2. Формування стратегії бренду

Формування потужнього бренду повинно мати за мету завоювання не частки ринку, а частки намірів чи бажань (думок) споживачів. Завоювання свого місця на ментальному ринку - це найсильніша та найбажаніша конкурентна перевага для будь-якого бренду. Хороший бренд-менеджмент проявляється саме тоді, коли споживачі спочатку думають про компанію, п бізнес, бренд, і лише потім про сам товар. Коли діти тягнуть своїх батьків до Макдональдсу, то вони ніколи не просять зводити їх на гамбургер. Хороший брендинг - це тоді, коли Ви не кажете, що хочете придбати передоплачувану послугу мобільних комунікацій, а кажете, що хочете придбати «Sim-Sim», коли вам хочеться не пива, а «Славутич», коли вам хочеться не молока, а «Баланс».

Розробляючи стратегію для бренду, важливо одночасно думати про два виміри: точка фокусування бренду або ваша ключова точка диференціації: висока якість чи низька ціна, і яка категорія товарів переважає в сегменті: «преміум» чи «масова»; та розмір відносної частки ринку, яку має захопити бренд: висока чи низька. Саме так вважають Vijay Vishwanath та Jonatan Mark - професори Гарвардської бізнес-школи - і пропонують менеджерам використовувати матрицю (рис. 1) для позиціювання свого бренду в одному з чотирьох квадрантів: нішевий (вибірковий) бренд; дорогий (престижний) бренд; недорогий (доступний) бренд і тупиковий бренд. Безперечно, кожна з ситуацій буде по-різному впливати на прибуткову привабливість бренду та вимагатиме розробки різної стратегії.

Відносна частка ринку (ВЧР), яку займає бренд, по-різному впливає на прибутковість продукту і залежить від того, в якій категорії він перебуває: чи це продукт у преміум- сегменті, чи в масовому. І чим вища ступінь «преміум» самої категорії продукту, тим вищий рівень прибутковості. Так, середній рівень ROS (дохід з продажу) для нішевого бренду складає від 15 до 20%, для престижного - дещо вище 20%, для доступного бренду - 5-10% і для тупикового - менше 5%

За умови, що бренд фокусується на високій якості (висока ступінь «преміум» категорії) та є орієнтованим на незначну частку ринку, згідно до цієї матриці він попадає в 1 квадрант - «Нішевий бренд». Для такого бренду прагнення наростити частку ринку завдяки зниженню ціни є небезпечним.

Найкращою ціновою стратегію для цього бренду є слідування ціновому лідеру і підтримка високої ціни. Стратегія для такого бренду полягає у фокусуванні на інноваціях у поєднанні з нішевим маркетингом. Успішні нішеві бренди, як правило, приваблюють невелику кількість споживачів і працюють на підтримку їх високого ступеня лояльності або стають лідерами в субсегментах широкої товарної категорії, наприклад, є лідерами молока з наповнювачем у загальній категорії молочної продукції. Важливим для таких брендів є їх позиціювання як інноваційних, за що споживачі й готові будуть платити преміум-ціну.

Вибір такої стратегії для бренду необхідно розпочати з пошуку відповідної ніші і можливості застосування нішевого маркетингу. Високий ступінь «преміум» категорії продукту дозволяє компанії заробляти не на обсягах продажу, а на високому рівні прибутковості одиниці продукту завдяки значній цінності (функціональній чи емоційній) для того цільового сегмента, якому призначений цей бренд.

Нішеві бренди можуть підтримувати необхідний рівень прибутковості протягом тривалого періоду часу, однак їх позиції можуть бути порушені за умови, якщо лідер на ринку починає знижувати ціну. Якщо лідер у сегменті «преміум» знижує ціну - як це зробило Marlboro в 1993 р. - прибуток нішевого бренду зменшується значними темпами і з'являється ризик переходу бренду з категорії «преміум» у «масовий» бренд. Таким чином, бренд-менеджер мас приділяти особливу увагу визначенню можливих ризиків для зміни стратегії

позиціювання бренду та постійно відслідковувати стабільність збереження цінового розриву між брендами різних цінових категорій. Дорогий (престижний) бренд

Другий квадрант матриці характеризує ситуацію, коли бренд товару (асортиментної групи чи компанії) сфокусовано на високу якість та на завоювання високої частки ринку і має назву «Дорога (престижна) марка». Для такого бренду ключовим моментом успіху є інновація, інновація, інновація. Споживачі престижних брендів характеризуються високим ступенем лояльності та готовністю платити преміум-ціну за умови, що інновації спрямовані на ті елементи продукції, які є основним джерелом цінності для них. Впровадження нових оригінальних товарів може сприяти підтримці лояльності існуючих споживачів та приваблювати нових. Часто інновації стають визначальним елементом, який допомогає захистити бренд від «зазіхань» на їхню частку ринку з боку «небрендованих» товарів.

