- •Яффе Дж.
- •Реклама: жизнь после смерти
- •Выражение признательности
- •Предисловие Дона Шульца
- •Некоторые очевидные свидетельства изменений
- •Долой оковы!
- •Конец господства 30-секундных роликов
- •Что делать?
- •Примечания
- •Несколько важных замечаний
- •Раздел I Проблема
- •Глава 1 Конец сми
- •Примечания
- •Глава 2 Что убивает 30-секундные рекламные ролики?
- •Слишком много шума
- •Сумевших назвать бренд, рекламируемый в вечерней передаче, на следующий день после просмотра
- •Креативность (надувательство)
- •Сегодня потребитель не так глуп, как вчера
- •Слишком много денег пускается на ветер
- •Примечание
- •Глава 3 «Массовые убийства»: виновата ли реклама?
- •Примечания
- •Глава 4 Порочный круг
- •Можно ли оседлать акулу?
- •Снижение качества контента - реалия телевидения
- •Эффект автомата с газировкой
- •Примечания
- •Глава 5 Размывание границ
- •Конец эпохи невинности
- •Примечания
- •Глава 6 Надвигается идеальный шторм
- •Широкополосные сети
- •Беспроводная связь
- •Поисковые системы
- •Парус поднят. Вы остаетесь на борту?
- •Примечания
- •Раздел II Решение проблемы: переосмысление четырех элементов маркетинга
- •Глава 7 Новые потребители
- •Десять предпосылок нового маркетинга
- •1. Потребители стали умнее
- •2. Потребители стали сильнее
- •3. Потребители стали недоверчивыми
- •4. Потребители всегда на связи
- •5. У потребителей мало времени
- •6. Потребители стали требовательными
- •7. Потребители перестали быть лояльными
- •8. Потребители всегда доступны
- •9. Куда уж продавцам до потребителей!
- •10. Потребители злопамятны
- •Заключительное слово (особое мнение)
- •Примечания
- •Глава 8 Новый брендинг
- •Семь особенностей нового брендинга
- •1. Марочный опыт
- •2. Постоянно меняющийся брендинг
- •3. Антибренды
- •5. Коммунальный брендинг, или Сообщества как инструмент брендинга
- •Великолепный прием коммунального брендинга
- •6. Брендинг и прямой отклик: война миров
- •7. Брендинг чисел: данные
- •Управление взаимоотношениями с клиентами: новый фактор дифференциации брендинга?
- •Примечания
- •Глава 9 Новый взгляд на рекламу.
- •Что такое реклама?
- •Маркетинг отчаяния
- •«Реализм» рекламы
- •Нужна новая модель бизнеса
- •Ограбление Говарда Дина
- •Новая модель бизнеса
- •1. Потребители будут платить за ценность рекламы.
- •2. Достаточно будет золотой середины.
- •3. Если что-то не пахнет, как реклама, возможно, это не реклама.
- •4. Если на стене что-то написано, прочитайте это.
- •5. Забудьте об окупаемости инвестиций. Думайте о релевантности, полезности и занимательности.
- •6. Берегитесь брендов!
- •7. Каждый имеет свою цену.
- •9. Тяни меня за палец!
- •10. Последнее слово всегда остается за потребителем.
- •Креативный бриф: новые задачи рекламы
- •Три новые функции рекламы
- •Наделение потребителя новыми возможностями
- •Демонстрация товара
- •Вовлечение потребителя
- •Примечания
- •Глава 10
- •Глава 11 Интернет
- •Правда об Интернете
- •Интернет - не сми
- •Интернет не оказывает эмоционального воздействия
- •Интернет не поддается измерению
- •Реклама в Интернете не может воздействовать на потребителей
- •Интернет - это только всплывающая реклама
- •Интернет - убежище для аферистов
- •Интернету нужен прайм-тайм
- •Интернет меняет рекламный бюджет
- •Думайте, как использовать Сеть!
- •Интерактивность
- •Набор представлений
- •Их в передачу: совместные усилия телеигры «Кто хочет стать миллионером? » и aol
- •Разрешительный маркетинг
- •Затраты времени
- •Телевидение в Сети
- •Вид сверху
- •Все течет.
- •Примечания
- •Глава 12 Игры
- •Почему игры? Почему сейчас?
- •Пропасть становится все шире. Не свалитесь в нее!
