marketing

рования фирмы и товара на рынке, оценка конкурентоспособности товара, так называемый ABC-анализ ассортимента по блокам модификаций товаров, отвечающих на запросы различных сегментов рынка, и др. Маркетинг активно использует разработанные для реализации теоретических установок в практике организационные механизмы, необходимые для субъектов, продвигающих свою продукцию на рынок: маркетинговый план и бюджет, организационные структуры службы маркетинга.

Итак, в чем же состоит сущность маркетинга? Резюмируя вышесказанное, можно сказать, что маркетинг — это такая философия, стратегия и тактика участников рыночных (обменных) отношений и взаимодействий, когда эффективное удовлетворение запросов и разрешение проблем потребителей ведут к успеху организаций и приносят пользу обществу.

Почему предлагается именно такое определение?

Во-первых, маркетинг не сводим по отдельности ни к философии, ни к стратегии, ни тем более к тактике рыночной деятельности; это именно «трехслойка», в которой основополагающие принципы (философия) задают и позволяют определить долгосрочные цели и приоритеты (стратегию), а те, в свою очередь, дают возможность спроектировать непротиворечивый комплекс инструментов и приемов деятельности (тактику).

Во-вторых, в определении подчеркивается, что речь идет об отношениях и взаимодействиях всех участников рынка, включая как производителей и посредников, так и самих потребителей и органов управления, регулирующих эти отношения, задающих правила игры и обеспечивающих их соблюдение.

В-третьих, безусловен приоритет атрибута именно «рыночности» в отношениях обмена: наличие множества продавцов, посредников и покупателей, свобода их выбора в сочетании с личной ответственностью, децентрализованность принятия решений, демократичная общественная оценка благ — фактически единственные эффективные гарантии против диктата того или иного исключительного субъекта. По крайней мере, ясно, что в условиях монополии (как со стороны производителя, так и со стороны посредника и даже потребителя) потенциал маркетинга не может быть реализован полноценно. Рыночные начала уже активно вторглись в традиционно нерыночные, бюджетные сферы и диктуют маркетинговый подход к предложению и распределению, обмену не только коммерческих, но и собственно бюджетных, индивидуально кажущихся бесплатными услуг здравоохранения, образования и др.

31

В-четвертых (хотя с этого можно было и начать), содержательно маркетинг представляет собой деятельность по удовлетворению запросов и разрешению проблем потребителей. Речь идет как об уже вполне сформированных, так и скрытых, потенциальных запросах, существующих на стадии проблем.

В-пятых, принципиально важной является эффективность удовлетворения этих запросов. Если потребитель не ощутит этой эффективности для себя, превышения полученной пользы над собственными совокупными затратами, понесенными при покупке и потреблении товара, он не возобновит данный рыночный контакт, не даст ему стабильности. То же самое можно сказать и обо всех остальных участниках сделки — она должна быть выгодна всем.

В-шестых, использованное в определении понятие рыночного успеха предполагает определенную свободу предпринимателя от ежесекундной оценки своих действий по шкале «прибыльно — не прибыльно». Рыночный успех измеряется не только в валюте, а в росте рыночной доли, в завоевании дополнительного престижа, реноме на рынке и в обществе. Еще более многопланов и труднее измерим социальный успех. Предложенное понимание результата маркетинга еще раз указывает на его возможности в некоммерческих сферах деятельности.

В-седьмых, маркетинг должен приносить пользу обществу. Разумеется, его отдельные приемы и инструменты используются и в нелегальном бизнесе. Но предприниматель, игнорирующий обязательства перед социумом и чуждый ответственности за решение социальных проблем, так или иначе столкнется с мощным социальным противодействием. И дело здесь не только в требованиях указывать в рекламе и на упаковке сигарет «Минздрав предупреждает», и даже не в том, что грузовики с контрабандным спиртом будут задержаны на границе. Важно еще и то, что социально полезный маркетинг может и должен быть поддержан обществом.

Какие конкретные задачи решает маркетинг? Исходная задача — анализ и прогнозирование рынка, его сегментов и среды, конкуренции и конъюнктуры. По оценкам экспертов, это занимает от 30 до 50% всей маркетинговой деятельности. От качества и глубины анализа и прогнозов зависят перспективы решения других задач. Эти задачи укрупненно составляют две группы:

•разработка стратегии и планирование деятельности фирм с ориентацией на потребителя и на развитие спроса;

•реализация товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой политики.

32

На основе маркетингового анализа дается прогноз развития спроса, предложения и их соотношения (рыночной конъюнктуры), оценивается собственное положение фирмы среди конкурентов и ее продукции среди конкурирующих видов, по отдельным сегментам рынка, осуществляется выбор наиболее перспективных сегментов, выстраивается оптимальная стратегия, разрабатывается и реализуется непротиворечивая (по отдельным товарам и сегментам рынка) тактика фирмы. Результатом активного маркетинга должно стать развитие спроса, рынка и на этой основе — самой фирмы.

