- •Яффе Дж.
- •Реклама: жизнь после смерти
- •Выражение признательности
- •Предисловие Дона Шульца
- •Некоторые очевидные свидетельства изменений
- •Долой оковы!
- •Конец господства 30-секундных роликов
- •Что делать?
- •Примечания
- •Несколько важных замечаний
- •Раздел I Проблема
- •Глава 1 Конец сми
- •Примечания
- •Глава 2 Что убивает 30-секундные рекламные ролики?
- •Слишком много шума
- •Сумевших назвать бренд, рекламируемый в вечерней передаче, на следующий день после просмотра
- •Креативность (надувательство)
- •Сегодня потребитель не так глуп, как вчера
- •Слишком много денег пускается на ветер
- •Примечание
- •Глава 3 «Массовые убийства»: виновата ли реклама?
- •Примечания
- •Глава 4 Порочный круг
- •Можно ли оседлать акулу?
- •Снижение качества контента - реалия телевидения
- •Эффект автомата с газировкой
- •Примечания
- •Глава 5 Размывание границ
- •Конец эпохи невинности
- •Примечания
- •Глава 6 Надвигается идеальный шторм
- •Широкополосные сети
- •Беспроводная связь
- •Поисковые системы
- •Парус поднят. Вы остаетесь на борту?
- •Примечания
- •Раздел II Решение проблемы: переосмысление четырех элементов маркетинга
- •Глава 7 Новые потребители
- •Десять предпосылок нового маркетинга
- •1. Потребители стали умнее
- •2. Потребители стали сильнее
- •3. Потребители стали недоверчивыми
- •4. Потребители всегда на связи
- •5. У потребителей мало времени
- •6. Потребители стали требовательными
- •7. Потребители перестали быть лояльными
- •8. Потребители всегда доступны
- •9. Куда уж продавцам до потребителей!
- •10. Потребители злопамятны
- •Заключительное слово (особое мнение)
- •Примечания
- •Глава 8 Новый брендинг
- •Семь особенностей нового брендинга
- •1. Марочный опыт
- •2. Постоянно меняющийся брендинг
- •3. Антибренды
- •5. Коммунальный брендинг, или Сообщества как инструмент брендинга
- •Великолепный прием коммунального брендинга
- •6. Брендинг и прямой отклик: война миров
- •7. Брендинг чисел: данные
- •Управление взаимоотношениями с клиентами: новый фактор дифференциации брендинга?
- •Примечания
- •Глава 9 Новый взгляд на рекламу.
- •Что такое реклама?
- •Маркетинг отчаяния
- •«Реализм» рекламы
- •Нужна новая модель бизнеса
- •Ограбление Говарда Дина
- •Новая модель бизнеса
- •1. Потребители будут платить за ценность рекламы.
- •2. Достаточно будет золотой середины.
- •3. Если что-то не пахнет, как реклама, возможно, это не реклама.
- •4. Если на стене что-то написано, прочитайте это.
- •5. Забудьте об окупаемости инвестиций. Думайте о релевантности, полезности и занимательности.
- •6. Берегитесь брендов!
- •7. Каждый имеет свою цену.
- •9. Тяни меня за палец!
- •10. Последнее слово всегда остается за потребителем.
- •Креативный бриф: новые задачи рекламы
- •Три новые функции рекламы
- •Наделение потребителя новыми возможностями
- •Демонстрация товара
- •Вовлечение потребителя
- •Примечания
- •Глава 10
- •Глава 11 Интернет
- •Правда об Интернете
- •Интернет - не сми
- •Интернет не оказывает эмоционального воздействия
- •Интернет не поддается измерению
- •Реклама в Интернете не может воздействовать на потребителей
- •Интернет - это только всплывающая реклама
- •Интернет - убежище для аферистов
- •Интернету нужен прайм-тайм
- •Интернет меняет рекламный бюджет
- •Думайте, как использовать Сеть!
- •Интерактивность
- •Набор представлений
- •Их в передачу: совместные усилия телеигры «Кто хочет стать миллионером? » и aol
- •Разрешительный маркетинг
- •Затраты времени
- •Телевидение в Сети
- •Вид сверху
- •Все течет.