Коли основний конкурент Gillette вивів на ринок дешеві разові бритви, які продавались упаковками, динаміка розвитку категорії бритв почала змінюватись. У відповідь менеджери Gillette запропонували ринку власні упаковки недорогих бритв. Зрозумівши, що домінуюча доля категорії, сфокусована на ціну, обмежує ROS компанії до 5%-10%, Gillette почала шукати інші шляхи підвищення прибутку. У результаті, Gillette влила більше 200 мільйонів дол. у «Дослідження та Розвиток» і представила ринку систему гоління «SENSOR». «SENSOR» був на 25% дорожче вже існуючого бренду Atra, який до цього моменту був найдорожчим на ринку.

Gillette вдало «продало» споживачам ідею платити більше, запропонувавши нову вдосконалену якість і можливість продукту.

15% доходу прийшло від продаж людям, які до появи «SENSOR» купляли разові бритви конкурентів. Замість того, щоб платити 40 центів за бритву, вони почали платити 3,30 долара за систему гоління, яка потребувала 70 центових замінних картриджів. «SENSOR» та його успішні покоління товарів, разом з інноваційними продуктами інших компаній, які наслідували їх приклад, створили категорію бритв «преміям»-класу.

Якщо інновації є надзвичайно важливим компонентом успіху престижного бренду, то другим важливим елементом є обґрунтована ціна.

Підвищення вхідного бар'єру на ринок є третім ключовим моментом успішної стратегії дорогого бренду. Одним із шляхів є розширення асортименту продукції, іншим - ефективне управління каналами розповсюдження продукції, завдяки прямій доставці продукції в роздрібну мережу та реалізації програми мерчандайзингу.

Хороша програма мерчандайзингу, яка дозволяє контролювати викладку продукції на полиці в роздрібній мережі, відслідковувати дії конкурентів та налагоджувати стосунки з торговцями, є високозатратною, тож ефективно відреагувати на ці дії має змогу незначна кількість гравців.

Таку тактику значною мірою використовує «Sandora», яка першою з операторів ринку соків впровадила комплексну програму мерчандайзингу і надалі її підтримує і вдосконалює, тож іншим компаніям на ринку складно відповісти таким самим чином протягом короткого періоду часу, оскільки, насамперед, це вимагає достатніх фінансових ресурсів на придбання нестандартних P.O.S. матеріалів.

Важливо пам'ятати про ціновий інтервал між категоріями дорогого та недорого бренду. Якщо цей ціновий розрив між брендами є досить суттєвим, то є висока ймовірність виникнення ситуації, коли на цьому ринку з'явиться ще один конкурент з усередненою ціною. За такої ситуації споживачі більш лояльні до компанії, яка пропонує товари за преміум-ціною лише у тому випадку, коли рівень ціни «дорогого» бренду не надто перевищує ціну «недорогого» бренду.

За умови вибору такої стратегії витрати спрямовуються на формування цінності та підсилення іміджу бренду завдяки активному просуванню бренду, націленості витрат на дослідження та розробку продукції, яка забезпечує інновацію, а не зниження собівартості продукту. Коли компанія обирає стратегію позиціювання свого бренду як дорогого чи престижного, то, безперечно, витрати для її реалізації є значними. За такої ситуації у компаній виникає спокуса розширити свій асортиментний ряд продукції, яка виробляється під одним брендом, і часто виникають моменти, що зашкоджують іміджу бренду.

Оскільки вже вкладені кошти в формування бренду, інтенсивного нарощування рівня його пізнаваності, то чому б не використати цей бренд для просування іншої продукції? Однак питання розширення бренду є досить складним і має бути ретельно продуманим, оскільки невірна стратегія експансії бренду може не лише негативно вплинути на вже сформований імідж, але зрештою і зруйнувати бренд.

Торгова марка «Гетьман» від самого початку (відповідно до комунікаційної стратегії виведення на ринок та першого представленого товару) позиціювалась як дорогий бренд. Ринку цей бренд було представлено з високоякісною горілкою. Далі були цукерки і пиво... Пиво під торговою маркою «Гетьман», у свою чергу, не відповідало за більшістю своїх параметрів усім канонам престижного бренду і певною мірою негативно впливало на реалізацію стратегії «Гетьмана» як дорогого бренду.

