- •Яффе Дж.
- •Реклама: жизнь после смерти
- •Выражение признательности
- •Предисловие Дона Шульца
- •Некоторые очевидные свидетельства изменений
- •Долой оковы!
- •Конец господства 30-секундных роликов
- •Что делать?
- •Примечания
- •Несколько важных замечаний
- •Раздел I Проблема
- •Глава 1 Конец сми
- •Примечания
- •Глава 2 Что убивает 30-секундные рекламные ролики?
- •Слишком много шума
- •Сумевших назвать бренд, рекламируемый в вечерней передаче, на следующий день после просмотра
- •Креативность (надувательство)
- •Сегодня потребитель не так глуп, как вчера
- •Слишком много денег пускается на ветер
- •Примечание
- •Глава 3 «Массовые убийства»: виновата ли реклама?
- •Примечания
- •Глава 4 Порочный круг
- •Можно ли оседлать акулу?
- •Снижение качества контента - реалия телевидения
- •Эффект автомата с газировкой
- •Примечания
- •Глава 5 Размывание границ
- •Конец эпохи невинности
- •Примечания
- •Глава 6 Надвигается идеальный шторм
- •Широкополосные сети
- •Беспроводная связь
- •Поисковые системы
- •Парус поднят. Вы остаетесь на борту?
- •Примечания
- •Раздел II Решение проблемы: переосмысление четырех элементов маркетинга
- •Глава 7 Новые потребители
- •Десять предпосылок нового маркетинга
- •1. Потребители стали умнее
- •2. Потребители стали сильнее
- •3. Потребители стали недоверчивыми
- •4. Потребители всегда на связи
- •5. У потребителей мало времени
- •6. Потребители стали требовательными
- •7. Потребители перестали быть лояльными
- •8. Потребители всегда доступны
- •9. Куда уж продавцам до потребителей!
- •10. Потребители злопамятны
- •Заключительное слово (особое мнение)
- •Примечания
- •Глава 8 Новый брендинг
- •Семь особенностей нового брендинга
- •1. Марочный опыт
- •2. Постоянно меняющийся брендинг
- •3. Антибренды
- •5. Коммунальный брендинг, или Сообщества как инструмент брендинга
- •Великолепный прием коммунального брендинга
- •6. Брендинг и прямой отклик: война миров
- •7. Брендинг чисел: данные
- •Управление взаимоотношениями с клиентами: новый фактор дифференциации брендинга?
- •Примечания
- •Глава 9 Новый взгляд на рекламу.
- •Что такое реклама?
- •Маркетинг отчаяния
- •«Реализм» рекламы
- •Нужна новая модель бизнеса
- •Ограбление Говарда Дина
- •Новая модель бизнеса
- •1. Потребители будут платить за ценность рекламы.
- •2. Достаточно будет золотой середины.
- •3. Если что-то не пахнет, как реклама, возможно, это не реклама.
- •4. Если на стене что-то написано, прочитайте это.
- •5. Забудьте об окупаемости инвестиций. Думайте о релевантности, полезности и занимательности.
- •6. Берегитесь брендов!
- •7. Каждый имеет свою цену.
- •9. Тяни меня за палец!
- •10. Последнее слово всегда остается за потребителем.
- •Креативный бриф: новые задачи рекламы
- •Три новые функции рекламы
- •Наделение потребителя новыми возможностями
- •Демонстрация товара
- •Вовлечение потребителя
- •Примечания
- •Глава 10
- •Глава 11 Интернет
- •Правда об Интернете
- •Интернет - не сми
- •Интернет не оказывает эмоционального воздействия
- •Интернет не поддается измерению
- •Реклама в Интернете не может воздействовать на потребителей
- •Интернет - это только всплывающая реклама
- •Интернет - убежище для аферистов
- •Интернету нужен прайм-тайм
- •Интернет меняет рекламный бюджет
- •Думайте, как использовать Сеть!
- •Интерактивность
- •Набор представлений
- •Их в передачу: совместные усилия телеигры «Кто хочет стать миллионером? » и aol
- •Разрешительный маркетинг
- •Затраты времени
- •Телевидение в Сети
- •Вид сверху
- •Все течет.
- •Примечания
- •Глава 12 Игры
- •Почему игры? Почему сейчас?
- •Пропасть становится все шире. Не свалитесь в нее!
- •Примечания
- •Глава 13 Просмотр по требованию
- •Цифровые видеозаписывающие устройства: старуха Смерть и «денежные мешки»
- •Цифровых видеозаписывающих устройств на 30- секундные рекламные ролики
- •Пользователи цифровых видеозаписывающих устройств?
- •Курица или яйцо?
- •TiVo: здравствуй и прощай!
- •Точка невозврата
- •Не пора ли продавцам записаться в Иностранный легион?
- •«Замороженная» реклама
- •Нелинейный просмотр
- •«Оцифровка» медиасредств
- •Реклама по требованию
- •Участие в поставке контнета
- •Берегитесь dvd: они очень, очень опасны!
- •Неизбежная конвергенция
- •Внимание, продавцы! Уроки dvd
- •Примечания
- •Глава 14 Эмпирический маркетинг
- •Событийный маркетинг
- •Сухой опыт: просто добавь… бренд!
- •Марочный опыт
- •Примечания
- •Глава 15 Контент в расширенном формате
- •Где таится опасность для сми?
- •Фирменные развлечения и контент в расширенном формате
- •Что важнее: контент или его дистрибуция?
- •Примечания
- •Глава 16 Маркетинг сообществ
- •Маркетинг сообществ - это маркетинг сообществ
- •Контроль: критически важная «мелочь»
- •Недостаточная настойчивость
- •Распространение слова
- •Чрезмерное усердие
- •Готовность к успеху
- •Все в меру
- •Великолепный паук
- •Но я не буду этого делать.