- •Примечания
- •Глава 12 Игры
- •Почему игры? Почему сейчас?
- •Пропасть становится все шире. Не свалитесь в нее!
- •Примечания
- •Глава 13 Просмотр по требованию
- •Цифровые видеозаписывающие устройства: старуха Смерть и «денежные мешки»
- •Цифровых видеозаписывающих устройств на 30- секундные рекламные ролики
- •Пользователи цифровых видеозаписывающих устройств?
- •Курица или яйцо?
- •TiVo: здравствуй и прощай!
- •Точка невозврата
- •Не пора ли продавцам записаться в Иностранный легион?
- •«Замороженная» реклама
- •Нелинейный просмотр
- •«Оцифровка» медиасредств
- •Реклама по требованию
- •Участие в поставке контнета
- •Берегитесь dvd: они очень, очень опасны!
- •Неизбежная конвергенция
- •Внимание, продавцы! Уроки dvd
- •Примечания
- •Глава 14 Эмпирический маркетинг
- •Событийный маркетинг
- •Сухой опыт: просто добавь… бренд!
- •Марочный опыт
- •Примечания
- •Глава 15 Контент в расширенном формате
- •Где таится опасность для сми?
- •Фирменные развлечения и контент в расширенном формате
- •Что важнее: контент или его дистрибуция?
- •Примечания
- •Глава 16 Маркетинг сообществ
- •Маркетинг сообществ - это маркетинг сообществ
- •Контроль: критически важная «мелочь»
- •Недостаточная настойчивость
- •Распространение слова
- •Чрезмерное усердие
- •Готовность к успеху
- •Все в меру
- •Великолепный паук
- •Но я не буду этого делать.
- •В первые выходные после выхода на экран
- •Ода блогам
- •Все надо делать правильно!
- •Перспективы маркетинга сообществ
- •Примечания
- •Глава 17 Контент, генерируемый потребителями
- •Включи воображение!
- •Примечания
- •Глава 18 Поиск
- •Кто ищет, тот всегда найдет
- •Где искать?
- •Поиск внутри рекламы
- •Роль брендинга
- •Опыт поиска
- •Поиск и 30-секундные ролики
- •Глава 19 Музыка, мобильные телефоны и другие приятные вещи
- •IPod и «Головокружение» группы u2
- •Пленники самолетов и автомобилей
- •Примечания
- •Глава 20 Фирменные развлечения
- •Телевидение без рекламы
- •Скрытая реклама: руководство по фирменным развлечениям для лентяев
- •Будущее фирменных развлечений
- •Малышу этот набор инструментов известного бренда?
- •Шизофренические бренды
- •Рекомендации знаменитостей: особый вид фирменных развлечений
- •Проверка в реальных условиях
- •Примечания
- •Эпилог: а вам-то это зачем?
- •Примечания
Распространение слова
Сегодня лучшим способом распространения слова является электронная почта. Это самое удобное средство обмена мнениями между единомышленниками - фанатами Honda Cog, JibJab или пародии на рекламу Союза потребителей «Лекарства, которые нам нужны». В то же время электронная почта - самое простое, плохо контролируемое и легкое для понимания средство распространения информации. Остается только удивляться тому, что «утечка» видеоклипов и телепередач через Интернет еще не стала обычной практикой. В эпоху незаконного скачивания музыкальных файлов в любой момент можно было получить «живую» версию She Bangs, искаженную до неузнаваемости Уильямом Хангом [3], или «шедевр» Клея Айкена [4] Solitaire. Контент стремится к свободе, но это не значит, что он должен быть бесплатным .
Потом наступила эпоха законного распространения музыкальных записей через iTunes, но все дело в том, что Napster, плохо это или хорошо, не только был героем своего времени, но и показывал нам, каким станет маркетинг в будущем: сообщества потребителей будут полагаться прежде всего на свои связи друг с другом, легко обходя известных своей медлительностью и упрямством рекламодателей.
