комплекса международного марке­ тинга;

•создание благоприятных условий для бесперебойного

иболее эффективного снабжения комплектующими изде­ лиями и узлами их потребителей в разных странах;

•формирование приверженности потребителей к това­ ру и способам его потребления;

•упрощение процесса управления производством и продажей товара.

Наряду с положительными факторами использования стандартизации товара можно отметить и некоторые нега­ тивные последствия такого подхода. Основным из них можно считать тот факт, что, осуществляя стандартиза­ цию товара, фирма не всегда может учесть все запросы конкретных потребителей отдельных стран и целевых рынков, а следовательно, и не может полностью использо­ вать свои маркетинговые возможности.

6.3.1.2. Двойная

стандартизация

Если фирма наряду с предложением одного и того же товара на внешних рынках использует и одинаковый комплекс его продвижения, то тогда говорят о двойной стандартизации. Примерами фирм, использующих такой подход на внешних рынках, могут быть широко извест­ ные фирмы McDonald's и Coca-Cola.

6.3.1.3. Возможности	стандартизации	товара
на внешних рынках

В конечном счете, будет фирма предлагать на внешних рынках стандартизированный товар или нет, зависит от ряда факторов, и прежде всего от того, какие стратегии

240

международного маркетинга фирма реализует, какой конкретно товар предлагает, на каком этапе жизненного цикла этот товар находится, а также какова степень одно­ родности запросов потенциальных потребителей. Анали­ зируя эти и другие факторы, фирма и принимает оконча­ тельное решение о стандартизации товара. При этом пер­ востепенное значение уделяется маркетинговому исследо­ ванию потребителей целевого рынка и анализу жизненно­ го цикла товара.

Что касается жизненного цикла товара, то он, как и на внутреннем рынке, на каждом из внешних рынков вклю­ чает четыре этапа: внедрение, рост, зрелость и спад. При этом многие фирмы первоначально выводят свои товары на внутренние рынки. И только приобретя определенный опыт работы на нем, они выходят со своим товаром на наи­ более привлекательные внешние рынки.

Стандартизация товара на стадии внедрения его на це­ левой рынок нецелесообразна. Не следует это делать и на второй стадии жизненного цикла товара - на стадии роста (рис. 6.1).

Объем

продаж

Внедрение	Рост	Зрелость	Спад	Время
Стандарти­	Становле­	Стандарти­	Работы
зация	ние стандар­	зация	по стандар­
отсутствует	тизации	базовой	тизации
	благодаря	ассортимент­	не ведутся
	появлению	ной позиции
	базовой
	ассортимент­
	ной позиции

1'ис. 6.1. Стандартизация и жизненный цикл товара

241