- •Яффе Дж.
- •Реклама: жизнь после смерти
- •Выражение признательности
- •Предисловие Дона Шульца
- •Некоторые очевидные свидетельства изменений
- •Долой оковы!
- •Конец господства 30-секундных роликов
- •Что делать?
- •Примечания
- •Несколько важных замечаний
- •Раздел I Проблема
- •Глава 1 Конец сми
- •Примечания
- •Глава 2 Что убивает 30-секундные рекламные ролики?
- •Слишком много шума
- •Сумевших назвать бренд, рекламируемый в вечерней передаче, на следующий день после просмотра
- •Креативность (надувательство)
- •Сегодня потребитель не так глуп, как вчера
- •Слишком много денег пускается на ветер
- •Примечание
- •Глава 3 «Массовые убийства»: виновата ли реклама?
- •Примечания
- •Глава 4 Порочный круг
- •Можно ли оседлать акулу?
- •Снижение качества контента - реалия телевидения
- •Эффект автомата с газировкой
- •Примечания
- •Глава 5 Размывание границ
- •Конец эпохи невинности
- •Примечания
- •Глава 6 Надвигается идеальный шторм
- •Широкополосные сети
- •Беспроводная связь
- •Поисковые системы
- •Парус поднят. Вы остаетесь на борту?
- •Примечания
- •Раздел II Решение проблемы: переосмысление четырех элементов маркетинга
- •Глава 7 Новые потребители
- •Десять предпосылок нового маркетинга
- •1. Потребители стали умнее
- •2. Потребители стали сильнее
- •3. Потребители стали недоверчивыми
- •4. Потребители всегда на связи
- •5. У потребителей мало времени
- •6. Потребители стали требовательными
- •7. Потребители перестали быть лояльными
- •8. Потребители всегда доступны
- •9. Куда уж продавцам до потребителей!
- •10. Потребители злопамятны
- •Заключительное слово (особое мнение)
- •Примечания
- •Глава 8 Новый брендинг
- •Семь особенностей нового брендинга
- •1. Марочный опыт
- •2. Постоянно меняющийся брендинг
- •3. Антибренды
- •5. Коммунальный брендинг, или Сообщества как инструмент брендинга
- •Великолепный прием коммунального брендинга
- •6. Брендинг и прямой отклик: война миров
- •7. Брендинг чисел: данные
- •Управление взаимоотношениями с клиентами: новый фактор дифференциации брендинга?
- •Примечания
- •Глава 9 Новый взгляд на рекламу.
- •Что такое реклама?
- •Маркетинг отчаяния
- •«Реализм» рекламы
- •Нужна новая модель бизнеса
- •Ограбление Говарда Дина
- •Новая модель бизнеса
- •1. Потребители будут платить за ценность рекламы.
- •2. Достаточно будет золотой середины.
- •3. Если что-то не пахнет, как реклама, возможно, это не реклама.
- •4. Если на стене что-то написано, прочитайте это.
- •5. Забудьте об окупаемости инвестиций. Думайте о релевантности, полезности и занимательности.
- •6. Берегитесь брендов!
- •7. Каждый имеет свою цену.
- •9. Тяни меня за палец!
- •10. Последнее слово всегда остается за потребителем.
- •Креативный бриф: новые задачи рекламы
- •Три новые функции рекламы
- •Наделение потребителя новыми возможностями
- •Демонстрация товара
- •Вовлечение потребителя
- •Примечания
- •Глава 10
- •Глава 11 Интернет
- •Правда об Интернете
- •Интернет - не сми
- •Интернет не оказывает эмоционального воздействия
- •Интернет не поддается измерению
- •Реклама в Интернете не может воздействовать на потребителей
- •Интернет - это только всплывающая реклама
- •Интернет - убежище для аферистов
- •Интернету нужен прайм-тайм
- •Интернет меняет рекламный бюджет
- •Думайте, как использовать Сеть!
- •Интерактивность
- •Набор представлений
- •Их в передачу: совместные усилия телеигры «Кто хочет стать миллионером? » и aol
- •Разрешительный маркетинг
- •Затраты времени
- •Телевидение в Сети
- •Вид сверху
- •Все течет.
- •Примечания
- •Глава 12 Игры
- •Почему игры? Почему сейчас?
- •Пропасть становится все шире. Не свалитесь в нее!
- •Примечания
- •Глава 13 Просмотр по требованию
- •Цифровые видеозаписывающие устройства: старуха Смерть и «денежные мешки»
- •Цифровых видеозаписывающих устройств на 30- секундные рекламные ролики
- •Пользователи цифровых видеозаписывающих устройств?
- •Курица или яйцо?
- •TiVo: здравствуй и прощай!
- •Точка невозврата
- •Не пора ли продавцам записаться в Иностранный легион?
- •«Замороженная» реклама
- •Нелинейный просмотр
- •«Оцифровка» медиасредств
- •Реклама по требованию
- •Участие в поставке контнета
- •Берегитесь dvd: они очень, очень опасны!
- •Неизбежная конвергенция
- •Внимание, продавцы! Уроки dvd
- •Примечания
- •Глава 14 Эмпирический маркетинг
- •Событийный маркетинг
- •Сухой опыт: просто добавь… бренд!