- •Примечания
- •Глава 13 Просмотр по требованию
- •Цифровые видеозаписывающие устройства: старуха Смерть и «денежные мешки»
- •Цифровых видеозаписывающих устройств на 30- секундные рекламные ролики
- •Пользователи цифровых видеозаписывающих устройств?
- •Курица или яйцо?
- •TiVo: здравствуй и прощай!
- •Точка невозврата
- •Не пора ли продавцам записаться в Иностранный легион?
- •«Замороженная» реклама
- •Нелинейный просмотр
- •«Оцифровка» медиасредств
- •Реклама по требованию
- •Участие в поставке контнета
- •Берегитесь dvd: они очень, очень опасны!
- •Неизбежная конвергенция
- •Внимание, продавцы! Уроки dvd
- •Примечания
- •Глава 14 Эмпирический маркетинг
- •Событийный маркетинг
- •Сухой опыт: просто добавь… бренд!
- •Марочный опыт
- •Примечания
- •Глава 15 Контент в расширенном формате
- •Где таится опасность для сми?
- •Фирменные развлечения и контент в расширенном формате
- •Что важнее: контент или его дистрибуция?
- •Примечания
- •Глава 16 Маркетинг сообществ
- •Маркетинг сообществ - это маркетинг сообществ
- •Контроль: критически важная «мелочь»
- •Недостаточная настойчивость
- •Распространение слова
- •Чрезмерное усердие
- •Готовность к успеху
- •Все в меру
- •Великолепный паук
- •Но я не буду этого делать.
- •В первые выходные после выхода на экран
- •Ода блогам
- •Все надо делать правильно!
- •Перспективы маркетинга сообществ
- •Примечания
- •Глава 17 Контент, генерируемый потребителями
- •Включи воображение!
- •Примечания
- •Глава 18 Поиск
- •Кто ищет, тот всегда найдет
- •Где искать?
- •Поиск внутри рекламы
- •Роль брендинга
- •Опыт поиска
- •Поиск и 30-секундные ролики
- •Глава 19 Музыка, мобильные телефоны и другие приятные вещи
- •IPod и «Головокружение» группы u2
- •Пленники самолетов и автомобилей
- •Примечания
- •Глава 20 Фирменные развлечения
- •Телевидение без рекламы
- •Скрытая реклама: руководство по фирменным развлечениям для лентяев
- •Будущее фирменных развлечений
- •Малышу этот набор инструментов известного бренда?
- •Шизофренические бренды
- •Рекомендации знаменитостей: особый вид фирменных развлечений
- •Проверка в реальных условиях
- •Примечания
- •Эпилог: а вам-то это зачем?
- •Примечания
Три новые функции рекламы
Разрешите представить вам три новые функции рекламы. Должен сказать, что я не верю, что телевизионная реклама в том виде, в каком она существует сегодня, способна их выполнять. Однако, если ей немого помочь, она научится делать это быстрее, чем мы думаем. Вот эти три функции.
1. Наделение потребителя новыми возможностями.
2. Демонстрация товара.
3. Вовлечение потребителя.
В основе этих трех функций лежит не просто информирование потребителей о товаре (стрельба в полной темноте!), а целевое информирование заинтересованных и вовлеченных потребителей.
Наделение потребителя новыми возможностями
Прекрасный пример вовлеченности потребителей - глобальная инициатива «Выбираем цвет конфет!» бренда M amp; M. Но я считаю, что это скорее расширение возможностей потребителей за усиление их вовлеченности. В рамках этой инициативы потребители голосуют за любимый новый цвет конфет M amp; M. Кампания стала историческим событием в области маркетинга: она создала глобальное сообщество потребителей, позволила ему воздействовать на продукт и в конечном счете менять его свойства.
Каждое СМИ, участвовавшее в инициативе, вносило свой вклад в достижение конечной цели (привлечение потребителей на сайт). На сайте (на «складе» M amp; M) потребителям предлагались различные формы интерактивного участия, в том числе игры, возможность пригласить друзей на голосование (см. далее, в разделе о маркетинге сообществ) и возможность высказать свое мнение.
Результатом этих усилий стала волна симпатии к бренду и внесезонный рост объема продаж и выручки. Сильная вовлеченность потребителей в товарную категорию, для которой характерна слабая вовлеченность, - не что иное, как чудо.
