Где таится опасность для сми?

На улице, где живут поборники креатива, сегодня праздник. Однако те, кто работает в СМИ, могут воспользоваться моментом для того, чтобы избавиться от своих «пристяжных» с «конскими хвостами» и (в который раз) полной грудью вдохнуть ветер перемен.

А пока СМИ наслаждаются взрывным ростом своей отрасли и любовью новых клиентов. Традиционные и креативные агентства хромают на каждом шагу, в то время как независимые медиа-средства упиваются своей славой: они вышли из «подполья» и на равных участвуют в переговорах с клиентами. Сегодня их жизнь все больше становится похожей на жизнь традиционных агентств: они привлекают клиентов тем, что предлагают сократить количество специалистов по планированию, менеджеров по обслуживанию клиентов, аналитиков, математиков, специалистов по ракетостроению и даже креативщиков.

Однако не следует забывать и о противоположной тенденции (она еще только намечается, но в будущем, скорее всего, наберет силу). Прежде всего речь идет о контенте в расширенном формате. Но не стоит забывать и о некоторых других приемах нового маркетинга, включая интерактивность, контент, создаваемый потребителями, и маркетинг сообществ.

Прекрасным примером может служить ролик Honda Cog компании Honda. При том что затраты на традиционные СМИ составили $0, количество американцев, которые его посмотрели, значительно превысило количество тех, кто видел платную рекламу Honda.

(Между прочим, рекламируемая модель не предназначена для продажи в Соединенных Штатах. Может быть, имеет смысл выставить ее на продажу.) «Вебизод» «Все о Honda Cog» был доступен и некоторое время после того, как модель Cog набрала обороты. Послание Мэдисон-авеню было настолько громким и серьезным, что я никак не могу понять, почему оно не было подхвачено раньше. Контент в расширенном формате (в виде короткометражного фильма, способного преодолеть шумовую завесу 30-секундных роликов или рекламы, просто рассказывающей о продукте) полностью меняет устаревший и неэффективный «золотой стандарт» телевизионной рекламы.

В отличие от фирменных развлечений, контент в расширенном формате обращается к зрителям честно и открыто. Разве зрители BMW-фильмов ощущают, что им пытаются что-то продать? Когда они смотрят на проделки Джерри Сейнфельда и Супермена, разве у них возникает чувство, что их пытаются обмануть? Будут ли обычные мужчины или женщины возражать против серии фильмов, в которых рассказывается история образцового бренда Napster? Нет, нет и нет.

Забавный цыпленок Burger King, который любит быть в камере и позировать для миллионов американских пользователей Сети (страдающих таким же извращением), успешно нарушил главное правило рекламы сети ресторанов быстрого обслуживания: нельзя персонифицировать еду. Интернет-реклама с услужливым цыпленком была подкреплена петушиными боями, которые транслировались по Direct TV . Это было «крутое» мероприятие: соревнования по борьбе между фоггорнами и леггорнами, «разбавленные» несколькими рекламными роликами Burger King.

(Кстати, съемки, сделанные до матча и непосредственно во время него, можно увидеть в Интернете.) Этот пример, а также множество других примеров скрытой рекламы и интеграции бренда указывают на существование тенденции, вызывающей далеко идущие последствия: 30- секундные рекламные ролики начинают играть вспомогательную роль, поддерживая или усиливая другую рекламу . Они рассматриваются как инструмент создания добавленной стоимости и повышения эффективности серьезной рекламы и инвестиций в маркетинг. Так, в рекламе «Burger King Tender Crisp против Tender Spicy Crisp» контент в расширенном формате играл роль хозяина огромного торгового центра, а 30-секундные ролики - маленьких магазинчиков и киосков, арендующих у него торговые площади.

Что касается реалити-шоу, то большинство профессионалов в области медиасредств со смехом уверяют, что в интеграции бренда нет ничего нового, и напоминают о том, что дома американцев давно благоухают «оперным мылом» компании P amp; G.

Но они снова ошибаются.

Несмотря на то что на поверхности явлений интеграция бренда может показаться чем-то очень знакомым, на самом деле мы имеем дело с новым явлением - контентом в расширенном формате, причем 30-секундным роликам отводится лишь незначительная роль - они создают добавленную стоимость, но отвлекают внимание зрителей (в общем, неизбежное зло). В те времена, когда «все любили Люси», бренды были движущей силой контента. Сегодня то же самое можно сказать об очередном выпуске передачи «Кандидат», так как в нем 30-секундный ролик играет не главную , а вспомогательную роль. Потребители прекрасно понимают, что Levi’s, Mattel и M amp; M/Mars заплатили бешеные деньги за фразу Дональда Трампа «Я все отдал Мэдисон-авеню, а получил только эту паршивую футболку» и бесплатно предоставляют ему возможность продемонстрировать размах и великолепие компании, которой он владеет. Дает ли это эффект? Действительно ли толпы потребителей рвутся покупать джинсы «501», использовать поисковую систему Yahoo! и намыливать свои губки мылом Dove? Рассмотрим несколько поучительных свидетельств того, что ответ на эти вопросы - положительный.

• По данным ePrize, по завершении очередной передачи «Кандидат», в которой демонстрировался и продвигался бренд Crest, сайт crest.com посетили 4,3 млн человек, количество запросов бесплатных образцов составило 80 тыс., а количество предложенных маркетинговых идей - 25 тыс. (в первые 20 минут после окончания передачи предложения поступали со скоростью 25 тыс. идей в минуту).

• По словам Джима Молошока, старшего вице-президента по развлекательному контенту Yahoo!, через три часа после выхода в эфир очередной передачи «Кандидат» мороженое Ciao Bella вышло на третье место по количеству запросов в поисковой системе Yahoo!. На следующий день к пяти часам вечера это мороженое было распродано во всех магазинах, куда оно поставлялось.

Поэтому сегодня «умные» деньги оседают у Д. Трампа, а не расходуются на 30-секундный шум, в котором все равно невозможно ничего разобрать.