- •Яффе Дж.
- •Реклама: жизнь после смерти
- •Выражение признательности
- •Предисловие Дона Шульца
- •Некоторые очевидные свидетельства изменений
- •Долой оковы!
- •Конец господства 30-секундных роликов
- •Что делать?
- •Примечания
- •Несколько важных замечаний
- •Раздел I Проблема
- •Глава 1 Конец сми
- •Примечания
- •Глава 2 Что убивает 30-секундные рекламные ролики?
- •Слишком много шума
- •Сумевших назвать бренд, рекламируемый в вечерней передаче, на следующий день после просмотра
- •Креативность (надувательство)
- •Сегодня потребитель не так глуп, как вчера
- •Слишком много денег пускается на ветер
- •Примечание
- •Глава 3 «Массовые убийства»: виновата ли реклама?
- •Примечания
- •Глава 4 Порочный круг
- •Можно ли оседлать акулу?
- •Снижение качества контента - реалия телевидения
- •Эффект автомата с газировкой
- •Примечания
- •Глава 5 Размывание границ
- •Конец эпохи невинности
- •Примечания
- •Глава 6 Надвигается идеальный шторм
- •Широкополосные сети
- •Беспроводная связь
- •Поисковые системы
- •Парус поднят. Вы остаетесь на борту?
- •Примечания
- •Раздел II Решение проблемы: переосмысление четырех элементов маркетинга
- •Глава 7 Новые потребители
- •Десять предпосылок нового маркетинга
- •1. Потребители стали умнее
- •2. Потребители стали сильнее
- •3. Потребители стали недоверчивыми
- •4. Потребители всегда на связи
- •5. У потребителей мало времени
- •6. Потребители стали требовательными
- •7. Потребители перестали быть лояльными
- •8. Потребители всегда доступны
- •9. Куда уж продавцам до потребителей!
- •10. Потребители злопамятны
- •Заключительное слово (особое мнение)
- •Примечания
- •Глава 8 Новый брендинг
- •Семь особенностей нового брендинга
- •1. Марочный опыт
- •2. Постоянно меняющийся брендинг
- •3. Антибренды
- •5. Коммунальный брендинг, или Сообщества как инструмент брендинга
- •Великолепный прием коммунального брендинга
- •6. Брендинг и прямой отклик: война миров
- •7. Брендинг чисел: данные
- •Управление взаимоотношениями с клиентами: новый фактор дифференциации брендинга?
- •Примечания
- •Глава 9 Новый взгляд на рекламу.
- •Что такое реклама?
- •Маркетинг отчаяния
- •«Реализм» рекламы
- •Нужна новая модель бизнеса
- •Ограбление Говарда Дина
- •Новая модель бизнеса
- •1. Потребители будут платить за ценность рекламы.
- •2. Достаточно будет золотой середины.
- •3. Если что-то не пахнет, как реклама, возможно, это не реклама.
- •4. Если на стене что-то написано, прочитайте это.
- •5. Забудьте об окупаемости инвестиций. Думайте о релевантности, полезности и занимательности.
- •6. Берегитесь брендов!
- •7. Каждый имеет свою цену.
- •9. Тяни меня за палец!
- •10. Последнее слово всегда остается за потребителем.
- •Креативный бриф: новые задачи рекламы
- •Три новые функции рекламы
- •Наделение потребителя новыми возможностями
- •Демонстрация товара
- •Вовлечение потребителя
- •Примечания
- •Глава 10
- •Глава 11 Интернет
- •Правда об Интернете
- •Интернет - не сми
- •Интернет не оказывает эмоционального воздействия
- •Интернет не поддается измерению
- •Реклама в Интернете не может воздействовать на потребителей
- •Интернет - это только всплывающая реклама
- •Интернет - убежище для аферистов
- •Интернету нужен прайм-тайм
- •Интернет меняет рекламный бюджет
- •Думайте, как использовать Сеть!
- •Интерактивность
- •Набор представлений
- •Их в передачу: совместные усилия телеигры «Кто хочет стать миллионером? » и aol
- •Разрешительный маркетинг
- •Затраты времени
- •Телевидение в Сети
- •Вид сверху
- •Все течет.
- •Примечания
- •Глава 12 Игры
- •Почему игры? Почему сейчас?
- •Пропасть становится все шире. Не свалитесь в нее!
- •Примечания
- •Глава 13 Просмотр по требованию
- •Цифровые видеозаписывающие устройства: старуха Смерть и «денежные мешки»
- •Цифровых видеозаписывающих устройств на 30- секундные рекламные ролики
- •Пользователи цифровых видеозаписывающих устройств?
- •Курица или яйцо?
- •TiVo: здравствуй и прощай!
- •Точка невозврата
- •Не пора ли продавцам записаться в Иностранный легион?
- •«Замороженная» реклама
- •Нелинейный просмотр
- •«Оцифровка» медиасредств
- •Реклама по требованию
- •Участие в поставке контнета
- •Берегитесь dvd: они очень, очень опасны!
- •Неизбежная конвергенция
- •Внимание, продавцы! Уроки dvd
- •Примечания
- •Глава 14 Эмпирический маркетинг
- •Событийный маркетинг
- •Сухой опыт: просто добавь… бренд!
- •Марочный опыт
- •Примечания
- •Глава 15 Контент в расширенном формате
- •Где таится опасность для сми?
