marketing
.pdfтегии поведения; однако начнем с методики определения абсолютной, суммарной емкости рынка, характеризующей его масштабы и перспективы.
Простейший метод определения возможного прироста емкости рынка базируется на анализе общих тенденций продаж. Ему весьма близок известный прием «планирования от достигнутого». Еще один вариант здесь — анализ степени дефицитности товара. Однако такие приемы, как правило, весьма слепы и не различают даже ближайших перспектив развития спроса, а часто оказываются беспомощными и в определении его наличного состояния.
Значительно более эффективными являются экономико-матема- тические методы определения перспектив спроса. Так, чтобы проанализировать перспективы развития рынка энергетического станционного оборудования, необходимо: определить тенденции роста выработки электроэнергии, потребный в этой связи прирост установленных мощностей, учесть динамику технико-экономических параметров энергетического оборудования в условиях НТП и скорректировать полученные результаты с учетом данных о предстоящей инвестиционной политике в этой сфере.
Другой, более конкретный пример дают американские фирмы, использующие следующую методику оценки емкости рынка автопокрышек для замены.
Исходные факторы — количество автомашин на дорогах страны и частота замены шин. Последняя определяется так: при установленной необходимости замены покрышек в среднем через 25 тыс. миль пробега и при средней величине ежегодного пробега автомобилей в 10 тыс. миль период замены шин определяется равным 2,5 годам.
Чтобы определить потребное количество шин для замены в 2003 г., необходимо сложить количество автомобилей, проданных с 1 июля 2000 г. по 30 июня 2001 г. (т.е. количество автомобилей, срок замены шин для которых закончится в течение 2003 г.); аналогичным образом определяемым количеством автомобилей со сроком эксплуатации 5, 7,5 и 10 лет, которые могут потребовать замены покрышек во второй, третий и четвертый раз. Общее количество этих автомобилей, умноженное на число 4 (количество шин для одного автомобиля), и составит искомую емкость рынка.
Измерение емкости рынка проводится как в количественных единицах измерения, так и в стоимостных. В любом случае более точная оценка емкости рынка может опираться только на его более детальную сегментацию. Так, если в примере с автопокрышками учесть различные модели, марки автомобилей, то мы неизбежно выйдем на различную стоимость
91
предприятием концерна в России является Институт маркетинговых исследований «ГФК Русь» — GFK Rus (http://www.gfk.ru), основанный в 1991 г. За 2001 г. институт осуществил около 400 исследовательских проектов более чем для 200 клиентов в сферах розничной торговли, высоких технологий, фармации, финансов, туризма, «бизнес-для-бизне- са» и др.
Компания Gallup Media (http://www.gallupmedia.ru) появилась в России в 1994 г. как исследовательская структура, специализирующаяся в области медиа-исследований. Основной стратегический выбор Gallup Media — проведение постоянных медиа-измерений и создание информационных баз данных, обеспечивающих информационную поддержку медиа- и рекламного бизнеса. Потребительская панель — 30 тыс. россиян.
Помимо этих игроков на российском рынке, вскоре появилась еще и MEMRMB, американо-кипрская компания, принадлежащая сети Information Resource, пятой по своему обороту маркетинговой компании в мире.
Главная сложность, с которой столкнулись иностранные компании на формировавшемся российском рынке — его непрозрачность: компании держат в тайне объемы своих продаж, а респонденты-покупатели отказываются говорить правду о своих доходах. Этим объясняются рыночные неудачи даже таких признанных фирм, как американское маркетинговое исследовательское агентство «ББДО-Маркетинг» (BBDO Marketing, http://www.bbdo.com). Поэтому вслед за транснациональными агентствами к ра-
боте приступили новоиспеченные отечественные маркетологи (прежде всего социологи и психологи), несколько более привычные к местнойспецифике.
Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ, http://www.wciom.ru) стал поставщиком кадров для многих российских исследовательских фирм. Постепенно на передние позиции выдвинулись компании «Комкон-2» (http://www.comcon-2.ru), «Ромир» (http://www.romir.ru), «Маркетинговый информационный центр» (http://www.mic.ru), группа компаний «Мониторинг.Ру» (http:// www.monitoring.ru) и др. Чтобы быстрее получить признание в среде транснациональных заказчиков, они стали использовать отработанные западные методики и сформировали свои потребительские панели (на-
94
пример, у «Комкона» она составила более 30 тыс. россиян). Кроме того, многие отечественные агентства, страхуя себя от появления новых конкурентов и для облегчения доступа к солидным заказчикам, стали входить в глобальные исследовательские сети. Так, «Комкону», удалось стать представителем агентства Research International, входящего в третью по величине международную исследовательскую компанию The Kantar Group. «Ромир» стал представителем Gallup International, крупнейшей международной ассоциации по изучению общественного мнения. «Маркетинговый информационный центр» (основной владелец — Suomen Gallup, Финляндия) вошел в состав финской сети MDC Research Group.
Не обошлось без профессиональных «перекосов». Являясь профессионалами в социологических и психологических методах исследования рынка, потребительских опросах, фокус-группах и создании потребительских панелей, отечественные специалисты оставались слабыми в других сферах маркетинга, таких как розничный аудит, создание панелей магазинов и т.д. При доминировании крупных агентств, претендующих на универсализм, слабо проявлена отраслевая специализация: редки агентства, средние по размерам, но специализированные по отраслям. Это относится даже к наиболее избалованному вниманием исследователей российскому рынку пива и в целом алкогольной продукции.
Ситуация на рынке маркетинговых услуг стала активно меняться после кризиса 1998 г. — прежде всего в связи с увеличением спроса со стороны отечественных производителей и торговцев. Однако отечественные производители хотели существенно более низких цен за маркетинговые исследования и информацию при более выраженном профилировании исследователей.
Пример удачной ценовой конкуренции с западными маркетинговыми сетями продемонстрировало небольшое агентство «Сканмаркет», специализирующееся на телефонных опросах. Стоимость одного телефонного интервью у «Сканмаркета» в зависимости от числа включенных в анкету вопросов составила от 0,4 до 1 долл. - как минимум в два раза дешевле, чем у международных агентств. Удешевление телефонных интервью стало возможным благодаря выведению интервьюеров агентства за штат и организации их сдельной работы на домашних телефонах. Отпала необходимость арендовать большое по площади помещение под офис. Среди клиентов «Скапмаркста» появились и западные компании. Например, японская Sony при помощи «Скапмаркста» за три дня выяснила отношение покупателей техники к качеству работы своих фирменных сервисных центров.
95
тированные преимущественно на иностранных консультантов). Среди российских фирм потребность собственно в маркетинговых консультационных услугах продемонстрировало более 77% опрошенных, но только 22% отметили, что готовы оплатить эти услуги и имеют для этого средства. Отраслевой состав участников представлен в таблице (см. табл. 3.5).
|
|
|
Таблица 3.5 |
|
Количество предприятий, предъявивших спрос |
||
|
на маркетинговые услуги |
|
|
|
|
|
|
|
|
Показали |
Предъявили пла- |
|
Сегмент |
заинтересованность |
тежеспособный |
|
в маркетинговых |
спрос на марке- |
|
|
|
||
|
|
услугах |
тинговые услуги |
|
|
|
|
1. Предприятия промышленности |
|
|
|
(кроме ВПК), в том числе: |
137 |
25 |
|
|
|
|
|
• ТЭК |
3 |
0 |
|
• |
пищевая промышленность |
20 |
5 |
• |
химическая промышленность |
11 |
4 |
• |
металлургия |
4 |
0 |
• |
лесная и деревообрабатываю- |
24 |
2 |
|
щая промышленность |
||
|
|
|
|
• |
теле-, радио- и электротехни- |
4 |
2 |
|
ческая промышленность |
||
• |
машиностроение |
32 |
4 |
• |
строительная промышленность |
24 |
6 |
• |
медицинская промышленность |
2 |
1 |
• |
полиграфия |
4 |
0 |
• |
целлюлозно-бумажная про- |
6 |
0 |
|
мышленность |
||
• |
легкая промышленность |
3 |
1 |
2. Предприятия торговли |
4 |
1 |
|
3. Предприятия строительства |
6 |
1 |
|
|
|
|
|
4. Предприятия транспорта |
4 |
1 |
|
|
|
|
|
5. Предприятия ВПК |
37 |
13 |
|
6. Страховые компании |
10 |
10 |
|
|
|
|
|
7. Инвестиционные компании |
8 |
8 |
|
|
|
|
|
8. Коммерческие банки |
21 |
21 |
|
9. Иностранные фирмы |
4 |
4 |
|
|
|
|
|
98
Анализ структуры спроса показал, что наибольшим спросом пользуются маркетинговые услуги, представленные в табл. 3.6.
