2. Атрибути марки

Основними атрибутами марки є:

• зовнішній вигляд товару, його фізичні характеристики;

• ім'я бренду;

• упаковка;

• реклама;

• персонажі бренду;

• фірмовий знак, логотип;

• колірні поєднання, фірмові шрифти;

• жести, дотики;

• музика, голос, специфічні фрази;

• природні комунікатори і т.д.

До атрибутів марки відносяться також будь-які маркетингові комунікації, що мають відношення до марки. Це можуть бути рекламні образи, матеріали PR, заходи щодо стимулювання збуту, POS-матеріали, фірмове торговельне устаткування та викладка товару, матеріали поштового або факсовий розсилки, особливий зовнішній вигляд і стиль поведінки продавців, захоплені відгуки покупців і багато іншого.

3. Основні етапи створення назви марки

Процес створення назви бренда поділений на дві стадії:

1. визначення звернення, яке хоче передати виробник або посередник споживацькій аудиторії,

2. перетворення звернення на форму комерційної назви (рис. 4.1).

Вихідним моментом є інформація про ринок, яку фахівці вважають важливішою за характеристику товару: можна створити дуже ефективні товарні марки, базуючись на досконалому знанні ринку навіть без якихось знань про товар, але не навпаки.

Назва товару відіграє роль послання доброї волі. Ця роль тим ліпше може бути зіграна, чим ліпше буде визначено зміст послання кожному покупцеві. Таким посланням може послужитися інформація про підприємство та його товар, спроможна привернути увагу споживача, або думка, яку треба впровадити у підсвідомість споживача. Відповідне послання неможливо сформулювати до того часу, поки всі факти дослідження ринку та товару не будуть зібрані.

Підприємство, незалежно від того, є воно виробником чи посередником, діє на конкретному ринку. Такий ринок можна визначити територіально щодо сфери діяльності та типу споживача. Якщо територія охоплює і зарубіжжя, то створювана назва має бути сумісною з мовними та культурними традиціями народностей, які проживають на території цих країн. Навіть внутрішній ринок не є однорідним. Тому творець назви бренда має знати, чи поширюється ринок конкретного товару на всю країну (як у випадку більшості товарів, що упаковуються), чи це є товар, спрямований на місцевий ринок з його культурними та соціальними традиціями.

Рис. 4.1. Модель створення бренда

Процес створення імені:

Створення імені для марки - це тривалий і багатоступеневий процес, і його можна розділити на дев'ять основних етапів.

1. Маркетинговий блок:

• аналіз виробленого товару (призначення, якість, користь вигода і т.д.

• конкурентний аналіз (сегменти споживачів, цінова категорія, позиціонування, назви тощо);

• сегментування споживачів (у тому числі вивчення їх очікувань від товарної групи, сприйняття якості, життєвих цінностей, стилю життя, особливостей споживання І т.п.).

2. Позиціонування бренду (у тому числі концепція позиціонування).

3. Ідентичність бренду (у тому числі суть бренду);

4. Затвердження змістовних і формальних вимог до імені.

5. Створення серії імен, що відповідають заявленим вимогам.

6. Побудова семантичних полів для імен.

7. Експертна тестування імен.

8. Тестування імен споживчими групами.

9. Правова експертиза.

Загальні вимоги до назви:

1. точність та місткість

2. стислість

3. експресивність

4. душевність

5. благозвучність

Змістовні вимоги до імені марки

1. Правильно підібране ім'я має бути дуже точним і змістовним вказувати на одну (кілька) з наступних категорій або асоціюватися з ними:

• ідея позиціювання марки;

• суть марки;

• головна відмінність від конкурентних марок;

• основна вигода та перевага для споживачів;

• результат від використання, що отримується споживачем;

• призначення товару, товарна категорія;

• основні аспекти якості або свідоцтва про якість;

• склад, конструктивні особливості товару;

• торгова пропозицію своїм споживачам;

• головна цінність марки з погляду споживачів;

• стиль і рівень життя споживача;

• мотиви, які спонукають споживачів купити цю марку;

• цінова категорія;

• ситуації використання товару;

• ситуації покупки товару.

2. Іншою вимогою до імені марки є відсутність негативних асоціацій з перерахованими категоріями. Назва марки не повинно вводити споживачів в оману, знижувати в їхньому сприйнятті якість товару, суперечити ідентичності бренду або розмивати уявлення про призначення, вигоди і переваги цієї марки.

Як правило, вдале ім'я марки містить вказівки відразу на декілька категорій або асоціюється з ними.

Формальні вимоги до назви марки

Назва марки - це слово або словосполучення, і воно повинно відповідати вимогам, пов'язаним з його усним та письмовим використанням, відповідаючи таким критеріям.

1. Фонетичні критерії

1. Ім'я має ритмічно і легко вимовляється і відповідати звукового строю мови, в якій використовується назва.

2. Назва за звучанням має суттєво відрізнятися від імен конкурентних товарів.

2. Фоносемантичний критерій - якщо ім'я є неологізмом, його звучання має викликати позитивні асоціації, відповідні ідентичності бренду.

3. Морфологічний критерій - для складових, гібридних, скорочених слів і абревіатур значення кожної із складових частин і цілого слова та пов'язані з ними асоціації повинні відповідати ідентичності бренду.

4. Лексичний критерій - значення слова з активної лексики повинно відповідати ідентичності бренду.

5. Семантичні критерії.

5.1. Викликає слово асоціації повинні відповідати ідентичності бренду.

5.2. Ім'я не повинно викликати негативних асоціацій на всіх мовах його використання в контексті ідентичності бренду.

6. Лексикографічні критерії.

1. Друковане назва повинна легко читатися.

2. Повинно бути зрозуміло, написано це ім'я кирилицею чи латиницею.

3. Постановка наголосів у назві не повинна викликати труднощів.

7. Критерій сприйняття і запам'ятовування - ім'я мас легко сприйматися і добре запам'ятовуватися.

8. Юридичні критерії.

1. Товарні знаки з такою назвою не повинні бути зареєстровані даному класі і країні можливого використання знаків.

2. Ім'я не повинно відноситися до категорії назв, що не підлягають реєстрації як словесного товарного знака.

Правила вживання назв:

• Назва товарного знаку завжди має бути виділено (шрифтом, розміром літер і т.д.);

• Разом з назвою товарного знака має стояти родову назву товару або слово «марка» (brand), наприклад, «комп'ютерне Apple «;

• Не можна вживати назву товарного знака в множині, (не «три Kleenex-а», а «три серветки «Kleenex»;

• Не можна використовувати назву товарного знака в присвійний формі або в якості дієслова (за винятком товарних знаків у цій формі).