2. Гудвіл
У 1980 pp. змінилось загальне ставлення до марок та до розуміння того, як вони працюють. До того купувались-продавались компанії без врахування наявних у них марок, то в кінці 1980 pp. компанії з відомими марками вже купували у 20-25 разів дорожче за їх наявні фінансові активи. Окрім того, американські компанії почали наступ на європейський ринок, почали купувати компанії з розкрученими європейськими брендами. Змінилось загальне розуміння того, що найбільш цінними активами фірми є її марки. Тобто, до 1980 р. компанія хотіла придбати виробника шоколаду чи макаронів, а вже після 1980 p. - KitKat чи Buitoni.
Гудвіл (goodwill) - нематеріальні активи фірми, у бухгалтерії чи фінансах, це є різниця між ринковою вартістю фірми та сумою її чистих активів. Що ж таке гудвіл?
Це шанобливе ставлення дистрибуторів до певних марок товарів - якщо у торговця не буде відомих марок товарів, він може втратити споживачів.
Це підтримка гуртових продавців і посередників на ринку для низькооборотних чи промислових товарів. Особливо це стосується ексклюзивних брендів, з якими вони асоціюються в очах споживачів.
3. Бажання споживачів чи кінцевих покупців купити товар. Це їх шанобливе ставлення та, у деяких випадках, відданість чи лояльність (прихильність) до марки, що є ключовим моментом у майбутніх продажах.
Необхідно проте зазначити, що марка є визначальним фактором щодо купівлі товару не на всіх ринках.
3. Цінність марки для споживача
Ідентифікація товару - дозволяє чітко бачити, швидко ідентифікувати на полиці.
Практичні сторони - дозволяє зекономити час і енергію за допомогою одного і того ж сценарію покупки та прихильності.
Гарантії - забезпечує один і той же рівень якості незалежно від місця і часу купівлі.
Оптимальне рішення - дозволяє бути впевненим у придбанні найкращого товару у своїй категорії.
Символічне значення - дає відчуття певного рівня, статусу серед інших.
Тривалість - дає задоволення за допомогою довготривалих стосунків з маркою, яку споживач купує роками.
Гедоністичні та утилітарні товари. Усі товари поділяються на утилітарні (функціональні) та гедоністичні. Споживач при ухваленні рішення про покупку товару чи послуги керується двома протилежними і подібними по силі імпульсами. Один з них - це зрозуміле і раціональне прагнення до задоволення будь-якої потреби або вирішення проблеми. Цей імпульс змушує споживача надавати перевагу більш функціональним товарам і послугам. Інший споживчий імпульс описати набагато складніше. Мова йде про досить тонкі і важко вловимі сторони рішення, для яких іноді використовують описовий термін «гедоністичні». Гедоністичні властивості товарів не задовольняють ніякої явної функціональної потреби і не вирішують усвідомлюваною самим споживачем проблеми. Їхнє завдання - доставляти задоволення в самому широкому сенсі, вони апелюють підсвідомих природних і культурних нахилів людини. Схильності ці можуть бути як очевидними біологічними, так і нав'язаними культурними стереотипами. Ось, наприклад, хліб - це функціональний товар. А шоколадні цукерки - гедоністичний (люди, як правило, із задоволенням їдять солодке). Або ось «Уазик» для менеджера нафтової компанії, що живе десь між Норільському і Нарьян-Маром, - це функціональний товар, а от «Феррарі», на якому можна раз на рік проїхатися по єдиній в окрузі асфальтовій дорозі від мерії до нафтопереробного заводу, - це вже товар явно гедоністичний.
Етичні - задоволення, пов'язане з відповідною поведінкою марки у її звязках з суспільством (екологія, зайнятість, громадянство, реклама, яка не шокує).
Управління активами марки (Brand Asset Management)— збалансований інвестиційний підхід до формування бачення товарної марки, комунікацій про неї як всередині підприємства, так і з зовнішніми учасниками процесу купівлі-продажу, і збільшення прибутковості товарної марки та її вартості як активу. Тому бренд - це сконцентровані у назві обіцянки підприємства (організації) щодо його обов'язків перед цільовою аудиторією (рис. 2.2).
Рис. 2.2. Модель управління активами товарної марки