зия предложений по конкурентным ценам и при ограниче нии какого-либо монопольного воздействия на потребителя;
•право на безопасность товаров и их функционирова ние в точном соответствии с предложением продавца (про изводителя);
•право на информированность о наиболее важных свойствах товаров, способах продажи, гарантиях и т.п., помогающее потребителю сделать разумный выбор или принять обоснованное решение;
•право на защиту от недоброкачественных товаров и возмещение ущерба, связанного с их использованием;
•право быть выслушанным и получить поддержку при защите своих интересов от государственных и обществен ных органов;
•право на получение потребительского просвещения, приобретение всесторонних знаний и навыков, облегчаю щих потребителю принятие решения;
•право на здоровую окружающую среду, не предстаи ляющую угрозы достойной и здоровой жизни нынешнего
игрядущих поколений.
ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ
Контрольные вопросы
1. В чем сущность покупательского поведения?
2.Как можно охарактеризовать модель покупательского помп дения?
3.Какие факторы определяют покупательское поведение?
4.Какое влияние на поведение потребителей оказывает ранни тие культуры и субкультуры?
5.Как можно определить общественный класс и почему еле; учитывать особенности таких групп потребителей?
6.Как влияют на поведение потребителей референтные грул
7.Какова роль семьи в формировании потребительского пои ния?
8.Почему необходимо учитывать роль и статусы потребите.
9.Какое влияние на потребительское поведение оказывает раст покупателя?
10.Почему необходимо рассматривать образ жизни кош ных потребителей?
11. Какое влияние на потребительское поведение оказьп стиль жизни и род занятий?
222
12.Почему необходимо учитывать влияние экономических усло вий на поведение потребителей?
13.Какие теории мотивации наиболее широкого известны? 14.В чем сущность иерархии потребностей А. Маслоу?
15.Какие группы потребностей выделены в теории мотивации К. Альдерфера?
16.В чем сущность теории приобретенных потребностей МакКлелланда?
I 7.Как характеризуется теория мотивации Ф. Герцберга?
18.В чем сущность теории человеческих потребностей Мэррея? I 0.Какова сущность теории потребительских ценностей? !0.Как можно охарактеризовать теорию мотивации 3. Фрейда? ! 1. Как можно использовать теории мотивации в маркетинге? !^.Что такое восприятие и как оно влияет на потребительское
поведение?
'.'Л. Какие составные части отношения к товару вы знаете и какое влияние они оказывают на поведение потребителей?
.!•!. Какие модели процесса принятия решения о покупке рас сматриваются в маркетинге?
2Г>. Какие основные этапы включает сложный процесс принятия решения о покупке?
'.'(I. Какие факторы оказывают влияние на осознание потребнос ти покупки товара?
V. Как осуществляется поиск информации о необходимом товаре? М. Как проводится оценка и определяется наиболее приемлемая
альтернатива в выборе товара?
П.Когда и каким образом принимается окончательное решение
опокупке товара?
0, Какие действия может предпринять потребитель в процессе потребления товара?
1. Как может распорядиться потребитель используемым им тоилром?
И, II чем сущность поведения предприятия-покупателя?
.Ч.Кпк можно охарактеризовать модель покупательского пове дения предприятия?
I, Какие основные факторы оказывают влияние на поведение предприятия?
(• Км кое влияние на поведение предприятия-покупателя оказынпют внешние факторы?
''' исова роль и значение организационных факторов?
псое влияние на процесс закупок оказывают межличност- ю факторы?
исая роль в процессе принятия решения о закупках придлежит личностным факторам?
кие основные этапы включает сложный процесс принятия i пения о закупках?
кие причины обусловливают осознание потребности в за иках товара?
223
4 1 . Что такое закупочный центр и как он формируется? 42.Как разрабатываются спецификации товаров?
43.Как осуществляется поиск поставщиков товара?
44.Как проводится запрос предложений от поставщиков товара?
45. Как осуществляется оценка предложений о поставках товара?
46.На основе анализа какой информации выбирается поставщик товара?
47.Почему и когда целесообразно заключать контракты на по ставку необходимых товаров?
48.На основе анализа каких данных проводится оценка постав щика?