- •Марочный опыт
- •Примечания
- •Глава 15 Контент в расширенном формате
- •Где таится опасность для сми?
- •Фирменные развлечения и контент в расширенном формате
- •Что важнее: контент или его дистрибуция?
- •Примечания
- •Глава 16 Маркетинг сообществ
- •Маркетинг сообществ - это маркетинг сообществ
- •Контроль: критически важная «мелочь»
- •Недостаточная настойчивость
- •Распространение слова
- •Чрезмерное усердие
- •Готовность к успеху
- •Все в меру
- •Великолепный паук
- •Но я не буду этого делать.
- •В первые выходные после выхода на экран
- •Ода блогам
- •Все надо делать правильно!
- •Перспективы маркетинга сообществ
- •Примечания
- •Глава 17 Контент, генерируемый потребителями
- •Включи воображение!
- •Примечания
- •Глава 18 Поиск
- •Кто ищет, тот всегда найдет
- •Где искать?
- •Поиск внутри рекламы
- •Роль брендинга
- •Опыт поиска
- •Поиск и 30-секундные ролики
- •Глава 19 Музыка, мобильные телефоны и другие приятные вещи
- •IPod и «Головокружение» группы u2
- •Пленники самолетов и автомобилей
- •Примечания
- •Глава 20 Фирменные развлечения
- •Телевидение без рекламы
- •Скрытая реклама: руководство по фирменным развлечениям для лентяев
- •Будущее фирменных развлечений
- •Малышу этот набор инструментов известного бренда?
- •Шизофренические бренды
- •Рекомендации знаменитостей: особый вид фирменных развлечений
- •Проверка в реальных условиях
- •Примечания
- •Эпилог: а вам-то это зачем?
- •Примечания
Цифровые видеозаписывающие устройства: старуха Смерть и «денежные мешки»
Фанаты сериала «Звездные войны», читающие эту книгу! Поднимите, пожалуйста, руки!
А теперь опустите их.
Берегитесь Борга! И, если уж настало время обобщить данные о сейсмических сдвигах, резко изменивших ситуацию с просмотром по требованию, позвольте заметить, что сопротивление бесполезно. Ситуация вышла из- под контроля . Цифровые видеозаписывающие устройства, и прежде всего TiVo, - принципиально новая парадигма, и она уже изменила наш подход к телевидению.
Еще большую тревогу внушает то, что продавцы подняли на смех потенциальную угрозу для их бизнеса, которую создают изменения в поведении зрителей, поскольку эти изменения якобы не наблюдаются у массовой аудитории.
Но это не так.
Результаты исследований компании Forrester говорят о том, что мы должны зарубить себе на носу: когда цифровые видеозаписывающие устройства «завоюют» 30 млн американских семей, рекламодателям придется сократить расходы на телевизионную рекламу… не менее чем на 40 %. И это не сказка о Робине Гуде, в которой грабят богачей (сетевые телекомпании), чтобы помочь беднякам (кабельным компаниям). Совсем наоборот - изменения затронут практически всех и практически все от них проиграют.
Рис. 13.1 отражает представление, доминирующее в сознании представителей рекламного сообщества. По их мнению, для отрасли в целом характерно такое явление, как нишевые игроки, и они требуют к себе очень серьезного отношения - по крайней мере в первое время.
В общем, 75 % участников опроса - представителей рекламного сообщества - считают, что цифровые видеозаписывающие устройства серьезно повлияют на 30-секундные ролики. Каждый пятый респондент считает, что эти технологии неизбежно приведут к исчезновению 30-секундных роликов (в 2003 году такого мнения придерживались 13 % респондентов). При этом 55 % респондентов по-прежнему убеждены в том, что 30-секундные ролики останутся краеугольным камнем телевизионной рекламы. Но я уверен, что в лучшем случае это благие пожелания, а в худшем - глупая бравада.
Рис. 13.1. Оценка влияния последствий распространения
Цифровых видеозаписывающих устройств на 30- секундные рекламные ролики
На рис. 13.2 представлены результаты опроса, проведенного компанией In-Stat/MDR: 54,3 % респондентов, которые при помощи цифровых видеозаписывающих устройств пропускают рекламные ролики, указали, что игнорируют не менее 75 % рекламы. В целом 68,2 % участников опроса признали (вернее, признались), что они пропускают рекламные ролики, в то время как 82,8 % потребителей, собирающихся приобрести устройства, указали, что намерены пропускать рекламу. Это означает, что для тех, кто только что купил или собирается купить их (в соответствии с кривой Роджерса), намерение пропускать рекламные ролики играет более важную роль, чем для тех, кто уже купил эти устройства. Ясно, что рекламодатели столкнулись с реальной угрозой.
Рис. 13. 2. Сколько рекламных роликов пропускают
Пользователи цифровых видеозаписывающих устройств?
В то же время вы, возможно, не знаете, что пользователи цифровых видеозаписывающих устройств более охотно смотрят телевизор (передачи как сетевых, так и кабельных компаний) именно потому, что имеют возможность управлять просмотром. По данным In-Stat/ MDR, существует причинно-следственная связь между наличием у зрителей цифровых видеозаписывающих устройств и количеством времени, в течение которого они смотрят телевизор (но это не значит, что пропорционально растет и время просмотра рекламы).