Билет 12. Методики ram-проводника и слома стереотипа.

МЕТОДИКА RAM-проводника

В 1994 г. Дж. Росситер и Л. Анг из Австралийской школы менеджмента разработали теорию RAM-проводника (RAM – аббревиатура английского термина Remote Associative Matching, т.е. «отдельное ассоциативное согласование»). Несмотря на относительно недавнее появление этого понятия, значительная часть так называемой «креативной» рекламы (в том числе, созданой ранее) укладывается в рамки этой теории. Как утверждают ее сторонники, представление технологии построения RAM-проводника – путь к созданию яркой запоминающейся и при этом эффективной рекламы.

Теория основывается на утверждении, что ключевую выгоду продукта эффективнее представлять опосредованно, чем заявлять о ней прямо (исключение составляют прямая рассылка и тематические газетные рубрики). RAM-проводник должен быть неожиданным настолько, чтобы его появление в контексте с рекламируемой маркой невозможно было даже предложить. Назначение проводника – способствовать привлечению внимания и ускорению принятия решения о покупке.

Помимо самого RAM-проводника в рекламных обращениях зачастую необходимо присутствие ключа-подсказки, помогающего аудитории идентифицировать проводник, разгадать ассоциативную связь с основным сообщением. Различают две формы RAM-проводника – визуальную и вербальную. В первом случае роль проводника играют образы и символы. Во втором – проводником становится заголовок, слоган или короткий текст, выполняющий его функции. Эффективный RAM-проводник должен обладать следующими свойствами:

1. Привлекать внимание:

• селективное (избирательное) - с помощью проводника раздражителя абсолютной или очень специфической мотивации. Абсолютные раздражители – образы и фразы, прямо или косвенно связанные со злободневными социальными темами (заболевания, секс, любовь, катастрофы). Специфические раздражители напоминают о потребности в товарной категории. Например, для привлечения целевых потребителей, планирующих покупать мебель, эффективно использовать в рекламе фотографии новой, модной, красивой мебели или заголовка «мебель»;

• вынужденное – посредством использования указателей, ярких цветовых пятен, невольно притягивающих взгляд. Особенно часто используется в печатной модульной рекламе. В других каналах коммуникации считается малоэффективным приемом, так как привлеченное таким образом внимание не гарантирует необходимого уровня восприятия для запоминания марки;

• рефлексивное (когда первый контакт с рекламным обращением не позволяет уловить связь между проводником и товарной маркой). Прием особенно эффективнее для привлечения внимания аудитории, не заинтересованной в данной товарной категории;

2. Точно распознаваться потребителем. Каким бы эффективным ни был проводник, он не должен затмевать смысл передаваемой информации. Правильно построенный проводник заставляет потребителя вновь и вновь вспоминать ассоциативную связь с торговой маркой при каждом напоминании.

3. Восприниматься как не имеющий прямого отношения к рекламируемому продукту. Исключением из общего правила выступает реклама продуктов, мотивацией покупки которых выступают физиологические (пища, питье, секс) и социальные потребности (классовая, расовая принадлежность), или на макроуровне позиционирования принято решение «пользователь как герой». В таких ситуациях проводник не используется (в рекламе изображается товар «лицом») или строится по принципу наименее отдаленного действия;

4. Не вызывать сильной ассоциации с характеристикой, несовместимой с целевой. Например, если целевой характеристикой является высокое качество продукта, то проводник не может предоставить повод усомниться в этом;

5. Точно ассоциироваться с целевой характеристикой после подсказки. Является ли «целевая характеристика» характеристикой, выгодой или эмоцией – определяется на макроуровне позиционирования. Ассоциация (независимо от формы «целевой характеристики») может происходить как на рациональном, так и на эмоциональном уровне.