49.Какие существуют специфические особенности принятия ре шения о закупках?
50. Каковы права потребителей и почему их необходимо защищать?
nfc-Тесты
1.Согласно одной из теорий мотивации удовлетворения наших потребностей, существует утверждение о том, что человек не в состоянии полностью понять мотивы своих действий. Такая точка зрения принадлежит:
а) Абрахаму Маслоу; б) Зигмунду Фрейду;
в) Фредерику Герцбергу; г) Максу Веберу.
2.Какой из указанных товаров может удовлетворять несколь ко различных потребностей многих групп покупателей:
а) шариковая ручка; б) велосипед; в) компьютер; г) мыло.
3.К маркетинговым факторам, оказывающим влияние на п«-i пательское поведение, относится:
а) возраст; б) цена товара;
в)восприятие; г) образ жизни.
4.Постоянный покупатель супермаркета имеет семью из ч< рех человек, является менеджером предприятия и чл<' ассоциации менеджеров, ряда других общественных орган ций. На его покупательское поведение наиболее сильное яние оказывает:
а) уровень развития культуры; б) семья;
224
в) участие в работе общественных организаций; г) статус менеджера предприятия.
5.Большинство людей следуют сложной схеме принятия реше ния о покупке, приобретая:
а) новый сорт хлеба; б) новый вид туалетной бумаги; в) новый телевизор;
г) новую марку зубной пасты.
6.Процессу принятия решения о покупке, оценки и выбора приемлемого варианта товара предшествует:
а) потребление; б) оценка товара в процессе потребления; в) покупка;
г) осознание потребности.
7.Изучая поведение покупателей потребительского рынка, ме неджер по маркетингу установил, что наиболее широкое воз действие на поведение потребителей оказывает:
а) субкультура; б) общественные классы;
в) референтные группы; г) общественные организации.
8.Продавец магазина установил, что при покупке телевизоров наиболее сильное воздействие на покупательское поведение оказывают:
а) коллеги по работе; б) работники магазина; в) семья; г) друзья.
в.Строительная организация скорее всего воспользуется упро щенным вариантом принятия решения о закупке, приобре тая:
а) подъемный кран; б) цемент; в) новый трактор;
г) рабочую одежду.
10.В процессе принятия сложного решения о закупках поиску поставщиков предшествует:
п) оценка предложений; б) оценка работы поставщика;
и) запрос предложений от поставщиков; г) разработка спецификаций товара.
11.При отсутствии государственных закупок предпочтение от дается:
п) методу контрактов; '•) лизингу;
•К| |
225 |
|
в) фрайчайзингу; г) методу открытых торгов.
12.В составляемых закупочным центром спецификациях основ ное внимание уделяется:
а) срокам поставки продукции; б) возможным санкциям за срыв поставок;
в) описанию приемлемых для покупателя параметров требу емой продукции; г) условиям оплаты.
13.Суверенитет потребителя - это:
а) право выбора товаров; б) право и реальная возможность выбора товара, продавца,
времени и места покупки в соответствии с реальными воз можностями покупателя; в) право на безопасность товаров и их функционирование в
точном соответствии с предложением продавца (производителя); г) право на информированность о наиболее важных свойствах товара.
14. Консьюмеризм потребителей - это:
а) движение в защиту от возможного приобретения недобро качественных товаров; б) организованное движение за расширение и защиту пран
покупателей, усиление их возможного воздействия на произ водителей и работников торговли; в) движение за здоровую окружающую среду;
г) движение за информационное обеспечение покупателей.
It |
Ситуация. Почему бы не выпить пиво Guinnes! |
|
0 Предисловие
Латвия является одним из государств, где традиционно развита пивоваренная промышленность и многие ее жите ли по достоинству ценят продукцию данной отрасли. Дин республики характерен постоянный рост объемов продаж пива. В 1998 г. каждым жителем Латвии в среднем были потреблено около 30 л пива. В общем объеме реализован ного пива примерно 48 % приходилось на бутылочное и 52 % на разливное пиво.