- •Фирменные развлечения и контент в расширенном формате
- •Что важнее: контент или его дистрибуция?
- •Примечания
- •Глава 16 Маркетинг сообществ
- •Маркетинг сообществ - это маркетинг сообществ
- •Контроль: критически важная «мелочь»
- •Недостаточная настойчивость
- •Распространение слова
- •Чрезмерное усердие
- •Готовность к успеху
- •Все в меру
- •Великолепный паук
- •Но я не буду этого делать.
- •В первые выходные после выхода на экран
- •Ода блогам
- •Все надо делать правильно!
- •Перспективы маркетинга сообществ
- •Примечания
- •Глава 17 Контент, генерируемый потребителями
- •Включи воображение!
- •Примечания
- •Глава 18 Поиск
- •Кто ищет, тот всегда найдет
- •Где искать?
- •Поиск внутри рекламы
- •Роль брендинга
- •Опыт поиска
- •Поиск и 30-секундные ролики
- •Глава 19 Музыка, мобильные телефоны и другие приятные вещи
- •IPod и «Головокружение» группы u2
- •Пленники самолетов и автомобилей
- •Примечания
- •Глава 20 Фирменные развлечения
- •Телевидение без рекламы
- •Скрытая реклама: руководство по фирменным развлечениям для лентяев
- •Будущее фирменных развлечений
- •Малышу этот набор инструментов известного бренда?
- •Шизофренические бренды
- •Рекомендации знаменитостей: особый вид фирменных развлечений
- •Проверка в реальных условиях
- •Примечания
- •Эпилог: а вам-то это зачем?
- •Примечания
3. Если что-то не пахнет, как реклама, возможно, это не реклама.
Сегодня мир рекламы страшно воняет. И если вы не чувствуете вони, то, значит, вы либо привыкли к ней, либо напрочь лишены обоняния (и в том и в другом случае следует задуматься о том, чтобы сменить род занятий).
Реклама приспосабливается, вплетаясь в ткань контента со словами «если не можешь одолеть врага, заключи с ним союз».
Группа Commercial Alert, за которой стоял Ральф Найдер, обратилась в Федеральную комиссию США по связи с требованием провести проверку и выявить, действительно ли крупнейшие сетевые телекомпании должным образом раскрывают информацию о скрытой рекламе.
С другой стороны, Джерри Сейнфельд и его приятель Супермен (за которыми стоит American Express) преспокойно фигурируют в выпусках новостей. В дневное время они мягко и неназойливо занимаются рекламой, чтобы вечером стать элементами захватывающего контента.
Это реклама или нет? Ответ на этот вопрос зависит от самой идеи и ее реализации. Кен Дженнингс (если вы спрашиваете, кто такой Кен Дженнингс, это и есть ваш ответ на вопрос), был свергнут с престола победителя телевизионной игры Jeopardy (российский аналог - «Своя игра») после того, как в течение 73 славных дней он выиграл $2,5 млн (не самая большая цена за взлет рейтингов канала и передачи). Он не смог дать правильный ответ на вопрос:
«В какой компании большинство “белых воротничков” (из 70 тыс. сезонных работников) заняты только 4 месяца в году? »
Самое удивительное то, что сам я ответил на этот вопрос правильно (вопрос: что такое H amp; R Block?), а К. Дженнингс - нет. Это стало главной темой так называемых комментариев в СМИ, авторы которых не сомневались, что в недалеком будущем суперчемпион будет главным героем рекламных роликов как H amp; R Block, так и FedEx. Имелось в виду, что К. Дженнингс дал неправильный ответ, назвав вместо H amp; R Block компанию FedEx. (Обе компании упустили эту блестящую возможность, а на К. Дженнингса ястребом накинулась компания Cingular Wireless). По мнению экспертов, компания King World Production хорошо сделала, что не продала рекламы с записью этого эпизода игры. А я думаю, что нет, потому что знаю много. Я думаю, что если реклама тонко, незаметно, оригинально и на совершенно законных основаниях вплетается в контент, то результат просто не может быть плохим.
И еще. С некоторой натяжкой можно предположить, что вопрос о компании H amp; R в заключительной игре Jeopardy уже был скрытой рекламой. Если все было просчитано заранее, то это была одна из самых выгодных сделок со СМИ в XXI веке (который, впрочем, еще только начался).
4. Если на стене что-то написано, прочитайте это.
Из вышесказанного вытекает следующее. Вместо того чтобы продолжать развивать массовое производство, почему бы не нажать на кнопку аварийной остановки и не сконцентрироваться на производстве «антирекламы», которая не похожа на рекламу и не пахнет, как реклама?
Другими словами, мы можем остановить процесс гниения, заменив отмирающую модель бизнеса новой, жизнеспособной. В результате потребители получат релевантность, полезность и развлекательность (см. следующий раздел главы), а рекламодатели и владельцы СМИ - прибыль.
Для этого, во-первых, необходимо сфокусироваться на СМИ, вернуться к порочному кругу телевидения и тщательно рассмотреть три проблемы:
• падение ценности и качества контента;
• сокращение количества зрителей;
• сокращение доходов от рекламы.
Во-вторых, следует повысить качество рекламного послания за счет улучшения таргетинга, развития креатива и увеличения полезности рекламы.
Все, что вы прочтете далее, должно помочь этим проблемам.