Реклама, основанная на предоставлении потребителям более широких возможностей, служит более высокой цели, чем простое удовлетворение эгоистического стремления к высоким квартальным показателям объемов продаж. Недавно компания Target запустила кампанию, нацеленную на пятницу после Дня благодарения (праздник отмечается в последний четверг ноября) - один из дней, когда делается больше всего покупок. Утренние звонки по телефону, которые должны были разбудить потребителей и сделать так, чтобы они как ошпаренные побежали в магазин за покупками, обошлись недешево. Организаторы кампании предлагали всем желающим зарегистрироваться на сайте target. com/wakeupcall и выбрать того, чей голос они хотели бы услышать - юную диву, строительного рабочего или знаменитостей «второго ряда» (например, Айс-Ти [9] или Дарт Вейдер [10]). В данном случае наделить потребителей более широкими возможностями и сделать так, чтобы они начали выходной с похода в магазин, было новой формой коммуникаций в сфере розничной торговли (Kmart, слышишь ли ты меня?).
Демонстрация товара
Телевизионные 30-секундные рекламные ролики, как волшебник из страны Оз, долгие годы прятались за занавесом лжи и обмана. Но в условиях, когда потребители могут активно выражать свое согласие и заинтересованность простым и очевидным для всех способом (поднятием руки), разоблачение обмана также начинает играть важную роль. Телевизионная реклама, ориентированная на рекламу потребительских товаров в упаковке, часто демонстрирует различные товары, но сопровождает это предупреждением о невозможности использовать их в домашних условиях. Я всегда предчувствую что-то недоброе, когда вижу рекламу цветного принтера или телефона с фотокамерой и слышу предупреждение «Не пытайтесь делать это самостоятельно!». Будучи одним из тех, кто по простоте душевной купил в AT amp; T мобильный телефон Sony Ericsson с фотокамерой, я на своем личном опыте убедился в том, насколько реклама далека от действительности. Впрочем, полученные мной изображения смутно напомнили мне о том времени, когда меня гораздо больше интересовало окружающее…
До сего дня ничто не может сравниться с интерактивной, основанной на использовании видеозаписи демонстрацией грузового пикапа Ford F150, разработанной Риком Титусом (рис. 9.2). Я тщательно изучил ее и пришел к выводу, что соотношение между визуальным и живым опытом (коэффициент успеха, то есть отношение количества потребителей, видевших автомобиль в действии, к количеству потребителей, совершивших пробную поездку) компании Ford близко к 100 %.
Можно ли придумать лучший показатель, отражающий динамику намерений потребителей относительно совершения покупки чем подробная десятиминутная демонстрация, обеспечивающая полное погружение?
Реклама, построенная на демонстрации бренда, должна не только показывать, как он работает, но и отражать ценность бренда, его перспективы и условия его использования. С этой точки зрения представляет интерес рекламная кампания «Не дай себе проголодаться!» бренда Snickers, предупреждающая о печальных последствиях голода. В одном из роликов снялся участник теле игры «Последний герой» Ричард Хэтч, который в обнаженном виде носился кругами по острову (от голода он забыл надеть штаны). Но мне больше понравилась интерактивная реклама - например, щель, «пропиливание» в странице, через которую можно просунуть проголодавшемуся потребителю шоколадный батончик (чтобы спасти его от голода, приходится прибегать к крайним мерам). Еще более удачной мне показалась реклама, в которой потребитель должен был щелкнуть кнопкой мыши на виртуальной кнопке, чтобы получить возможность попасть за кулисы и встретиться со своей любимой группой. Однако, как ни старались потребители, у них ничего не получалось, потому что положение кнопки все время менялось. Им никак не удавалось щелкнуть достаточно быстро, ведь замедленная реакция - еще одно страшное следствие голода! В 4 часа пополудни эта реклама была очень кстати, ведь торговый автомат стоит прямо в холле. Будучи средством информирования потребителей, их убеждения и напоминания им о товаре, реклама долго раздавала пустые обещания. Демонстрация, то есть не просто разговор о товаре, а предоставление потребителю возможности полностью ознакомиться с ним, - позволяет использовать гиперболы, тонкие намеки и эвфемизмы.
Рис. 9.2. Демонстрация товара: блестящий показ Ford F150