Основным производителем пива в Латвии является а к ционерное общество «Алдарис», на долю которого прихп дится около 60 % рынка. Эта доля последние годы пост янно увеличивалась в среднем на 3-4 % . Помимо АО «Л и дарис» на латвийском рынке работает и ряд других шит
226
варенных заводов, основными из которых являются: АО «Рижский пивоваренный завод», АО «Ригас алус», АО «Цесу алус».
Свои прочные позиции на латвийском рынке АО «Ал дарис» обеспечило благодаря реализации целого ряда ме роприятий, основными из которых были:
•создание собственного автотранспортного предприя тия по доставке пива на соответствующим образом красоч но оформленных легковых и грузовых автомашинах;
•развитие службы сбыта путем привлечения значи тельного числа торговых агентов и коммивояжеров;
•обеспечение более высокого качества пива благодаря установлению нового соответствующего европейским стандартам оборудования;
•усовершенствование упаковки и маркировки изго товляемой продукции;
•повышение эффективности рекламы путем установ ления витрин с продукцией АО «Алдарис» в торговых за лах магазинов;
•повышение действенности рекламы на ТВ, радио, в газетах и на общественном транспорте, более широкое ис пользование рекламных щитов;
•проведение всевозможных презентаций и конкурсов. Несмотря на то что все усиливающиеся позиции на
рынке пива занимало АО «Алдарис» и его предложение дополнялось продукцией других предприятий как Лат-
иии, так и других государств, было решено вывести на латвийский рынок пиво Guinnes.
0 Пиво Guinnes на латвийском рынке
Пиво Guinnes выводилось на латвийский рынок в рас чете на широкий круг его потребителей. Поскольку оно г>ыло незнакомо значительному числу потребителей, од новременно с поставкой пива Guinnes в продаже проводи лись соответствующая политика продвижения его на ры нок. Коммуникационная политика обеспечивалась преж де всего благодаря:
•неоднократному размещению рекламных сообщений
ипяти наиболее массовых в республике газетах («СМ - се годня», «Бизнес&Балтия», «Expres», «Диена», «Суббота»);
•многократному показу рекламных роликов на теле видении;
227
•опубликованию ряда статей об истории компании Guinnes Brewing Worldwide;
•проведению ряда теле- и радиопередач о продукции компании Guinnes Brewing Worldwide;
•снижению цены на пиво во время проведения реклам ных кампаний;
•проведению семинаров для работников оптовой и роз ничной торговли;
•организации торговых выставок и пивного фестиваля.
0 Маркетинговые исследования потребителей пива
В рамках реализации коммуникационной политики и прежде всего рекламных кампаний проводились марке тинговые исследования потребителей пива. В частности, был проведен опрос, в том числе и с использованием анке ты, клиентов, посещающих пивные бары и рестораны. В процессе исследования перед респондентами были по ставлены следующие вопросы:
•Какие напитки Вы обычно употребляете на завтрак, на обед, на ужин?
•Как часто вы употребляете пиво?
•Какие марки пива вы пили?
•Какие марки пива вы предпочитаете?
•В какой упаковке вы предпочитаете покупать пиво?
•Где вы обычно покупаете пиво?
•Какие факторы влияют на ваше решение о покупке пива?
•Что вам известно о пиве Guinnes?
•Что вас привлекает в пиве Guinnes?
•Рекламе в каких средствах массовой информации вы отдаете предпочтение?
•Встречали ли вы рекламу пива Guinnes?
•На какую рекламу пива Guinnes вы обратили вними
ние?
•Какой ваш пол и возраст?
•Какое вы имеете образование?
•Где вы живете?
0 Основные результаты исследований |
: |
Большинство респондентов предпочитают во времЯ |
|
завтрака пить чай (27 % ) . Далее следуют кофе (18 % ) , с.Щ |
|
228 |
™ |
ки (14 %) и пиво (11 % ) . Примерно такие же пропорции в потреблении напитков сохраняются и во время обеда. При этом женщины больше пьют кофе и соки, а мужчины предпочитают пиво. Указанное соотношение изменяется во время ужина. Значительно увеличивается число потре бителей пива (с 13 до 22 % ) . Одновременно существенно возрастает потребление вина и других алкогольных на питков.
