Билет 42. Язык телевизионной рекламы.

Термин «телевидение» (от лат. videre — видеть) появился в конце XIX в. Но возникновение телевидения в нынешнем его понимании полностью связано с XX веком. Как способ передачи изображений на расстояние, телевидение было обосновано в 1907 г. и осуществлено в 1911 г. русским ученым Б. Розингом, который обобщил научно- технические достижения исследователей многих стран.

Телевидение обладает феноменом двойственности. С одной стороны, опираясь на временную основу, телеэкран подчеркивает одномоментность протекающего события, с другой — происходящее на экране независимо от наших эмоций подчиняется условным приемам: композиции кадра, ракурсам, монтажному решению, темпоритмическому построению, цветовой и светотональной характеристике и звуковому решению. Экранные искусства, в основе которых лежит монтажность восприятия мира, воспринимаемого нами посредством отбора, а затем соединения звукозримых образов, развивающихся в пространстве и во времени, стали частью второй реальности, а технические возможности телевидения еще больше усиливают этот эффект..

Телевидение — самое разностороннее из всех рекламных средств. Оно убеждает желательных клиентов силами действенных демонстраций, влияя на сознание и подсознание потенциальных покупателей наибольшим количеством способов. Одна из его сильных сторон заключается в способности усиливать вербальное сообщение визуальным, и наоборот. Когда вы смотрите телевизор, то видите говорящий и движущийся мир, который создает иллюзию трехмерного пространства на двухмерной плоскости телеэкрана. Телевидение является самым массовым по охвату потребителей средством рекламы, а телереклама обладает хорошей запоминаемостью и способностью внедрять в сознание телезрителей то, что необходимо рекламодателю. Важнейшим преимуществом телерекламы является возможность демонстрации движущегося изображения, показа в действии рекламируемого объекта, а также способность разворачивать действие в пространстве и времени. Однако главное ее достоинство — высокая эмоциональная убедительность. Зрелище, демонстрируемое потребителю телерекламой, имеет характер документа, а значит, обладает серьезнейшей убеждающей силой. Всего за несколько секунд телереклама вызывает у потребителя устойчивое и совершенно определенное эмоциональное отношение к товару.. Итак, уникальность телевизионной рекламы состоит в том, что для нее характерны, во-первых, сочетание звукового и зрительного воздействия и, во-вторых, огромная по сравнению с любым другим рекламным средством аудитория. Что касается продолжительности ролика, то специалисты по исследованию эффективности воздействия рекламы утверждают, что лучше воспринимается и запоминается реклама, которая длится либо 30 с, либо 2 мин. Чтобы привлечь внимание зрителя, в телерекламе существуют только первые 3—5 с. Если это время будет упущено, реклама может пройти мимо адресата. Поэтому важно в самом начале говорить о том, о чем пойдет речь, или о том, чего рекламодатель хочет от зрителя. Сказанное в начале рекламного ролика необходимо повторить и в конце.

Итак, реклама на телевидении имеет свои преимущества и недостатки. Среди основных преимуществ телерекламы следует назвать следующие:

1. одновременное визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране;

2. мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;

3. личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже. Эту роль прекрасно выполняет кабельное телевидение;

4. широкий охват аудитории;

5. возможность выбирать конкретную целевую аудиторию в разнообразных тематических программах;

6. широкий выбор средств и форм;

7. высокая частота повторения;

8. возможность показа зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу;

9. люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не спешат и не имеют никаких дел;

10. сам факт присутствия вашей фирмы на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности;

11. возможность создания атмосферы актуальности, успеха и праздника.

К недостаткам телевизионной рекламы можно отнести следующее:

1. высокую стоимость производства и проката;

2. перегруженность телепередач рекламными роликами;

3. краткость телевизионной рекламы не всегда дает возможности детально описать положительные качества товара или услуги;

4. сложно производить изменения в тексте или изображении рекламы;

5. обилие рекламы, прерывающей интересный фильм, вызывает раздражение, а не доверие;

6. ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний и творческих способностей.