Тема 6. Сегментування ринку та позиціонування бренду

1. Сегментування та позиціонування бренду.

2. Формування стратегії бренду.

Сегментування ринку дозволяє структурувати ринок і конкретизувати марочну ідею, покращуючи їй сприйняття в конкретному цільовому сегменті. Сегментація необхідна при диференційованій маркетинговій стратегії, при концентрації на певній ніші. У цьому випадку ідея марки також диференціюється. При недиференційованій маркетинговій стратегії увага акцентується на загальних, загальнозначущих цінностях марки. Ключові сегменти брендів, представлені в роздрібній торгівлі (основні бренди, товари відомої цінності, прибуткові бренди, бренди різноманіття, бренди-конкуренти).

Позиціонування бренду (торгової марки) - концепцію вперше описав Д. Траут в 1971 р. як новий підхід до комунікацій. Позиціонування - це організована система по знаходженню відкритих в людську свідомість вікон ... в потрібний час і при належних обставин [Райс, Д. Траут «Позиціонування: битва за впізнаваність ...»]. Концепції позиціонування схожі на девіз («Pepsi» - вибір нового покоління), в ньому виражена сильна ідея, що заражає споживачів своєю енергією. У концепції позиціонування слід вказати товарну категорію - назву бренду, функціональне призначення, цільову групу споживачів, основну перевагу в порівнянні з конкурентним товаром, усередненим товаром, товаром - замінником. Стереотипи ментальності: «першість» у свідомості, позиція «я можу», позиція «проти». Унікальна торговельна пропозиція - УТП (переконливе повідомлення про користь і вигоду марки). Завдання позиціонування - не полегшити продаж товару, а полегшити споживачеві процесі покупки. Позиція торгової марки залежить від реклами, чуток, враження від використання, порівнянь з іншими торговими марками. Брендова ДНК - тема, ім'я, зміст.

Види позиціонування (залежать від домінуючого напрямку маркетингової діяльності - товарного, цінового, збутового, сервісного, рекламного): 1. позиціонування за особливостями товару,

2. за вигодою,

3. за особливостями призначення і використання товару,

4. за сегментами ринку,

5. цінове позиціонування,

6. позиціонування по дистрибуції.

Опції брендингу в аспекті транзакційних витрат: для споживача – це визначення відповідальності виробника, походження товару, зниження ризиків споживача, визначення статусу споживача і т.ін.;

для виробника - це пошук конкурентних переваг, юридичний захист, контакт з кінцевим споживачем та ін..

Позиціонування компанії, країни, товару, сервісу, церкви, особи здійснюється за наступною схемою: визначається призначення, товарна (або інша) група, споживча властивість, користь і вигоди, оцінка та очікування споживачів, вплив конкурентів на цільовий ринок, позиція конкурентних марок, слабкі сторони конкурентів, здійснюється сегментування та вибір позиції бренду.

Сильні ідеї позиціонування: правдоподібність, щирість, краса, переконливість, розвиток, інновації, неповторний стиль. Для успішного позиціонування потрібні такі якості: відповідність запитам і вимогам споживачів, зрозумілість і запам'ятовуваність позиції, чітка відмінність від аналогів, послідовне представлення позиції марки в назві, упаковці, рекламі, PR-комунікаціях і т.ін.; сталість (незмінність) позиції марки.

Стратегії позиціонування:

• центрове - як кращого представника своєї товарної категорії;

• диференційоване - шляхом чіткого визначення місця бренду в його товарній категорії;

• щодо споживачів - орієнтація на певний сегмент споживчого ринку;

• щодо продукту - певна його перевага.

Чотири виміри сили бренду за моделлю Т. Геда: функціональне (сприйняття корисності), соціальне (ідентифікація із соціальною групою), духовне (етичність, відповідальність), ментальне (психологічна підтримка особистісної трансформації).