Практически все респонденты употребляют пиво от 2 до 6 раз в неделю (68 % ) . При этом 13 % опрошенных по требляют пиво каждый день, а 25 % - один раз в неделю.
Большинство опрошенных (85 %) отдают предпочтение светлому пиву. Примерно половина респондентов (46 %) предпочитают пиво местного производства и 54 % опро шенных потребляют импортное пиво. Большинство потре бителей (56 %) предпочитают бутылочное пиво.
Наибольшая узнаваемость (90 %) у марок пива местно го производства, что вполне объяснимо, поскольку пиво уже давно является одним из популярных напитков насе ления республики. Из различных марок импортного пива (узнаваемость 50—60 %) наиболее известны такие, как Holsten, Bavaria, Bear Bier, Heineken, Tuborg, Spendrups, Priss и Carlsberg.
Большинство потребителей пива предпочитают стек лянные бутылки емкостью 0,33 л (31 %) и обычно покупа ют пиво в ларьках (46 %) и магазинах (36 % ) .
Определяющим фактором при покупке пива для боль шинства потребителей является цена (46 % ) . Затем следу ют качественные показатели (26 % ) . Что касается пива (Juinnes, то наиболее привлекательными его чертами, по мнению респондентов, являются:
•необычный вкус (55 % ) ;
•своеобразный цвет и запах (48 % ) ;
•плотность консистенции (41 % ) ;
•известность марки (52 % ) .
Большинство респондентов рекламу пива Guinnes за метили в прессе (64 %) и услышали по радио (22 % ) . При чем большинство опрошенных предпочитают смотреть теленизор (35 % ) . Постоянно читают газеты 26 % респон дентов.
Наиболее часто потребляют пиво молодые люди в возрпсте 22-28 лет (32,1 % ) . Они в основном проживают в крупных городах и имеют среднее образование.
229
П о л у ч и в и проанализировав у к а з а н н у ю в ы ш е инфор м а ц и ю , д и р е к т о р п о м а р к е т и н г у к о м п а н и и G u i n n e s Brewing Worldwide счел н у ж н ы м получить ответы на сле д у ю щ и е вопросы.
0 Вопросы
l.Bce ли основные факторы учтены при исследовании потреби телей пива?
2.Какие факторы необходимо еще дополнительно изучить, что бы более адекватно промоделировать поведение потребителей пива?
3.Как следует провести сегментирование рынка пива?
4.Какие сегменты рынка наиболее привлекательны для пива Guinnes?
5.Сможет ли пиво Guinnes занять приемлемые позиции на лат вийском рынке? Что для этого необходимо сделать?
ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА НА ВНЕШНИХ РЫНКАХ
Товар и обусловленная им товарная политика являют ся основным инструментом международного маркетинга. Если нет товара, который может удовлетворить конкрет ные нужды и потребности потребителей целевых сегмен тов отдельных стран, то нет и не может быть никаких воз можностей для осуществления внешнеэкономической де ятельности, а следовательно, и реализации международ ного маркетинга. Последнее утверждение не требует ка ких-либо доказательств, оно является аксиомой, подтвер жденной мировой практикой деятельности различных фирм на внешних рынках.
6.1. СПЕЦИФИКА ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ НА ВНЕШНИХ РЫНКАХ
На внешних рынках требования к одним и тем же това рам значительно различаются для каждой из стран. Эти различия во многом определяются существующим уров нем социально-экономического развития каждой из стран
ихарактерным для нее состоянием культурной среды.
Исвязи с этим одной из основных проблем товарной поли тики на внешних рынках является обеспечение соответ ствия предлагаемых товаров разнообразным требованиям инсшних рынков. Чтобы такое соответствие обеспечить, в рммках товарной политики следует принимать обоснован-
управленческие решения, реализация которых позво-
гсоздавать требуемый на внешних рынках товар (эксгный товар), имеющий необходимый уровень качестГакой товар должен иметь товарные марки (ассортиментпозиции) и его следует предложить в требуемом ассорснте. При этом экспортный товар должен иметь наибоприемлемые для потребителей дизайн, упаковку и кировку. На высоком уровне на внешних рынках сле-
•обеспечить предпродажный и послепродажный сервис.
231