- •Яффе Дж.
- •Реклама: жизнь после смерти
- •Выражение признательности
- •Предисловие Дона Шульца
- •Некоторые очевидные свидетельства изменений
- •Долой оковы!
- •Конец господства 30-секундных роликов
- •Что делать?
- •Примечания
- •Несколько важных замечаний
- •Раздел I Проблема
- •Глава 1 Конец сми
- •Примечания
- •Глава 2 Что убивает 30-секундные рекламные ролики?
- •Слишком много шума
- •Сумевших назвать бренд, рекламируемый в вечерней передаче, на следующий день после просмотра
- •Креативность (надувательство)
- •Сегодня потребитель не так глуп, как вчера
- •Слишком много денег пускается на ветер
- •Примечание
- •Глава 3 «Массовые убийства»: виновата ли реклама?
- •Примечания
- •Глава 4 Порочный круг
- •Можно ли оседлать акулу?
- •Снижение качества контента - реалия телевидения
- •Эффект автомата с газировкой
- •Примечания
- •Глава 5 Размывание границ
- •Конец эпохи невинности
- •Примечания
- •Глава 6 Надвигается идеальный шторм
- •Широкополосные сети
- •Беспроводная связь
- •Поисковые системы
- •Парус поднят. Вы остаетесь на борту?
- •Примечания
- •Раздел II Решение проблемы: переосмысление четырех элементов маркетинга
- •Глава 7 Новые потребители
- •Десять предпосылок нового маркетинга
- •1. Потребители стали умнее
- •2. Потребители стали сильнее
- •3. Потребители стали недоверчивыми
- •4. Потребители всегда на связи
- •5. У потребителей мало времени
- •6. Потребители стали требовательными
- •7. Потребители перестали быть лояльными
- •8. Потребители всегда доступны
- •9. Куда уж продавцам до потребителей!
- •10. Потребители злопамятны
- •Заключительное слово (особое мнение)
- •Примечания
- •Глава 8 Новый брендинг
- •Семь особенностей нового брендинга
- •1. Марочный опыт
- •2. Постоянно меняющийся брендинг
- •3. Антибренды
- •5. Коммунальный брендинг, или Сообщества как инструмент брендинга
- •Великолепный прием коммунального брендинга
- •6. Брендинг и прямой отклик: война миров
- •7. Брендинг чисел: данные
- •Управление взаимоотношениями с клиентами: новый фактор дифференциации брендинга?
- •Примечания
- •Глава 9 Новый взгляд на рекламу.
- •Что такое реклама?
- •Маркетинг отчаяния
- •«Реализм» рекламы
- •Нужна новая модель бизнеса
- •Ограбление Говарда Дина
- •Новая модель бизнеса
- •1. Потребители будут платить за ценность рекламы.
- •2. Достаточно будет золотой середины.
- •3. Если что-то не пахнет, как реклама, возможно, это не реклама.
- •4. Если на стене что-то написано, прочитайте это.
- •5. Забудьте об окупаемости инвестиций. Думайте о релевантности, полезности и занимательности.
- •6. Берегитесь брендов!
- •7. Каждый имеет свою цену.
- •9. Тяни меня за палец!
- •10. Последнее слово всегда остается за потребителем.
- •Креативный бриф: новые задачи рекламы
- •Три новые функции рекламы
- •Наделение потребителя новыми возможностями
- •Демонстрация товара
- •Вовлечение потребителя
- •Примечания
- •Глава 10
- •Глава 11 Интернет
- •Правда об Интернете
- •Интернет - не сми
- •Интернет не оказывает эмоционального воздействия
- •Интернет не поддается измерению
- •Реклама в Интернете не может воздействовать на потребителей
- •Интернет - это только всплывающая реклама
- •Интернет - убежище для аферистов
- •Интернету нужен прайм-тайм
- •Интернет меняет рекламный бюджет
- •Думайте, как использовать Сеть!