Таблица 3.6
Приоритеты по направлениям спроса на маркетинговые услуги
Вид услуги |
% ответивших |
|
|
|
|
Полный анализ интересующего рынка для разработки страте- |
|
|
гии деятельности фирмы: |
|
|
|
|
|
• предприятия |
почти 85 |
|
|
|
|
• финансовые структуры и инофирмы |
81 |
|
|
|
|
Методы стимулирования сбыта и рекламная политика |
65 |
|
|
|
|
Организация маркетинговых служб |
66 |
|
|
|
|
Анализ ценовой политики предприятия для максимизации |
62 |
|
объемов реализации и получения прибыли |
||
|
||
|
|
|
Анализ товаров и услуг для формирования товарной политики |
60 |
|
(рыночно ориентированной программы работы предприятия) |
||
|
||
|
|
|
Анализ каналов реализации товаров |
60 |
|
|
|
При этом выявились особенности отраслевой специфики спроса на маркетинговые услуги:
•предприятия ТЭК и инвестиционные компании осознали потребность только в организации маркетинговых служб;
•коммерческие банки нуждаются в маркетинговых исследованиях конкретного рынка банковских услуг;
•предприятиям ВПК, химической, лесной, деревообрабатывающей промышленности требуется в большей степени полный анализ рынка.
Кроме того, существенно, что практически все заинтересованные в маркетинговых услугах предприятия считают их нужными при работе на внутреннем рынке в основном для продвижения своей традиционной продукции. Спрос на маркетинг на внешнем рынке несколько меньше, но также ориентирован на традиционно производимую продукцию и предоставляемые услуги (рис. 3.5).
Анализ предложения маркетинговых услуг соответствующими сегментами показывает, что ответившие на вопросы анкеты фирмы специализируются именно в тех работах, спрос на которые наиболее интенсивен (табл. 3.7).
99
Рис. 3.5. Структура спроса на маркетинговые услуги на различных рынках
79% консалтинговых служб (всего в опросе участвовало 17 служб) имеют в своем составе маркетологов, в том числе 67% — с ученой степенью (квалификация сотрудников рекламных фирм несколько ниже). Консалтинговые фирмы, как правило, невелики — их численность персонала редко превышает 50 человек. Они специализируются в большей степени на услугах консультационного характера, масштабные маркетинговые работы выполняют редко, основной доход фирмы имеют в равной степени за счет этих видов деятельности. У рекламных фирм доход за счет этой деятельности редко превышает 25% суммарных доходов компании. Около 90% консалтинговых фирм с маркетинговой специализацией готовы участвовать в тендерах на выполнение работ. Около 65% фирм готовы предложить информацию экономического характера заинтересованным организациям, прежде всего это консалтинговые фирмы и вузы. Фирмами применяются различные формы оплаты за выполняемые работы: несколько чаще встречается часовая оплата работы консультантов, реже — по результату или смешанная форма оплаты.
Роли и функции консультанта-маркетолога на фирме. На первый взгляд, кажется, что основная задача любого консультанта, в том числе по маркетингу — это вскрыть проблему, найти причины ее появления и эффективные способы разрешения. Но это уже — серьезное маркетинговое исследование, и консультант в таком случае ничем не отличается от исследователя. Естественно, в значительной
100