- •Билет 1. Понятие «рекламный продукт» в производстве коммерческой рекламы. Разновидности рекламного продукта.
- •Билет 2. Этапы разработки рекламного продукта в коммерческом секторе.
- •Билет 3. Соотношение понятий «рекламная стратегия», «рекламная идея», «креативный бриф» в производстве рекламы для коммерческого сектора.
- •3. Стратегии рекламы в зависимости от долевой ситуации рекламодателя на рынке:
- •6. В зависимости от временного цикла существуют следующие стратегии проведения рекламной кампании:
- •Билет 4. Рекламное сообщение в комплексе маркетинга и интегрированных маркетинговых коммуникаций в коммерческом секторе.
- •5. Фирменный стиль как рекламный продукт.
- •6. Рекламные технологии формирования имиджа и их особенности в производстве коммерческой рекламы. (переделать!)
- •Билет 7. Проблема выбора стратегии позиционирования марки.
- •Билет 8. Рациональное и эмоциональное в рекламном обращении.
- •Билет 9. Культурные архетипы и их использование в технологиях телевизионной рекламы.
- •Билет 10. Рекламная идея как основа рекламного обращения.
- •Билет 11. Основные приемы и креативные техники рекламы.
- •Билет 12. Методики ram-проводника и слома стереотипа.
- •Билет 13. Экономия и сжатие пространства как принципы рекламной драматургии. Билет 14. Игровые модели рекламного обращения в ком. Рекламе.
- •3. По необходимости достижения результата игры:
- •Билет 21. Форма, содержание и структура рекламного обращения в коммерческом секторе. (дополнить!)
- •Билет 25. Жанр как механизм культурной преемственности рекламных форм.
- •Билет 26. Технология и планирование печатного производства рекламы в комм. Секторе. (переделать – не соответсвтует сути вопроса)
- •Билет 27. Художественный дизайн в комм. Рекламе. Билет 28. Специфика выр. Средств печатного рекламного продукта в комм. Сфере. (дополнить!)
- •3 Вида линий:
- •Билет 29. Принципы взаимодействия вербальной и невербальной в печатном рекламном сообщении для комм. Сектора (вода!)
- •Билет 30. Композиция печатного рекламного сообщения для коммерческого сектора.
- •Билет 31. Типография: классы шрифтов, группы шрифтов, семейство шрифтов. Структура и единица измерения шрифта.
- •Билет 32. Печать. Подготовка рекламных материалов к печати. Способы печати.
- •Билет 33. Практические технологии фоторекламы в коммерческом секторе.
- •Билет 34. Творческие и производственные технологии создания радиорекламы.
- •Билет 35. Язык радиорекламы. (дополнить!)
- •Билет 36. Звуковое решение рекламного текста. Функции звука в создании коммерческой рекламы (фоновая, символизирующая и др.).
- •Билет 37. Творческие технологии в создании телевизионных рекламных роликов в коммерческом секторе. (вода!)
- •Билет 38. Типы телевизионных рекламных продуктов.
- •Билет 39. Жанровые разновидности телевизионной рекламы для коммерческого сектора.
- •Билет 40. Режиссерский сценарий и его роль в процессе создания коммерческой рекламы.
- •41. Анимация, живое действие, специальные эффекты.
- •Билет 42. Язык телевизионной рекламы.
- •Билет 42. Режиссура рекламы.
Билет 7. Проблема выбора стратегии позиционирования марки.
Стратегия рекламных обращений (творческая стратегия) – это стратегия установления контакта с потребителем, в соответствии с которой необходимо ответить на вопрос: как эффективно говорить с потребителем? Процесс разработки стратегии рекламного сообщения включает две стадии:
разработка рекламного обращения (формулировка идеи обращения; определение наиболее подходящей мотивации и направления убеждения; выбор варианта исполнения рекламы);
организация медиапланирования для эффективного достижения целевой аудитории.
Процесс разработки итеративный, поскольку основан на учете взаимовлияния всех факторов. Все его составляющие формируют единое целое в планировании рекламной кампании и должны полностью сочетаться со всеми элементами комплекса маркетинга.
