Интернет меняет рекламный бюджет

Извините, но с этим я ничего не могу поделать. Интернет не только хамелеон современного маркетинга, но и форменный каннибал.

Использование разнообразных СМИ - важный аспект поведения потребителей. Одновременное потребление нескольких СМИ - это их мирная инициатива: они предлагают всем СМИ, соперничающим за их внимание, жить в мире и согласии. Но это лишь оттягивает кровопролитие. Кроме того, использование сразу нескольких СМИ ничего не стоит, если нет общей идеи, позволяющей объединить все части в единое целое.

В этом смысле Интернет такой же каннибал, как цифровые видеозаписывающие устройства и видеоигры. Дело не в объеме потребления, а в том, что он привлекает больше внимания, а значит, является опаснейшим конкурентом за этот самый драгоценный товар в мире.

Структура потребления СМИ (и, следовательно, распределение расходов на рекламу) зависит не только от рекламодателей и поставщиков рекламы. Внимание потребителей им не принадлежит, у них нет никаких прав на него. Это война всех против всех, и приходится конкурировать буквально со всеми: с маркетологами, брендами, СМИ и даже с потребителями (ведь некоторые люди так любят общаться с друзьями и знакомыми!).

В первой части главы мы пришли к согласию относительно того, что Интернет больше, чем просто медиасредство.

Интернету внутренне присуща объективность. Он представляет нейтральную совокупность товарных предложений, которые потребители могут принимать или отвергать. Таким образом, маркетинговый императив состоит в том, чтобы понять, когда именно следует активно выходить в Сеть, и в нужный момент сделать все возможное.

Мне кажется, что я достаточно убедительно опроверг представление о том, что Интернет якобы не способен служить инструментом брендинга, лишен объективности и не имеет перспектив с точки зрения рекламы.

Думайте, как использовать Сеть!

Отказ от использования Интернета - попытка избежать неизбежного. Сеть - это идея, и время этой идеи уже пришло. Она меняет процесс создания, защиты и сохранения брендов. Ценность Интернета определяется рядом факторов.

Интерактивность

Реклама в Интернете считается интерактивной, так как Сеть позволяет работать в диалоговом режиме и качественно меняет взаимодействие между продавцами и потребителями.

В главе 10 говорилось о необходимости переосмысления креативности на основе четырех методов воздействия на потребителя: звук + графическое изображение + видеоизображение + интерактивность = полное участие (рис. 11.1).

Радио воздействует только на органы слуха. Возможно, именно поэтому его сторонники вынуждены уповать на Небеса (то бишь на спутниковую связь).

Печатные издания делают ставку только на зрительное восприятие. Наверное, поэтому они страдают паранойей (что вполне понятно) и неврозами (тоже понятно) и постоянно конфликтуют между собой (а этому уже нет оправданий).

Телевидение воздействует на все три органа чувств. Возможно, именно поэтому на него расходуется львиная доля бюджетов брендов.

Четвертый метод воздействия - интерактивность. Это совершенно новое явление. Оно полностью меняет воздействие на зрение, слух и осязание и превращает их в единый сплав. Интернет - единственное медиасредство, способное использовать все четыре способа

Рис. 11.1. Эволюция медиасредств с точки зрения воздействия на потребителя

воздействия на потребителя. Наверное, именно поэтому его встречают в штыки те, кто ощущает исходящую от него угрозу, и с распростертыми объятиями - те, кто предвидит будущие возможности.

Все предшественники Интернета могли похвастаться лишь отдельными элементами интерактивности. Некоторые из них могли бы указать на то, что интерактивность начинается тогда, когда потребители получают возможность переключения на другой канал или использования пульта дистанционного управления. (Это напоминает известную отговорку «курил, но не затягивался», но я не об этом.) Возможность участия в любом случае вновь делает рекламу релевантной. Возвращение же рекламы с небес на землю сокращает разрыв между продавцами и потребителями.

Голосование за любимую рекламу Pepsi - незатейливый, но эффективный метод предоставления потребителям возможностей участия. Если потребитель щелкнул кнопкой мыши один раз, это говорит о его заинтересованности, а если он продолжает это делать, значит, его интерес растет.

В целом так называемые традиционные медиасредства вписались в книгу интерактивности благодаря использованию таких инструментов, как «сделай что-нибудь». Например, участие зрителей в популярной телевизионной игре «Кто хочет стать миллионером?» может выражаться в подсказках игрокам (при помощи программы AOL Instant Messsenger) (рис. 11.2). Телевидение и радио стремятся вовлечь зрителей и слушателей, предоставляя им возможность позвонить по телефону или связаться по электронной почте, чтобы задать вопрос или высказать свое мнение по различным проблемам.

И все-таки ни одно современное медиасредство не может использовать интерактивность в рекламе с такой эффективностью, полнотой и легкостью, как Интернет.