IV. Рамочные эффекты

Одна и та же характеристика (общая высота набора кубиков), изображенная на рис. 2, хорошо воспринималась на одном изображении и плохо – на другом, хотя оба изображения содержали одну и ту же информацию. Это наблюдение не несет ничего необычного: нас не шокирует, что некоторые атрибуты стимулов воспринимаются автоматически на одном изображении, в то время как на другом требуются вычисления, или то, что те же самые атрибуты требуют вычислений на одном изображении и легко воспринимаются на другом. Однако в контексте принятия решений похожие наблюдения бросают вызов модели рационального агента.

Важнейшим аспектом рациональности считается допущение о том, что предпочтения не зависят от случайных вариаций в описании результатов; оно может быть названо замещаемостью (extensionalityв[6]) или инвариантностью[120]. Инвариантность нарушается в случаях проявления рамочных эффектов, когда замещаемые эквивалентные описания приводят к различным решениям ввиду того, что различные аспекты проблемы оказываются относительно неприметными.

Тверски и Канеман [118] представили проблему рамочных эффектов в следующем примере:

Азиатская болезнь

Представьте, что США готовятся к вспышке необычной азиатской болезни, которая может погубить 600 человек. Были предложены две альтернативные программы борьбы с болезнью. Предположим, что точные научные оценки последствий программ следующие:

Если программа А будет принята, 200 человек будет спасено.

Если программа В будет принята, существует вероятность 1/3 того, что все 600 человек будут спасены, и вероятность 2/3 того, что ни один человек не выживет.

В

Если будет принята программа А’, 400 человек погибнут.

Если будет принята программа B’, существует вероятность 1/3, что никто не погибнет, и вероятность 2/3 того, что все 600 человек погибнут.

этой версии примера значимое большинство респондентов предпочло вариант А, демонстрируя несклонность к риску. Другие респонденты, выбранные случайным образом, получили вопрос, в котором та же самая ситуация сопровождается другим описанием вариантов:

Значимое большинство респондентов в данном случае предпочли вариант B’, демонстрируя склонность к риску. Несмотря на то, что не было существенного различия между версиями, они вызывали разные ассоциации и оценки. Это легче всего заметить в конкретной ситуации, потому что делается ударение на предполагаемых наверняка результатах по сравнению с неартикулируемыми результатами, получаемыми с высокой или средней вероятностью [65].

Таким образом, значимо предпочитаемой оказывается уверенность в спасении людей, в то время как согласие на неминуемую смерть людей отвергается в непропорционально большом числе случаев. Эти аффективные респонденты соответственно предпочитают вариант А варианту В и вариант B’ вариантуA’. Как на рис. 2а и 2б, различные представления результатов высвечивают некоторые характеристики ситуаций и маскируют другие.

Томас Шеллинг [98], в эссе об этике политики, представляет неотразимо реалистичный пример дилемм, вызванных рамочными эффектами. Он попросил своих студентов оценить вариант налоговой политики, в которой для богатых предлагались большие налоговые льготы в связи с рождением детей, чем для бедных. Неудивительно, что его студенты признали это предложение возмутительным. Тогда Шеллинг обратил внимание студентов на то, что в стандартной налоговой таблице расчет налогов начинается с бездетных семей, а для семей с детьми производятся дополнительные вычисления. Затем в аудитории не вызвало возражений то, что сложившаяся шкала налогов может быть переписана с учетом того, что точкой отсчета может быть семья с двумя детьми. В такой формулировке бездетные семьи должны платить дополнительный налог. Должен ли этот дополнительный налог быть таким же большим для бедных, как и для богатых? Конечно, нет. Обнаруживаются две версии вопроса о том, как вести себя по отношению к бедным и богатым; обе генерируют интуитивные предпочтения защиты бедных, но эти предпочтения непоследовательны. Пример Шеллинга выдвигает на первый план важный момент: рамочные эффекты не являются лишь любопытным порождением лабораторных исследований, но представляют собой реальность, от которой не спрятаться. Налоговая таблица может быть фреймирована тем или иным способом, и любое фреймирование увеличит воспринимаемость некоторых вариантов налоговой политики, делая другие менее привлекательными.

