«Замороженная» реклама

Кнопка «Быстрая перемотка» - ваш злейший враг, а кнопка «Пауза» - лучший друг.

Если вы можете нажать на кнопку «Пауза» во время «живого эфира», значит, вы можете сделать это и при просмотре рекламных роликов. Использование этой возможности может вызвать неожиданные последствия - оно может сделать 30-секундный ролик средством получения потребителями более глубокого и осмысленного опыта. Приставка TiVo позволяет продавцам использовать 30-секундные ролики для запуска механизма интерактивности.

Например, зрители смогут запросить брошюру с рекламными материалами, сделать ставку на тотализаторе или послать письмо по электронной почте (для тех, кто работает в цифровом пространстве, в этом нет ничего нового). Вы сможете предложить им интересные опции в области выбора программ - например, возможность записать программу, которая еще не вышла в эфир, или даже рекламный ролик. Для этого можно использовать Blue Man Group (корпорация Intel) или хроники «Смотри, что происходит!» компании Mitsubishi. (Помните, я уже писал, что рекламодателям, возможно, придется рекламировать свою рекламу?) Способность «замораживать» рекламу и использовать 30-секундный ролик в качестве инструмента получения более богатого опыта (Дэвид Верклин из компании Carat назвал бы это кораллингом) в конечном итоге приведет вот к чему…

300-, 3000- и 30 000-секундные ролики

Рекламодатели долго находились в плену искусственных и труднопреодолимых ограничений, налагаемых 30-секундной продолжительностью роликов. Просмотр по требованию с использованием цифровой видеозаписи или, чаще, кабельного или спутникового телевидения дает возможность неограниченного потребления контента, включающего информацию о брендах и рекламу. Отчасти условием таких просмотров может быть покупка товара. Так, Pepsi использовала уникальные коды на бутылках, которые давали потребителям доступ к эксклюзивной видеозаписи мирового турне Бритни Спирс (сравните с неубедительным продвижением при помощи iTunes).

Нелинейный просмотр

Появление понятия «мое личное время» (зритель получает возможность решать, что именно и когда смотреть) создает реальную угрозу для Мэдисон-авеню (или по крайней мере для тех сетевых компаний, которые преклоняются перед пациентами этого сумасшедшего дома [3]), но, с другой стороны, открывает для маркетингового сообщества новые возможности.

Цитируя великую компанию Amazon, заметим, что принцип «раз-два-клик!» может полностью изменить подход потребителей к планированию просмотра и потреблению телевизионного контента. Просмотр телепередач уже не является пассивным и линейным процессом. Напротив, зрители могут свободно выбирать, что смотреть, и планировать просмотр заранее. Новые технологии позволяют потребителям находить устраивающее их соотношение между просмотром по требованию и пассивным просмотром.

На смену «обязательному просмотру» придут адресные и индивидуальные сети, и потребители смогут выбирать программы, исходя из своих потребностей, убеждений, вкусов и пристрастий. Они также выиграют от возможности делать выбор вместе с другими зрителями, имеющими сходные вкусы и потребности.

Вот пример, который показывает, как это будет. На «витрине» BMW на TiVo в течение 2-3 минут дается информация о модели автомобиля с соответствующими ссылками. Одна из таких ссылок - на программу «Легенды мотоспорта и герои недели». Другая ссылка позволяет зрителю записать 19-минутный информационно-демонстрационный ролик, рассказывающий о возможностях новой модели и позволяющий увидеть автомобиль изнутри. Этот ролик транслируется на одном не слишком популярном канале в 4 часа утра. Фокус в том, что зритель отправляется спать, а на следующее утро, проснувшись, видит, что нужная передача уже ждет его в меню TiVo.

Несколько лет назад я как-то раз рано пришел с работы. По старой привычке я решил поинтересоваться, что происходит с моими акциями, и включил канал CNBC, на котором увидел в высшей степени интересный клип о Марте Стюарт. Дело было незадолго до скандала с компанией ImClone. Клип рассказывал о компаниях и брендах, созданных выдающимися личностями, и негативных последствиях скандалов и паблисити, связанных с «отцами-основателями». В качестве примера в клипе приводилась история Стива Маддена, исполнительного директора акционерной компании, занимающейся производством обуви. Его обвинили в махинациях с ценными бумагами, но это никак не повлияло на динамику объема продаж.

Все думали, что в случае с Мартой Стюарт все будет несколько иначе, так как ее империя была создана вокруг тщательно отретушированного образа этой женщины, что, по мнению гуру брендинга, было не слишком правильно. Мораль этой истории такова: если бы в тот день я не вернулся с работы раньше, чем обычно, я пропустил бы сюжет, имеющий самое непосредственное отношение к моей работе. И я подумал: а зачем вообще пропускать такие сюжеты?

Таким образом, бренды могут создавать целые слоты, сегменты и телепрограммы. Достаточно закупить 30 минут времени трансляции на малоизвестном канале в не самое удобное время (например, в 3 часа ночи), а затем, используя связь с TiVo, предложить потребителям автоматически записать нужную информацию. Я называю это заказ программ по почте и настоятельно рекомендую использовать этот прием для быстрого излечения от опьянения прайм-таймом.