Маркетинг / Книги / Akulich

обеспечен благодаря прямому инвестированию. Поэтому бы­ ло принято решение создавать на зарубежных рынках:'

а) мажоритальные совместные предприятия; б) миноритарные совместные предприятия; в) паритетные совместные предприятия;

г) 100 % принадлежащие фирме предприятия.

14.Для строительства Волжского автомобильного завода были привлечены различные фирмы из многих стран, которые на основе заключенных соглашений в своей работе дополняли друг друга. Организационной формой такой предпринима­ тельской деятельности явилось создание:

а) международного совместного предприятия; б) международного картеля; в) международного консорциума;

г) транснациональной корпорации.

Ситуация. Baskin&Robbins осваивает новые

«рынки!

В1945 г. кондитер Ирвин Роббинс открыл в США свое первое кафе-мороженое. Взяв себе в компаньоны своего родственника Бертона Баскина, они вдвоем продолжали развивать сеть подобных заведений. Уже в 1949 г. в их владении было шесть кафе. Число таких кафе продолжало увеличиваться в последующие годы, и в один прекрасный момент Роббинс и Баскин пришли к выводу, что они не в состоянии на должном уровне осуществлять управление созданным бизнесом. Тогда Баскин и Роббинс решили, что им следует воспользоваться франчайзингом для развития своей предпринимательской деятельности на приемлемых для них условиях и с использованием торговой марки Baskin&Robbins.

0 Современное состояние компании

Компания Baskin&Robbins за короткое время стала од ним из крупнейших предприятий, изготовляющих мор<> женое и кондитерские изделия. Она является настоящей империей сладостей, имеющей около 5000 различных кл фе и магазинов, которые расположены более чем в 50 стр;| нах мира. На предприятиях компании изготавливается и предлагается потребителям более 7000 сортов морожено го, тортов и десертов.

172

Быстрое распространение на новые рынки компания Baskin&Robbins осуществила благодаря эффективному использованию франчайзинга. При реализации основных принципов франчайзинга она учитывала особенности каждой отдельной страны, что позволило компании про­ никать на самые различные географические рынки. Уже в 1993 г. она открывает свои первые кафе на территории Нывшего СССР.

0 Компания Baskin&Robbins как франчайзер

Как типичный франчайзер компания Baskin&Robbins передает другому лицу или фирме-франчайзи целостную бизнес-систему и предоставляет определенную помощь в организации, создании и развитии бизнеса. Последнее, в частности, предполагает:

•содействие в анализе бизнес-проекта создания кафе (предприятия), включая анализ местных условий, пред­ полагаемого месторасположения, необходимых объемов инвестиций, сроков окупаемости и т.д.;

•содействие в разработке проекта, составлении сметы;

•контроль в ходе строительства кафе;

•поставку основного стандартного оборудования, отде­ лочных материалов и мебели для торгового зала, создаю­ щих имидж и неповторимый интерьер кафе;

•бесплатное начальное обучение менеджеров и декора­ торов тортов в создаваемом Центре по обучению, а для персонала непосредственно на месте будущего кафе;

•помощь в решении текущих вопросов в течение всего срока действия договора;

•регулярные поставки высококачественного мороженоширокого ассортимента и сопутствующих материалов;

•маркетинговую поддержку торговой марки.

Анализ указанной помощи компании Baskin&Robbins и наиболее часто используемых «бизнес-форматов» пока1Ш пает, что франчайзи наиболее жестко привязан к франчпйзеру. Это определяется тем, что последний регулирует условия поставки практически готового продукта, а так­ же необходимого оборудования.

Обычно компания Baskin&Robbins осуществляет все­ стороннюю поддержку своих франчайзи за рубежом. Од- "••1ко в отдельных странах, например в России, компания казалась от этой практики. Российским предпринима­ ем компания свое оборудование не продает в кредит и

173

не предоставляет в лизинг. Максимальная льгота, на ко­ торую может рассчитывать местный франчайзи, — это оплата требуемой суммы частями в течение определенно­ го периода.

0 Обязательства франчайзи

Фирма франчайзи берет на себя ряд обязательств, сре­ ди которых следует отметить следующие:

•франчайзи выплачивает франшизный взнос (+ НДС) за право использования торговой марки (обычно в течение пяти лет), величина этого взноса зависит от эксклюзив­ ности прав на данной территории и численности населе­ ния;

•франчайзи уплачивает лицензионный взнос;

•ежемесячно расходует не менее 1 % от валового объе­ ма продаж на местную рекламу.

Помимо указанных обязательств, франчайзи следует:

•иметь желание создать собственное кафе-мороженое;

•приобрести или арендовать помещение для кафе с площадью торгового зала, желательно около 60-80 м 2 . Месторасположение и наличие коммуникаций играет оп­ ределяющую роль в выборе помещения для кафе;

•произвести ремонт помещения в соответствии с об­ щепринятым дизайном компании Baskin&Robbins.