Чи може дорогий бренд втратити лояльність споживачів? Безумовно, якщо ціна на товар буде підніматися без впровадження нової цінності для покупця або процес інновації надто сповільнюватиметься.

До того ж, ситуація на ринку може змінюватись, і преміум-сегмент зі старими характеристиками

не відповідатиме очікуванням споживачів на сьогоднішній момент. За такої ситуації рівень прибутковості дорогих брендів критично знижується. Недорогий (доступний) бренд

«Недорогий» бренд характеризується тим, що він є сфокусованим на привабливу ціну та орієнтований завдяки цьому на захоплення високої частки ринку і формування прибутку компанії завдяки нарощенню обсягів продажу. Стратегія для такого бренду є наступною:

• фокусування на зниженні затрат і ціни;

• раціоналізація та стандартизація.

Реінвестування прибутків у такому випадку спрямовано на зниження ціни після проведення ретельного аналізу структури витрат та виключення з переліку статтей витрат, які не додають цінності продукту.

Головне завдання компанії за такої стратегії позиціювання бренду - це звуження асортиментного ряду і фокусування на просуванні тієї продукції, яка користується найбільшим попитом. На противагу зазначеному, українські підприємства дуже часто пропонують широкий асортиментний ряд продукції, вірячи в те, що споживачі бажають різноманіття. Однак лише дорогий бренд як стратегія вимагає різноманіття та широти асортименту, натомість недорогий - навпаки. Головне завдання - сконцентруватись на такій перевазі, як ціна, і нарощувати звичку та рівень лояльності споживачів до цього бренду. Підтримка відносно невисокої ціни дозволить завоювати значну частку ринку і отримати відповідний прибуток.

Така ситуація була з брендом Gala, під яким на український ринок було виведено пральний порошок з головним комунікаційним повідомленням про цінову перевагу товару («Навіщо платити більше?»). Поступово цей бренд почали перепозиційовувати у той квадрант, що фокусується на якості і мас вищу ціну. І вже далі головне комунікаційне повідомлення даного бренду включає слова «новий покращений Gala», з одночасними змінами продукту, упаковки, розширенням асортиментного ряду (модифікація продукту через різний запах порошку - морська свіжість, лимон) та з незначним підвищенням рівня ціни.

Успішна стратегія доступних брендів може зрештою призвести до перспозиціювання цілої категорії продуктів, яку представляли ці бренди, в таку, де бренди конкурують уже не за ціною, а за власною цінністю для споживача.

Сформувавши стійке уявлення споживачів про бренд як доступний, та маючи високий рівень пізнаваності бренду та лояльності споживачів і значний обсяг продажу, компанія має можливість таким чином спробувати перепозиційовувати бренд у сегмент із вищим рівнем преміум-категорії.

Цінові війни компаній часто спричиняють перехід бренду з позиції дорогого бренду в позицію бренду доступного. Але при цьому втрачають усі гравці, котрі занижують ціни за умови незначного за обсягом первинного ринку. Така ситуація склалася на ринку мобільних комунікацій в Україні.

Ініціювання компанією Kyivstar GSM посекундної тарифікації з першої секунди призвело до миттєвої аналогічної реакції з боку UMC. Тарифи знижені, і бренд UMC поступово почав перепозиційовуватись з дорогого (престижного) в доступний, що підтверджується сьогодні головним повідомленням у рекламній кампанії - «UMC - найкращий зв'язок, доступний усім».

За такої ситуації єдиною виграшною стратегією може бути стратегія нарощення ринкової частки і, таким чином, нарощення обсягів прибутку.

З переходом у позицію доступного бренду практично не видається можливим повернення в попередню позицію. Завдяки активному використанню інновацій є можливим лише шлях переходу в позицію нішового бренду і, як правило, завдяки введенню суббренду. Зниження ціни для брендів з нішевим чи престижним позиціюванням є небезпечним кроком.

Таким чином, для доступного бренду критично важливим є скорочення витрат, звуження асортименту товарів і спрямованість інвестицій з метою збільшення ефективності виробничого процесу.

Для дорогого бренду скорочення витрат не є настільки важливим моментом, як у попередньому випадку. Тупиковий бренд

Коли бренд є сфокусованим на низьку ціну та невисоку частку ринку, то така ситуація може бути охарактеризована як «тупиковий» бренд.

