- •Тема 1. Виникнення концепції управління торговою маркою. Поняття торгової марки та бренду
- •1.Історія виникнення торгової марки.
- •2. Основні поняття: товарний знак, торгова марка, бренд.
- •3. Основні терміни бренд-менеджменту
- •1903 Р. - була зареєстрована торгова марка Cadillac в 1903 році.
- •2. Основні поняття: товарний знак, торгова марка, бренд.
- •3. Основні терміни бренд-менеджменту
- •Тема 2. Цінність торгової марки
- •2. Гудвіл
- •3. Цінність марки для споживача
- •4. Піраміда цінностей торгової марки
- •5. Імідж та репутація
- •6. Індивідуальність торгової марки
- •Тема 3. Стратегічні основи управління маркою
- •2. Концепції управління маркою
- •3. Марочні стратегії
- •4. Поняття інтегрованого брендингу
- •Тема 4. Технології розробки марки
- •1. Основні моделі створення марок
- •2. Атрибути марки
- •3. Основні етапи створення назви марки
- •2. Атрибути марки
- •3. Основні етапи створення назви марки
- •Тема 5. Специфічні брендингові дослідження
- •2.Аналіз зовнішнього середовища
- •3. Структура внутрішнього аналізу
- •4. Аудит марки
- •Тема 6. Сегментування ринку та позиціонування бренду
- •1. Сегментування та позиціонування бренду.
- •2. Формування стратегії бренду.
- •2. Формування стратегії бренду
- •Тема 7. Марочний капітал
- •2. Якісні і кількісні методи визначення вартості бренду
- •3. Оцінка вартості бренду за методом компанії «Interbrand»
- •4. Бренд-менеджмент, орієнтований на вартість
- •Тема 8. Марки в політичному та громадському житті суспільства
- •1. Політичні бренди
- •2. Брендинг в спорті
- •2. Брендинг в спорті
- •Тема 9. Особливості управління маркою в Україні
- •2. Оцінка торгових марок в Україні
- •3. Правові основи управління маркою в Україні
- •4. Переваги реєстрації торгової марки в Україні
2. Основні поняття: товарний знак, торгова марка, бренд.
Товарний знак - це об'єкт інтелектуальної власності, що включає: назву, логотип (знак, малюнок, колір, мелодію), упаковку, технологію виготовлення.
Знак (R) вказує на те, що товарний знак зареєстровано державними органами. Знак (ТМ) вказує на те, що товарний знак розглядається власністю фірми і поданий на реєстрацію.
Товарний знак - законодавчо захищений актив підприємства, юридичний термін, що позначає зареєстровану торговельну марку, який використовується для захисту назви та унікальності товару, фірми, послуги від конкурентів.
Торгова марка (ТМ) - це назва, ім'я, під яким рекламують, просувають, продають продукцію, послуги, організації, ідеї. Торгова марка - це поняття, що об'єднує споживчі властивості товару, товарний знак, імідж і репутацію.
Класифікація торгових марок:
за типом споживача - споживчі та промислові,
за географічним охопленням - міжнародні, національні, локальні,
за об'єктом орендування (компанії, продукту, товарної категорії),
корпоративні (сервісні та промислові), марки сімейства (однієї або кількох товарних категорій), марки - унікуми (марки продукту, послуги, програми, конкурсу, рейтингу),
- за каналами товароруху - марка виробника, марка дистрибутора, марка роздрібного торговця.
Бренд - походить від латинського «brand» - тавро, клеймо, знак, що в Древньому Римі використовували для таврування худоби. У XX столітті стало одним з ключових понять маркетингу і реклами. Точний еквівалент в українській мові відсутній. Найбільш близький - образ марки даного товару (послуги) у свідомості покупця, що виділяє його серед конкурентів.
Однак далеко не кожен товарний знак може стати брендом - для цього він повинен придбати популярність на ринку і довіру покупця. [І. Крилов «Маркетинг»].
«Бренд - це назва, термін, знак, символ або дизайн, а також їх комбінації, які призначені для ідентифікації товарів або послуг одного продавця або групи продавців і для відмінності їх від товарів або послуг конкурентів» [American Marketing Association .- http://www.ama.org.]
Бренд - це успішна торгова або сервісна марка, що має високу репутацію у споживачів [Н. Тесакова, В. Тесаков].
Бренд - це цілісний образ товару, послуги, країни і т.д. у свідомості споживача [В.Н. Домнин].
Фахівці визначають три основні функції бренда щодо його ролі у бізнесі:
просувати на ринку товари та послуги підприємства-виробника та його посередників;
захищати їх від підробок та інших напрямів нелегального використання;
збільшувати обсяги продажу товарних марок - відомих брендів і сприяти зростанню прибутку від виробництва товару та його сервісного обслуговування у сфері товарного обігу.
Класифікація брендів за А. Еллвудом:
Товарні (споживчі, роздрібні);
Сервісні;
Бізнес-бренди (торгові).
Товар вважається брендом, якщо:
1) він доступний 75% покупців;
2) 75% цільової аудиторії може просто за однією назвою бренду назвати галузь діяльності;
3) як мінімум 20% покупців з цільової аудиторії користуються ним регулярно;
4) мінімум 20% покупців з цільової аудиторії можуть вірно пізнати основні характеристики бренду;
товар існує на ринку як мінімум 5 років;
покупці в будь-якому випадку будуть платити за цей товар більше, ніж за аналогічні товари в категорії.
Дослідження виявляють такі переваги брендів:
72 % покупців стверджують, що за свою улюблену товарну (торгову) марку готові сплатити ціну, на 20 % вищу за найближчу ціну конкуруючої марки;
50 % споживачів готові до збільшення ціни (проти конкуруючої марки) на 25 %;
40 % споживачів готові купувати товари— відомі бренди навіть за збільшення ціни на третину;
• понад 50 % споживачів схиляються до думки, що сильна товарна марка полегшує дебют товарів на ринку. При цьому вони згодні купувати новинки під відомими брендами, які, на їхню думку, гарантують якість товару.