Комплект стандартного оборудования, отделочных ма­ териалов и мебели для торгового зала приобретается фран чайзи у компании Baskin&Robbins.

0 Как сладости продвигаются на рынок?

Еще на стадии своего становления компания Baskin&Robbins разработала свой фирменный стиль. Узор в розовый и коричневый горошек на белом фоне символ н зирует шарики вишневого и шоколадного мороженого. Это характеризует сортовое разнообразие, чистоту про дукта и радость, которую приносит потребление морожс ного. При этом количество сортов, предлагаемых в любое время потребителям, составляет 31 - по одному на каэь дый день месяца. А основным слоганом компании стал до-, виз: «Мы продаем не мороженое, а самую настоящую рц«1 дость». |

174

0Вопросы

1.Какие, на ваш взгляд, основные причины успеха компании Baskin&Robbins на внешних рынках?

2.Почему компания Baskin&Robbins отдает предпочтение фран­ чайзингу?

3.Почему компания Baskin&Robbins использует разные подхо­ ды к поддержке своих франчайзи в отдельных странах?

4.Что необходимо сделать компании Baskin&Robbins, чтобы и дальше эффективно развивать свою внешнеэкономическую деятельность?

ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ И ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Теория международного маркетинга призвана обеспе­ чить более эффективные обмены, осуществляемые на внешних рынках в целях удовлетворения конкретных нужд и потребностей покупателей и потребителей. Такие обмены между продавцами и покупателями, очевидно, могут состояться лишь тогда, когда покупатель информи­ рован о каждом конкретном товаре, его устраивают каче­ ственные параметры, цена и место продажи. Указанные четыре маркетинговых фактора - товар, цена, место про­ дажи и коммуникации - являются основными побуди­ тельными мотивами к совершению покупок. Наряду с ни­ ми большое влияние на принятие покупателем решения о приобретении данного товара оказывают и другие факто­ ры, такие как: личностные, культурные, экономические, социальные, политические, научно-технические.

5.1. СУЩНОСТЬ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

Степень влияния каждого из маркетинговых факторон зависит от того, кто конкретно является покупателем он ределенного товара. С учетом специфики потребителей обычно рассматривают следующие группы покупателей:

•отдельные лица, семьи и домашние хозяйства, приоь ретающие товары для личного потребления;

•фирмы или организации, покупающие товары дли производственного потребления;

•посредники, приобретающие товары для их перепри дажи;

•государственные учреждения, покупающие товары и у> луги для осуществления своих непосредственных функций.

Поведение каждой из перечисленных групп покуппт' лей имеет свои специфические особенности, которые ся>-

176

дует учитывать продавцам при осуществлении ими пред­ принимательской деятельности. Указанные особенности объясняются тем, что выделенные группы покупателей:

•приобретают товары для их различного целевого ис­ пользования;

•имеют различную частоту совершения покупок;

•пользуются различными источниками информации при обосновании целесообразности совершения соответ­ ствующих покупок;

•имеют свои специфические особенности принятия ре­ шения о покупке;

•руководствуются различными мотивациями в про­ цессе принятия решения о покупке;

•имеют различные требования к послепродажному обслуживанию.

Задача маркетинга и состоит в том, чтобы понять и предсказать возможные действия покупателей и потреби­ телей, обосновать причинно-следственные связи в процес­ се покупки и потребления товаров и услуг. При этом не­ посредственную деятельность покупателей и потребите­ лей, обусловленную приобретением необходимых товаров

иуслуг и включающую процесс обоснования и принятия решения о покупке, саму покупку и постпокупочную оценку приобретенных товаров, принято кратко называть

поведением покупателей и потребителей.

5.2. ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ

Поведение потребителей существенно зависит от того, кто является покупателем, поэтому по отдельности рас­ смотрено поведение покупателей потребительских това- |иш и продукции производственно-технического назначения.

» 2.1. Модель покупательского поведения

Каждый из нас ежедневно совершает те или иные по­ шей, потребляет соответствующие товары и услуги. По- >му, естественно, продавцов, у которых имеются необдимые нам товары и услуги, интересуют вопросы:

177

•Как мы обеспечиваем свое ежедневное сосуществование?

•Почему мы покупаем именно данные товары?

•Где, сколько и когда мы покупаем соответствующие товары?

Продавцов также интересует:

•какие факторы определяют нашу потребность в тех или иных товарах и услугах;

•каков процесс принятия решения о покупке;

•какое впечатление складывается у покупателя от по­ требления данных товаров и услуг.