Стратегия рекламного обращения определяет, что именно должно говориться в обращении, а ее воплощение – как это говорится в рекламном послании. Сущность творческой идеи и заключается в ее абсолютной новизне. Рекламная идея считается творческой, если она нова, свежа, оригинальна, неожиданна и необычна. Креативность является одним из ее отличительных признаков. Креатив (творческая рекламная идея) – это метафора, формирующая убеждения целевых аудиторий в нужном направлении, близкая по ключевым ценностям целевым аудиториям и рекламодателю, сформулированная словесно и зрительно на языке, принятом в целевой аудитории.
Существует два основных типа творческих рекламных стратегий:
рационалистические
проекционные
К стратегиям рационалистического типа относят:
родовую стратегию (прямолинейное утверждение об объекте рекламы или его выгодах без явного или скрытого сравнения с конкурентами)
стратегию преимущества (утверждается превосходство над конкурентами)
Стратегии проекционного типа ориентированы в большей мере на эмоциональное, чем на рациональное восприятие потребителя. В этом случае доминирует невербальная информация (проявление чувств, преобладание рекламных образов, музыка, шоу-эффекты и др.). Проекционная реклама должна вызывать позитивные чувства и стремиться связать этот позитивный эмоциональный настрой с рекламируемым объектом.
Встречается и смешанный тип рекламирования, совмещающий черты обоих типов. Наиболее удачной считается именно такая реклама, в которой чувства, эмоции крепко связаны с информацией и доводами.
Билет 8. Рациональное и эмоциональное в рекламном обращении.
Используемые в рекламных обращениях мотивы условно объединяются в три большие группы:
рациональные мотивы;
эмоциональные мотивы;
РАЦИОНАЛЬНЫЕ
Рациональные мотивы:
Мотив прибыльности. Иногда его называют экономическим мотивом. Он основывается на справедливом желании многих разбогатеть, целесообразно расходовать имеющиеся средства, получить при этом определенную экономию и т.д. Именно этот мотив был использован в рекламе "Украинского Дома Селенга" ("С нами приходит благосостояние"), "МММ-инвест" ("Сделайте ваш ваучер золотым!") и др.;
Мотив здоровья используется в рекламе качественных продуктов, товаров для занятий спортом, средств личной гигиены и т.п.
Мотив надежности и гарантий, его иногда называют утилитарным мотивом. Он удачен, если речь идет о потребителях, для которых важны эксплуатационные качества товара, гарантии, долговечность службы, небольшие риски
Мотив удобства и дополнительных преимуществ предполагает обещание в рекламных обращениях облегчения определенной работы, дополнительных удобств дома и на производстве, получение значительных преимуществ при проведении определенных преобразований и т.д.
ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ
Эмоциональные мотивы в рекламе "играют" на желании рекламополучателей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций. Естественно, эта цель достигается, в соответствии с рекламным обращением, путем покупки рекламируемого товара (услуг) и достижения благоприятных чувств обладателя.
Эмоциональные мотивы:
Мотив страха. Несмотря на то что его использование серьезно ограничено международными и этическими нормами, мотив страха используется в рекламе "полицейских" замков, средств личной гигиены, а также в различной антирекламе (борьба с курением, СПИДом и т.п.);
Мотив имиджа, значимости и самореализации основывается на естественном желании человека находить признание в своем окружении, повысить свой социальный статус, сформировать определенный имидж и т.п.
Мотив традиции чаще продиктован приверженностью к национально-культурным особенностям и принадлежностью к определенному культурному менталитету;
Мотив свободы определяется стремлением человека к независимости от определенных обстоятельств, защите своей самостоятельности в различных сферах жизни.
Мотив открытия "эксплуатирует" такие качества человека, как любопытство и любовь к новизне. В рекламе он реализуется с использованием призывов типа: "Откройте для себя...", "Только попробуйте и не пожалеете", "Ощутите различие..." и т.п.;
Мотив гордости и патриотизма. Отдельными примерами могут служить некоторые, уже почти забытые видеоролики: ЗАО "Довгань", АО "МММ" (сюжет о Лене Голубкове в Америке: "Наши всегда лучше") и др.;
Мотив любви используется в рекламе подарков ("мужских" и "женских" товаров), игрушек, средств ухода за детьми и т.д.;
Мотив радости и юмора используется путем подачи информации в жизнерадостных, ярких тонах.