- •Интерактивность
- •Набор представлений
- •Их в передачу: совместные усилия телеигры «Кто хочет стать миллионером? » и aol
- •Разрешительный маркетинг
- •Затраты времени
- •Телевидение в Сети
- •Вид сверху
- •Все течет.
- •Примечания
- •Глава 12 Игры
- •Почему игры? Почему сейчас?
- •Пропасть становится все шире. Не свалитесь в нее!
- •Примечания
- •Глава 13 Просмотр по требованию
- •Цифровые видеозаписывающие устройства: старуха Смерть и «денежные мешки»
- •Цифровых видеозаписывающих устройств на 30- секундные рекламные ролики
- •Пользователи цифровых видеозаписывающих устройств?
- •Курица или яйцо?
- •TiVo: здравствуй и прощай!
- •Точка невозврата
- •Не пора ли продавцам записаться в Иностранный легион?
- •«Замороженная» реклама
- •Нелинейный просмотр
- •«Оцифровка» медиасредств
- •Реклама по требованию
- •Участие в поставке контнета
- •Берегитесь dvd: они очень, очень опасны!
- •Неизбежная конвергенция
- •Внимание, продавцы! Уроки dvd
- •Примечания
- •Глава 14 Эмпирический маркетинг
- •Событийный маркетинг
- •Сухой опыт: просто добавь… бренд!
- •Марочный опыт
- •Примечания
- •Глава 15 Контент в расширенном формате
- •Где таится опасность для сми?
- •Фирменные развлечения и контент в расширенном формате
- •Что важнее: контент или его дистрибуция?
- •Примечания
- •Глава 16 Маркетинг сообществ
- •Маркетинг сообществ - это маркетинг сообществ
- •Контроль: критически важная «мелочь»
- •Недостаточная настойчивость
- •Распространение слова
- •Чрезмерное усердие
- •Готовность к успеху
- •Все в меру
- •Великолепный паук
- •Но я не буду этого делать.
- •В первые выходные после выхода на экран
- •Ода блогам
- •Все надо делать правильно!
- •Перспективы маркетинга сообществ
- •Примечания
- •Глава 17 Контент, генерируемый потребителями
- •Включи воображение!
- •Примечания
- •Глава 18 Поиск
- •Кто ищет, тот всегда найдет
- •Где искать?
- •Поиск внутри рекламы
- •Роль брендинга
- •Опыт поиска
- •Поиск и 30-секундные ролики
- •Глава 19 Музыка, мобильные телефоны и другие приятные вещи
- •IPod и «Головокружение» группы u2
- •Пленники самолетов и автомобилей
- •Примечания
- •Глава 20 Фирменные развлечения
- •Телевидение без рекламы
- •Скрытая реклама: руководство по фирменным развлечениям для лентяев
- •Будущее фирменных развлечений
- •Малышу этот набор инструментов известного бренда?
- •Шизофренические бренды
- •Рекомендации знаменитостей: особый вид фирменных развлечений
- •Проверка в реальных условиях
- •Примечания
- •Эпилог: а вам-то это зачем?
- •Примечания
Кто ищет, тот всегда найдет
В основе поиска или маркетинга по принципу «Тяни!» лежит способность потребителей контролировать маркетинг. Это самая суть новых возможностей, используя которые потребители могут мгновенно найти любую информацию, товары, бренды и т. д., формулируя как строгие, так и нестрогие условия поиска. С точки зрения отношения потребителей к бренду поиск отражает нечто среднее между интересом к нему, желанием его купить и действием (покупкой). Поиск заранее предполагает определенный уровень осведомленности о бренде и хотя бы минимальный интерес к нему. На самом деле превращение бренда в объект поиска - это результат осведомленности о нем.
