Тема 9. Особливості управління маркою в Україні

1. Особливості управління маркою в українській економіці

2. Оцінка торгових марок в Україні

3. Правові основи управління маркою в Україні

4. Переваги реєстрації торгової марки в Україні

Головною рисою українського ринку є те, що він відносно молодий, з ще не усталеною структурою.

Для українського ринку характерні такі види торгових марок (рис.9.1.).

Рис.9.1. Види торгових марок на українському ринку

Серед марок споживчих товарів збереглася невелика кількість дореволюційних брендів. Це мінеральна вода «Боржомі», горілка «Смирнов (Smirnoff)», різні марки цукерок типу «Ракові шийки». Зазначені марки найбільш відомі вітчизняним споживачам (показник знання близький до 100%).

Перші радянські марки з'явилися вже в 1919 році. Це були марки споживчих товарів - пиво «Жигулівське», одеколон і духи «Красная Москва», марки виробників - «Красный Октябрь», марки торгових підприємств - ЦУМ, Універмаг. Відомими радянськими марочними товарами були автомобілі «Жигулі», холодильники «ЗІЛ», телевізори «Горизонт», радіоапаратура «Вега», чай «Індійський», масло «Селянське» і т. д.

Специфікою радянських марок продовольчих товарів було те, що багато хто з них відображали офіційно зареєстровані рецептури і технології, тому не виконували чисто марочну функцію, як засобу відмінності схожих товарів різних виробників. При цьому масло «Селянське», горілка «Столична», цукерки «Асорті», сигарети «Космос», майонез «Провансаль» та інші споживчі товари з однаковими назвами, але вироблені на різних підприємствах, мали значні смакові та якісні відмінності. На побутовому рівні це проявлялося в тому, що споживачі оцінювали марку товару спільно з місцем виробництва (цукерки «Асорті» фабрики «Світоч»).

Початок перебудови ознаменувався, поряд зі зміною підприємствами назв, і появою нових вітчизняних марок товарів. Проте на першому етапі багато марки мали «західне» звучання - псевдоіностранние марки, що було пов'язано з споживчим менталітетом того часу.

Одночасно на початку 90-х років з'являється українські марки, які пов'язані як з появою нового бізнесу, так і з розширенням асортименту та освоєнням виробництва нових товарів на колишніх державних підприємствах (нові види горілок, цукерок, напоїв і т.д). Деякі товарні категорії переживають вибухове зростання кількості марок. Зростає кількість марок на ринку напоїв, чаю, молочних продуктів та інших продуктів харчування. Поряд з вітчизняними на вітчизняному ринку присутні й іноземні марки споживчих товарів, як глобальні - Coca-Cola, Mars, Nestle, так і локальні - марки країн-сусідів - Hortex.

Окремо можна виділити марки товарів, що створюються іноземними компаніями спеціально для українського ринку (так звані псевдонаціональні марки). Наприклад, мережа магазинів «Сільпо»...

Популярність марки формує у потенційного споживача надію на купівлю якісного товару. Разом з тим для українських споживачів марка сама по собі ще не достатня щоб судити про якість товару та приймати рішення про його купівлю. Велике значення поряд з маркою мас і місце виробництва товару, причому це стосується і глобальних марок.

Український ринок мас свою специфіку і з позицій просування торгової марки. На розкручування нової марки споживчих товарів на вітчизняному ринку потрібно менше часу при більш низьких в порівнянні із західним ринком витратах. Це робить український ринок все ще привабливішим для нових іноземних марок. Приплив іноземних марок змушує українські фірми зайнятися активною рекламною підтримкою своїх марок.

У радянській практиці були приклади успішної роботи з торговими марками. Один з таких прикладів - Бердської виробниче об'єднання «Вега», яке випускало побутову радіоелектронну апаратуру. Завдяки вмілій роботі з торговою маркою, головним чином грамотній рекламі і регулярним дослідженням ринку, об'єднання зуміло сформувати бажані споживчі переваги.

За оцінками фахівців, продукція об'єднання за технічними параметрами поступалася продукції свого головного конкурента - Ризького підприємства «Радіотехніка», проте споживачі віддавали їй перевагу завдяки відомості торгової марки. Даний приклад, а також практика роботи західних фірм на російському ринку свідчать про те, що реклама та дослідження суспільної свідомості, дослідження споживачів є необхідними інструментами роботи з торговими марками.

Сьогодні в Україні не вистачає професійних агенцій, які, наприклад, можуть кваліфіковано розробити дизайн упаковки, ще гірша ситуація з розробленням імен для торгової марки. Можливо, тому більшість вітчизняних ТМ сходить з дистанції активного просування вже за рік-півтора. Достатньо пригадати горілку «Артеміда». Так, після виходу й активного зростання власники можуть несподівано виявити багато підводних каменів — то конкуренти потіснили, то потенціал марки слабшає, або сам продукт підвів.

Для того, щоб цього не сталось, в Україні необхідна могутня рекламна кампанія в засобах масової інформації й активне використання зовнішньої реклами, хоча надалі можливості впливу реклами (у першу чергу телевізійної) будуть зменшуватися внаслідок росту недовіри до неї споживачів. Також необхідно враховувати національні традиції й особливості сприйняття рекламних звертань українськими споживачами і формувати їх таким чином, щоб вони стали більш приємними, чим рекламні повідомлення закордонних конкурентів на специфічній мові реклами.

Хоча нині в Україні вже існує певний ряд брендових торгових марок, які успішно діють на вітчизняному і навіть закордонному ринку. Наприклад, «Сандора» (ТМ «Сандора», «Дар», «Садочок»), Nemiroff. Добре тримається «Мягков», бо було правильно зроблено акцент на «душевність». Відомим є ТМ «Наша ряба» - фахівці працювали над комунікацією головної раціональної переваги цього бренда — завжди свіже куряче м'ясо й смачні страви.