В 2005 году корпорация General Motors запустила промокампанию, заявив, что хочет сообщить всей стране нечто чрезвычайно важное. Потребители должны были угадать текст сообщения и отправить его на сайт www.findthemessage.com. используя подсказки, которые GM каждый день давала в традиционных СМИ, например на билбордах. Может быть, это кого-то и заинтересовало, но только не потребителей, разгадавших загадку еще до начала кампании.
«Вы больше не одиноки на дорогах страны», - злорадствовали пользователи Сети, так как сразу поняли, что разгадка - это OnStar и возможность подключения к Интернету в автомобиле.
Это было вопиющее извращение маркетинга сообществ. Я хотел бы отдать должное компании GM, которая в конце концов добилась своего, но не могу этого сделать - ведь использование исключительно традиционных билбордов возвращало нас в ледниковый период. Должен заметить, что результат был не таким уж плохим - в конце концов, потребителей подтолкнули к участию, то есть к тому, к чему и хотела подвести их корпорация (все дороги ведут к OnStar). А значит, компания GM добилась успеха.
Потребители помогли ускорить распространение послания и способствовали повышению его действенности в рамках кампании, которая во всех других отношениях была абсолютно неэффективной.
Чрезмерное усердие
Попытка компании Mazda имитировать отзывы потребителей (см. далее в этой главе) с помощью фальшивого блога бумерангом ударила по ней. Некоторые компании, такие как BzzAgent, с переменным успехом используют осторожные и даже сомнительные тактические приемы вирусного маркетинга и маркетинга сообществ. Вирусный маркетинг - это высокотехнологичный вариант партизанского маркетинга, который, в свою очередь, представляет собой элемент маркетинга сообществ. Возможно, партизанский маркетинг правильнее было бы называть сомнительным маркетингом , поскольку он при помощи pr скорее создает шумиху вокруг какого-то явления, чем делает его объектом внимания прессы и сообществ по интересам (как реклама во время Суперкубка по американскому футболу 2005 года или реклама VW с террористом-смертником).
Маркетинг сообществ нельзя ни форсировать, ни фальсифицировать. Чаще всего он бывает естественным, причем носит вирусный характер и вызывает цепную реакцию. Как правило, успех никто не планирует, но это не значит, что его нельзя предвидеть и быть к нему готовым.
Например, бурные дебаты вызвал маркетинговый ход бренда Ericsson. Компания пригласила труппу актеров-любителей. Они должны были сыграть роль тайных агентов, призванных изобразить стремления и особенности преданных клиентов (о которых я писал в связи с брендами Tivo и Palm, с той лишь разницей, что в этом не было фальши). Актеры, изображающие туристов и покупателей, должны были на улице заговаривать с прохожими и демонстрировать им возможности новой модели телефона Ericsson T681.
Я уверен, что прохожие наверняка почуяли неладное. Я верю в современных потребителей (см. принцип 1 нового маркетинга) и думаю, что они способны принимать правильные решения. Потребители за версту чуют обман, и если информация (в отличие от ее источника или СМИ) объективна, то они понимают это. Такая тактика вводит в заблуждение не меньше, чем ее 30-секундный эквивалент, в котором на экране мобильного телефона мы видим прекрасную фотографию, а внизу - надпись мелким шрифтом, предупреждающую, что в реальных условиях сделать такую фотографию невозможно. (Я знаю, о чем говорю, потому что сам поддался на обман и купил такой телефон; качество фотографий просто отвратительное.)
Многие компании обращаются за помощью к таким разрушительным средствам установления контактов, как «знатоки», «посредники» и «продавцы» Малкольма Глэдуэлла и «влиятельные лица» Джона Берри.
Профессор Массачусетского технологического института Хрисантос Делларокас опубликовал официальный доклад, в котором представил результаты расчетов экономической эффективности использования сотрудников компаний и найма специальных «агитаторов» для распространения положительных отзывов о продуктах (iMediaconnection.com, November 24, 2004). Результаты исследования показывают, что те, кому первым удается надуть потребителей, получают преимущество первопроходца. Но, когда на рынке появляются толпы подражателей, шумиха, фальшь и сомнительная агитация приводят к тому, что любые краткосрочные экономические выгоды полностью перечеркиваются неизбежными убытками.