- •В первые выходные после выхода на экран
- •Ода блогам
- •Все надо делать правильно!
- •Перспективы маркетинга сообществ
- •Примечания
- •Глава 17 Контент, генерируемый потребителями
- •Включи воображение!
- •Примечания
- •Глава 18 Поиск
- •Кто ищет, тот всегда найдет
- •Где искать?
- •Поиск внутри рекламы
- •Роль брендинга
- •Опыт поиска
- •Поиск и 30-секундные ролики
- •Глава 19 Музыка, мобильные телефоны и другие приятные вещи
- •IPod и «Головокружение» группы u2
- •Пленники самолетов и автомобилей
- •Примечания
- •Глава 20 Фирменные развлечения
- •Телевидение без рекламы
- •Скрытая реклама: руководство по фирменным развлечениям для лентяев
- •Будущее фирменных развлечений
- •Малышу этот набор инструментов известного бренда?
- •Шизофренические бренды
- •Рекомендации знаменитостей: особый вид фирменных развлечений
- •Проверка в реальных условиях
- •Примечания
- •Эпилог: а вам-то это зачем?
- •Примечания
Сухой опыт: просто добавь… бренд!
Гораздо легче опираться на опыт (полученный благодаря событию или другим путем), если его можно идентифицировать как таковой. В случае с Jeep (еще одного бренда корпорации Chrysler) агентство BBDO помогло обеспечить получение опыта, который на стратегическом уровне «бил» по целевой аудитории, то есть по потребителям, желающим иметь именно этот автомобиль. Элементом «рекламного кода» Jeep является то, что его всегда представляют как внедорожник. В последней рекламе модель была показана в пригородных условиях, но машина была (по традиции) забрызгана грязью.
Рис. 14.1. Эмпирический маркетинг - лучшее лекарство (Jeep)
Все это хорошо… Но будем реалистами: лучшее, что можно сделать, - это показать все то приятное и полезное, что связано с покупкой автомобиля. А лучше всего это сделать, дав потребителям возможность получить живой опыт управления Jeep.
Загляните в журнал Jeep Experience, который выходит раз в две недели. Он-то как раз и дает такой опыт. Это делают и Jeep Jamboree, и игры на Yahoo!, и мой «любимец» Camp Jeep (рис. 14.1).
Вдохновителем этой рекламной кампании был Гэри Тополевски, руководитель креативного отдела BBDO (Детройт). Вот что он говорит о философии этой кампании: «Лучше сто раз увидеть, чем сто раз услышать; но лучше один раз сесть за руль автомобиля, чем тысячу раз увидеть его на картинке». Мне кажется, это высказывание передает самую суть эмпирического маркетинга.
Еще работая в рекламном агентстве TBWA, я предложил нашему клиенту, компании Kmart (она в то время переживала трудности), идею, которой с гордостью готов поделиться со своими читателями, поскольку…
1. Я по-прежнему уверен в том, что это была прекрасная идея.
2. Она так и не была воплощена на практике, так как не была представлена клиенту.
Ситуация была такова. Розничная торговля со скидками (дисконтные супермаркеты) - вещь, приятная во всех отношениях. На этом рынке много игроков, но я выделю только троих: сеть Wal-Mart (страшный великан, Антихрист розничной торговли); сеть Target (колючка, успешно выдающая себя за розу, - вспомним замечательный слоган «дешевый шик») и сеть Kmart (оказавшаяся в адских условиях и вынужденная вести жестокую войну с вышеперечисленными конкурентами, конкурируя одновременно в области цен и качества).
Ранее, когда я предложил использовать в качестве альтернативного инструмента коммуникаций Сеть, мне сказали, что рядовые клиенты Kmart никогда не смогут освоить компьютер и Интернет.
Это заставило меня задуматься. Роберт Кеннеди призывал представить себе невозможное и спросить себя: «А почему бы и нет?» Вдохновившись этим призывом, я попробовал представить себе гибрид благотворительности и эмпирического маркетинга, цель которого состояла в том, чтобы заставить покупателей Kmart уделять больше внимания Интернету. Мой план был во многом схож с концепцией предложения клиенту различных благ, используемой в секторе фаст-фуда («Макдоналдс», Dunkin’ Donuts и т. д.). Я предложил создать в супермаркетах специальные секции, где мамаши-покупательницы при помощи своих чад могли бы научиться использовать Сеть и выгоды, которые она дает.
Я исходил из двух предпосылок.
1. Детей, выросших вместе с Интернетом, и их «виртуально неграмотных» родителей разделяет «цифровая пропасть».
2. Родители должны знать об опасностях, подстерегающих их детей в Сети.
Я предложил создать секции (Cyber Kafe), где не только продавались бы компьютеры, аксессуары, подписка на Интернет и дополнительные услуги, но и предоставлялись услуги клиентам Kmart, помогающие им стать частью «электронной Америки». Кроме того, в Cyber Kafe должны были выступать специалисты с лекциями и беседами на тему «Как бороться со спамом» и «Как защитить детей от опасностей Интернета». Эти мероприятия позволили бы увеличить количество покупателей и сделать посещение супермаркетов Kmart долгожданным событием.
Но это еще не все. В рамках программы поощрения постоянных клиентов покупателям начислялись бы баллы, которые они могли бы обменять на индивидуальные консультации, а в дальнейшем - на услуги преподавателя, тренинги и обучение.
В сущности, я предлагал перекрестные продажи при помощи какого-нибудь провайдера интернет-услуг, который, скорее всего, ориентировался на обычную рекламу. Можно обратиться к AOL и предложить создать аналогичный «гибрид» с Sears, Kmart и т. д. и т. п.!