Определённый тип рамочных эффектов, когда предпочтение варианта А или В определяется выбором в качестве точки отсчета одного из вариантов: А или В, привлек особое внимание в поведенческой теории. Вариант, определённый как точка отсчета, имеет заметное преимущество даже в случаях весьма серьезных решений. Эрик Джонсон и другие [49]привели весьма показательный пример. В штатах Пенсильвания и Нью-Джерси водителям предлагался выбор между видами страховки, один из которых предоставлял неограниченное право возбуждать судебные иски, а другой менее дорогой - не давал такого права. Неограниченное право иска было точкой отсчета в Пенсильвании, а противоположное — в Нью-Джерси, и сборы в целом составили 79% и 30% в каждом из штатов, соответственно. Джонсон и Даниель Гольдштейн [48] оценили, что водители в Пенсильвании тратят в целом 450 миллионов долларов в год на приобретение того, что они бы не приобрели, если бы их выбор был фреймирован так же, как в Нью-Джерси.

Джонсон и Гольдштейн [48] сравнили также соотношение населения, занесённого в списки организаций добровольных доноров человеческих органов в семи европейских странах, в которых такое членство было нормой, и в четырёх странах, где это не было нормой. В среднем по группам стран, уровень участия в донорских программах была 97,4%, где это было нормой, и 18% - в другом случае. Пассивное принятие предлагаемой формулировки имеет значительные последствия в данном случае, также как это отмечается в других недавних исследованиях. Так, обнаружено, что способ оформления пенсионного страхования - формы 401 (k), которую заполняли рабочие, оказывал влияние на их последующие решения по вопросам страхования [84, 22].

Основной принцип фреймирования заключается в пассивном согласии с предлагаемой формулировкой. Из–за этой пассивности люди не могут создать типичную репрезентацию для всех равноценных заменителей того или иного состояния. Они не в состоянии мгновенно рассчитать высоту башни, построенной из набора кубиков, они не могут трансформировать репрезентацию различных проблемам или принять решение спонтанно. Очевидно, никто не способен распознать «137×24» и «3288» как «одинаковые» числа без дополнительных сложных расчётов. Инвариантность не может быть достигнута ограниченным в своих возможностях разумом. Невозможность инвариантности обусловливает большие сомнения в дескриптивном реализме моделей рационального выбора [120]. В отсутствие системы, которая способна генерировать подходящие типичные репрезентации, интуитивные решения будут выражаться факторами, определяющими воспринимаемость различных характеристик данной ситуации. Наиболее воспринимаемые характеристики повлияют на решения, в то время как слабо воспринимаемые черты будут большей частью игнорироваться — и корреляция между воспринимаемостью и рефлективными суждениями о соответствии состоянию при полной информации не обязательно будет высокой.

В особой степени нереальность предположений, выводимых из модели рационального агента, заключается в том, что он делает свой выбор, воспринимая полный контекст ситуации, который включает с себя все соответствующие детали и ожидания по поводу всех будущих возможностей и рисков. Многое говорит в пользу альтернативного утверждения: взгляды людей на принятие решений и результаты обычно характеризуются «жестким фреймированием» [61], соответствующими понятиями «ментального счетоводства» [112, 113]и «подбором решений» [90].

Далее предлагаются несколько примеров преобладания жесткого фреймирования. Обычно считается, что решение об участии в игре принимается в единичных случаях, когда появляется уникальная возможность, а не тогда, когда реализуется общая стратегия [68, 123, 61, 10]. Предполагается, что решения инвесторов о том, вкладывать ли деньги в отдельный проект, считаются изолированными от других проектов портфеля инвестора [8]. Временной горизонт, на который инвесторы ориентируются для оценки своих инвестиций, оказывается неожиданно коротким — наблюдение, которые помогает объяснить парадокс «акции - дивиденды» (equity–premium puzzle в [10]).

Таким образом, преобладание фреймов результатов типа выигрыш/проигрыш над фреймами богатства, которые обсуждались в предыдущем разделе, теперь могут рассматриваться как пример жесткого фреймирования. Общее свойство всех этих примеров заключается в том, что решения, принятые в условиях жесткого фреймирования, в большей степени не нейтральны к риску, чем решения, принимаемые в широком контексте.

Преобладание жесткого фреймирования является эффектом воспринимаемости, который может быть понят с помощью рис. 2. Тот же самый набор кубиков фреймирован как башня на рис. 2а и как множество кубиков на плоскости на рис. 2б. Несмотря на то, что вполне можно «увидеть» башню на рис. 2б, гораздо легче сделать это на рис. 2а. Жесткие фреймы в общем отражают структуру среды, в которой принимаются решения. Они будут осознаны в момент возникновения - предполагает принцип пассивного согласия, так как необходимость выбора возникает перед людьми отдельно в каждый момент времени. Актуальная проблема и немедленные последствия выбора будут гораздо более воспринимаемы, чем все прочие рассуждения, и, как результат, проблемы принятия решения будут фреймированы жестче, чем это предполагает рациональная модель.