Часто виникає ситуація, коли менеджери помилково вважають, що якщо цей бренд не приносить грошей сьогодні, то обов'язково приноситиме їх завтра. Однак часто так не відбувається. Факт є фактом, і тупикові (вмираючі) бренди без величезних інвестицій неможливо реанімувати. Тож стратегія для нього може бути наступною:

• вихід із квадранту;

• зниження ціни;

• переорієнтація очікувань споживачів.

Найскладніше - це переорієнтувати очікування споживачів (неможливо зробити це без кардинальних змін у товарі), що вимагає значного обсягу фінансових інвестицій.

Зниження ціни можливе за умови, що цей бренд є в портфелі інших, і така ситуація дозволяє розпорошувати витрати на всі інші бренди, зменшуючи таким чином собівартість даного продукту. Наприклад, пропозиція розповсюдження портфеля продуктів з різними брендами через одних і тих самих дистриб'юторів. Інша можливість - економія на масштабах, коли в замовлення одночасно включаються всі бренди з невеликою часткою ринку.

Деякі компанії протягом тривалого періоду часу утримують у портфелі брендів ті, які є тупиковими, не ставлячи собі наступних запитань: «Чи може цей бренд перейти на позицію доступного, якщо витрати не будуть істотно зменшені?

Чи справді необхідно утримувати ці бренди в портфелі, чи допомагають вони «прикривати» ті бренди, які є зоною цінності для компанії?»

Якщо відповідь «ні», то від них потрібно відмовитись або продати.

Приведена матриця не є книгою рецептів для того, щоб чітко слідувати зазначеним у ній стратегіям для бренду з тим чи іншим позиціюванням.

Однак вона зможе допомогти маркетологам краще зрозуміти динаміку портфеля власних брендів, зробити переоцінку сьогоднішніх маркетингових заходів та вірно визначити пріоритети (спрямованість інвестицій та маркетингових зусиль) в залежності від стратегічних завдань власних брендів. Так, витрати на дослідження та розвиток продукту повинні спрямовуватись, насамперед, на інноваційний розвиток нішевих та дорогих брендів. Часто менеджери спрямовують інвестиції в тупикові бренди, сподіваючись на можливість їх реанімації. Однак, якщо є вірогідність того, що вкладені інвестиції в інші бренди принесуть кращі та швидші результати, тоді необхідно сконцентровуватись на останніх.

Високобюджетна рекламна кампанія, спрямована на нарощення цінності бренду, повинна використовуватись для нішевих та дорогих брендів.

А для доступних брендів маркетингові зусилля доречніше спрямовувати на стимулювання торгових посередників та на заходи зі стимулювання покупок кінцевими споживачами. За умови розвитку доступних брендів надзвичайно швидкими темпами, вкладення інвестицій в нарощення їх цінності можуть бути і справді доречними та виправданими.

Інвестування в тупикові бренди необхідно обмежувати. Як уже зазначалося, в управлінні недорогими та тупиковими брендами необхідно сконцентровуватись на зниженні витрат. А вилучені ресурси краще спрямовувати на підтримку нішевих та дорогих брендів з метою розширення їх асортиментного ряду, нарощення їх ваги для споживачів.

Необхідно мати на увазі і те, що сама категорія продукту може змінюватись з часом. Так, якщо на сьогодні соки в упаковках slim сприймаються споживачами як соки з «преміум»-ціною, то через рік ця ситуація може змінитися, якщо більшість сокових брендів будуть пропонувати продукцію саме в такій упаковці. І тоді ті бренди, які сьогодні оцінюються як престижні, автоматично перейдуть у категорію недорогих і доступних.

Матриця не є тим інструментом, який можна використати раз і назавжди. Менеджери з маркетингу повинні проводити переоцінку власного портфеля брендів на сталій основі, що дозволить вчасно оцінити нові можливості чи загрози для зміни прибутковості брендів чи їх стратегії позиціювання.

Позиція оренда визначає місце у свідомості споживача, яке посідає або має посісти товарна марка, тобто це вигоди, які насамперед спадають на думку споживачеві, коли він пригадує той чи той бренд. Позиції бренда створюються зусиллями всього підприємства (організації) і мають відповідати тому, чим цей товар є насправді. Бренди даного підприємства (організації) мають відрізнятися від позицій конкурентів та мати певну цінність для покупця. Хороші позиції складаються з єдиної, доведеної до свідомості покупця ідеї. За стійкими позиціями товарної марки як бренда стоїть обіцянка наявності гарантованих цінностей для покупця.