МЕТОДИКА СЛОМА СТЕРЕОТИПА

Методика слома стереотипа Жана-Мари Дpю(1982 г.) — единственная технология креативного мышления, разработанная рекламистами специально для решения специальных задач брендинга. «Разрыв стереотипа» ценен не только тем, что это целая рекламная философия, но и набором отдельных креативных техник. Сам Ж.-М. Дpю определил свой метод как технологию обновления бренда. В начале 1990-х гг. его заявление о том, что время «потребительской рекламы», бесконечно повторяющей стишки и песенки, безвозвратно прошло, звучало очень дерзко. Сегодня это уже не приходится доказывать.

Главный концепт технологии составляет триединство «стереотип, разрыв и видение». Чтобы создать успешную рекламу, необходимо выявить существующий стереотип и что-то противопоставить ему. Поиск стереотипа и его слом происходят в форме коллективного обсуждения, проводимого в присутствии клиента.

Три этапа методики:

1. Зона стереотипов— наиболее трудоемкий этап, цель которого — найти шаблон, который можно эффектно сломать. Стереотип кажется очевидным после обнаружения. Но найти его — большой труд. Для оптимизации работы Дpю и его последователи предлагают ряд прикладных техник. Наиболее популярная из них — «источники стереотипов» (convention planets) — предлагает четыре направления поиска:

• потребительские стереотипы — традиционное отношение аудитории к продукту;

• корпоративные — видение компанией своей роли на рынке;

• маркетинговые — шаблоны брендинговых мероприятий;

• коммуникативные — шаблонные образы и методы в рекламе и продвижении.

Обнаружив стереотип, следует:

• выяснить его источник;

• понять, является ли он непреложным (не все стереотипы возможно и целесообразно ломать);

• оценить его разрывной потенциал. Обнаруженные стереотипы нужно классифицировать по степени их устойчивости по отношению к выбранному сегменту потребителей.

Безусловно, для «разрыва» выбирается наиболее устойчивый, яркий шаблон, но соответствующий параметрам соответствия маркетинговым задачам марки. Есть вещи неопровержимые, но есть устои, разрушение которых может произвести настоящий фурор. Кроме умения искать и находить стереотип нужно уметь выделять наиболее эффективный стереотип;

2. Зона разрыва— ключ к созданию эффективной рекламы. Часто простая формулировка стереотипа позволяет оценить его разрывной потенциал, увидеть пути его разрушения. Для обнаружения способа слома стереотипа Дpю предлагает специальную технику, называемую «лестница» (the Ladder). «Лестница» позволяет определить, на каком уровне отношений с потребителем находится ТМ:

• 1 -я ступень (простейшая) — уровень простых ассоциаций с маркой;

• 2-я ступень — марка воспринимается через какой-либо атрибут, ассоциируемый с основной выгодой ТМ;

• 3-я ступень — марка приравнивается к выгоде (чаще всего рациональной);

• 4-я ступень — бренд воспринимается как символ некоего стиля, образа жизни;

• 5-я ступень (высшая) — марка реализует какую-то роль в обществе.

3. Зона видения. Представление новой творческой стратегии ТМ. Разрыв очень часто требует изменения всей стратегии компании, а в некоторых случаях и всей ее философии. В идеале он создает новое долгосрочное «видение» марки.

Чтобы вдохновить клиента на поиск нового видения, disruption предлагает воспользоваться приемом подбора символической аналогии «маяк» (lighthouse), придуманной сотрудником агентства TBWA Адамом Морганом. Идея проста: маяк помогает людям находить путь. По аналогии с этим нужно отыскать ответ на вопрос: «какой сигнал посылает «маяк» данной ТМ?»

Среди рекламистов распространено мнение, что «маяк» всего лишь помогает убедить клиента шагнуть выше по ступеням «лестницы» отношений марки и потребителя.

Впрочем, повальное движение наверх тоже может стать стереотипом, и тогда позиционирование по простой ассоциации станет «разрывным». Технология разрыва универсальна и вполне годится даже для борьбы со стереотипами, заключенными в самой технологии.

Безусловно, нестандартная реклама намного эффективнее шаблонной. Но теория Дpю не считается среди рекламистов универсальной. Наравне с большим количеством последователей методика имеет и своих оппонентов.