Поиск не заменяет (и не должен заменять) какую бы то ни было форму рекламы или коммуникаций, базирующихся на осведомленности, хотя было бы глупо считать, что он не играет роли в повышении ее степени. Рассмотрим, например, маркетинг этой книги. Я с удовольствием куплю эту «свалку» ключевых слов - от имеющих широкий смысл («маркетинг» и «реклама») до вполне конкретных («маркетинг» + «идеи» + «книга») и даже специфических («Яффе» + «книга»). Только в больном мозгу может родиться мысль о том, что кто-то намеренно будет искать мою книгу. Но я подозреваю, что хорошая, интересная аннотация, реклама или призыв могут разжечь любопытство потребителя, и он решит, что моя книга - это лучшая покупка в его жизни.
Я могу также ориентироваться на определенную группу потенциальных покупателей, ученых и даже журналистов, ищущих книги по маркетингу (я сам - один из них). Возможно, им не помешает услышать хороший отзыв о книге какого-то «младотурка», фамилию которого они не запомнили.
Кроме того, поиск может сыграть роль самой лучшей «свахи». В конечном счете благодаря ориентации на узкую аудиторию, конкретности и релевантности моей рекламы покупатель, занятый поиском, может выйти на сайт моей книги или узнать на Amazon.com о том, где ее можно купить. Поисковое устройство приведет пользователя в нужную точку естественным образом (то есть бесплатно для меня) или немного поможет ему (то есть мне придется немного заплатить).
В первом случае поиск вынужденно играет роль дистрибьютора СМИ, c которой он в естественных условиях справляется не слишком блестяще. Однако умные продавцы (то есть вы) могут сознательно выдвинуть свой бренд на первое место в списке. В этом случае о нем узнает максимальное количество пользователей, а вероятность импульсивной покупки будет низка, но не равна нулю. (Помните героя Джима Керри в фильме «Тупой и еще тупее»? Когда ему говорят, что вероятность того, что девушка его мечты считает его претендентом на ее руку и сердце, составляет 1:1 000 000, он бурно радуется: «Значит, у меня есть шанс!»)
Google - это «10:10», значит, ваши шансы гораздо выше . В следующий раз, когда вы будете использовать Google, обратите внимание на количество откликов на ваш запрос - вы просто сойдете с ума. Вы имеете дело с прелестным микрокосмом нашего мира, охваченного неразберихой. Послание, которое он несет рекламодателям, не отличается сложностью (и порадует господ Э. Райса и Дж. Траута): если вы не заняли ни первого, ни второго, ни третьего места, значит, вы неудачник.
Во втором случае поисковое устройство находит бренд и зону его наилучшего восприятия, создавая такие рыночные условия, в которых продавцы и потребители могут гармонично сосуществовать. Осведомленность, существовавшая до начала поиска, вознаграждается мгновенным признанием и (будем надеяться!) неизбежной покупкой. Но здесь также возможны сюрпризы. Кроме того, новые игроки имеют великолепную возможность претендовать на определенное количество денег, внимания и отклика потребителей. Человеку, занятому поиском, нужен менее широкий, но более конкретный набор товаров, и это меняет его ожидания, на которые, однако, можно повлиять с точки зрения выбора конкретной книги.
В третьем случае поиск можно сравнить с ножом, разрезающим масло, или с прямой как с кратчайшим расстоянием между пунктами А (вопрос) и Б (ответ). Имея ограниченную информацию, умный и находчивый пользователь может быстро найти новую книгу Дж. Яффе о жизни после смерти 30-секундных рекламных роликов.
Конечно, пользователь может просто отправиться на сайт Amazon.com и ввести в поисковое устройство слово jaffe. Вот почему я считаю, что «мыльный пузырь» поиска лопнул уже давно. Сегодня поиск пронизывает всю Сеть. Именно благодаря ему Amazon и eBay (и Google) стали тем, чем они стали. Без поиска товарное предложение в целом становится унылым и однообразным.
Впрочем, возможен еще один сценарий поиска: профессионалы, работающие в нашем бизнесе, могут прочитать статью в Adweek с цитатами из моей книги, где рассматриваются те же проблемы, что и в моей работе. В статье будет ссылка, при помощи которой заинтересованный читатель может приобрести книгу на одном из лучших сайтов, специализирующихся на электронной торговле.