Ответы на все эти вопросы и содержатся в поведении потребителей и покупателей, причем модель покупательс­ кого поведения схематично может быть представлена так, как это показано на рис. 5.1.

Покупатель
(«Черный ящик» -				Реакция
подсознание)	Процесс			покупателя
Внешние	принятия	—>•		(что, где,
факторы
	решения			когда
Психологические	при покупке			и сколько
				куплено)
и личностные
характеристики
покупателя

Рис. 5.1. Модель покупательского поведения

Как видно из этого рис. 5.1, на поведение покупателя оказывают влияние внешние факторы, включающие и маркетинговые. Под воздействием этих факторов в сознн нии покупателя формируются определенные выводы о це­ лесообразности совершения покупки. Содержание этих выводов, а также сам процесс принятия решения о покуи ке определяются личностными и психологическими ха рактеристиками покупателя. Таким образом, поведение покупателя, с одной стороны, зависит от степени воздой ствия внешних факторов на сознание покупателя, а с дру гой - от принимаемых им решений в процессе совершении покупки. Остановимся сначала на факторах, оказываю щих влияние на покупательское поведение, а затем рас­ смотрим процесс принятия решения о покупке.

178

5.2.2. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

Как уже подчеркивалось, на поведение потребителей оказывает влияние целый ряд факторов. Все эти факторы можно условно подразделить на внешние и внутренние. В свою очередь внешние факторы обычно подразделяются на факторы среды и факторы маркетинга, а внутренние факторы подразделяются на психологические и личност­ ные (рис. 5.2). Остановимся более подробно на выделен­ ных группах факторов.

.Возраст

v Образ жизни ^ Стиль жизни ^Работа

^Экономические условия

fur. 5.2. Основные факторы, формирующие поведение потребителей

Я.2.2.1. Внешние факторы

Внешние факторы оказывают существенное влияние на поведение покупателей и потребителей. К таким факто- |шм относятся:

179

	Самое широкое влияние	Культура
	А
		Субкультура
		Общественный класс
		Референтные группы
		$
		Семья
		$
		Роли
		и статусы

Самое сильное влияние Рис. 5.3. Внешние факторы

•культура;

•субкультура;

•общественный класс;

•референтные группы;

•семья;

•роли и статусы.

Степень влияния каждого из перечисленных факторов на потребителей неодинакова. Самое широкое воздей­ ствие оказывает культура, а самое сильное влияние на потребителей оказывает семья, роли и статусы. Схематич­ но это можно представить в виде перевернутой пирамиды (рис. 5.3), вверху которой указана культура, наиболее ши­ роко воздействующая на потребителей, а внизу приведе­ ны семья, роли и статусы, оказывающие наиболее сильное влияние на поведение потребителей.

Культура

Под культурой обычно понимаются широко признан­ ные взгляды, нормы и ценности, определяющие поведе­ ние членов данного общества. Такие взгляды, нормы и ценности воспитываются в семье, школе, религией, дру­ гими общественными институтами. Немаловажное влия­ ние на уровень культуры каждого человека оказывает его жизненный опыт.

180

Уровень культуры в обществе непосредственно воздейст­ вует на жизнь людей. С точки зрения маркетинга это на­ ходит свое выражение в том, какие товары приобретают­ ся, какое значение им придается в процессе потребления. Иными словами, уровень развития культуры имеет самое непосредственное отношение к поведению потребителей.

Следует иметь в виду, что для культуры характерны определенные перемены в ее развитии. Эти изменения должны постоянно анализироваться маркетологами, что­ бы более полно учитывать меняющиеся нужды и запросы конкретных потребителей.

Субкультура

Субкультура, или, как ее иногда называют, микро­ культура, является составной частью культуры данного общества. Она определяется набором взглядов, ценностей и норм поведения, характерных для некоторой группы людей, объединенных на национальной, религиозной, ра­ совой, региональной или какой-нибудь другой основе.

Такие группы людей могут быть рассмотрены как от­ дельные сегменты рынка, для которых характерно поку­ пательское поведение, имеющее свою специфику.

Общественный класс

Под общественным классом обычно понимается сово­ купность отдельных людей или семей, которые характе­ ризуются схожими убеждениями, стилем жизни, интере­ сами и поведением.

Обычно при выделении общественных классов учитыниются такие характеристики, как профессия, доходы, ценностная ориентация, классовое сознание, богатство.

Что касается бывших стран социализма, то для них ха­ рактерен процесс формирования общественных классов. Во многих других странах такие классы сформированы. Например, в США выделено семь общественных классов:

•высший класс (1 % населения);

•средний высший класс (12 % );

•низкий высший класс (2 % );

•средний класс (32 % ) ;

•высший низший класс (9 % ) ;

•низший низкий класс (7 % ) .

181