Выводы

1. Маркетинг как научно-прикладная дисциплина, обеспечивающая эффективныерыночные отношения, начал формироваться и бурноразвиваться в XX веке, хотя его первые элементы можно обнаружить еще несколько тысяч лет назад, с появлением операций купли-продажи, торговли.

2.В своей эволюции маркетинг прошелряд содержательных стадий, последовательнореализовавконцепциисовершенствованияпроизводства,совершенствования товара, интенсификации коммерческих усилий, общего маркетинга и маркетинга-микс, стратегического, социально-этичного маркетинга,индивидуальногомаркетинга.

3.Различные концепции маркетинга продолжают сохранять свою практическую актуальность для разныхрынков и типов товаров.

4.Логика и этапы развития маркетинга тесно переплетены с логикой и этапами развития менеджмента. Каков менеджмент, таков и маркетинг, инаоборот.

5.Потребность в маркетинге возникает и развивается в тесной связи с состоянием рынка, соотношением спроса и предложения, уровнем гибкости предложенияистепенью«изощренности»спроса.

6.Маркетинговый подход в современном менеджменте может быть понят прежде всего как рыночно ориентированная система управления. Это управление фирмой с ориентацией на запросы рынка и воздействие на окружающую рыночную среду и ее элементы, без чего невозможен рыночный успех. Основополагающий принцип маркетинга — это ориентация на эффективное решение проблем конкретных потребителей. По своей сути, маркетинг — это такая философия, стратегия и тактика участников рыночных отношений, когда эффективное удовлетворение запросов и разрешение проблем потребителей ведут крыночномууспеху организаций и приносят пользу обществу.

33

Словарь терминов

Индивидуальный маркетинг — наиболее современный этап развития маркетинга. Его стержнем является непрерывное использование на практике знаний об индивидуальном потребителе, полученных с помощью интерактивной коммуникации и помогающих создавать и продвигать продукты и услуги с целью обеспечить непрерывные и долгосрочные взаимовыгодные отношения.

Концепция интенсификации коммерческих усилий сосредоточила основные усилия маркетинга в сфере сбыта и стимулирования продаж.

Концепция маркетинга-микс — логичное завершение и практическое воплощение концепции общего маркетинга, представляющее собой увязку в единый непротиворечивый комплекс ранее разрозненных инструментов товарной, ценовой политики, маркетинговых коммуникаций и сбыта.

Концепция общего маркетинга впервые напрямую увязала получение прибыли с главным условием — эффективным удовлетворением запросов потребителей, оформила новый основной объект внимания — нужды потребителя, иллюстрируемый формулировкой: «Потребителю нужна не буровая коронка, а скважина».

Концепция совершенствования производства — первый этап становления маркетинга как научно-прикладной дисциплины. Утверждата, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене и поэтому концентрировала внимание на развитии поточного производства и удешевлении товаров.

Концепция совершенствования товара — второй качественный этап развития маркетинга. Выдвинула в качестве стержневого тезиса утверждение, что потребители будут благосклонны к тем товарам, которые обладают наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. Основным объектом внимания стал товар, главным рецептом успеха — совершенствование и обновление выпускаемых товаров.

Концепция социально-этичного маркетинга рассматривает маркетинговую деятельность в жесткой связи с новыми глобальными проблемами человечества, ставя прибыли фирмы в жесткую зависимость от удовлетворения высших перспективных потребностей человека и общества, от их долгосрочного благополучия.

Концепция стратегического маркетинга в первом приближении имеет в качестве стержня постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных

34

для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество.

Маркетинг в первом приближении — это такая философия, стратегия и тактика участников рыночных отношений и взаимодействий, когда эффективное удовлетворение запросов и разрешение проблем потребителей ведут к рыночному успеху организаций и приносят пользу обществу.

Контрольные вопросы и задания

Проанализируйтерядопределениймаркетинга, данных в отечественной литературе:

а) маркетинг — это «такая система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет рыночного спроса... с тем, чтобы обеспечить фирме получение намеченного уровня рентабельности» (И.Н. Герчикова);

б) маркетинг — «вид рыночной деятельности, при котором производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критериями эффективности деятельности» (П.С. Завьялов, В.Е.Демидов);

в) маркетинг — это «реально существующая форма конкурентной борьбы крупных капиталистических компаний за рынки сбыта» (С.Н. Лавров, СЮ. Злобин).

1.Согласны вы с ними или нет, в чем конкретно, почему?

2.Как строгое следование этим определениям повлияло бы:

•на жизнь общества?

•на малый и средний бизнес?

•на конкуренцию и сотрудничество предпринимателей?

•на потребителей?

Тесты

1. В каком из приведенных ниже определений заложена опасность неверногопониманияролимаркетинга:

а) маркетинг — это такая философия, стратегия и тактика поведения и взаимодействия участников рыночных отношений, когда эффективное решение проблем потребителей ведет к рыночному успеху организаций и приносит пользу обществу;

35

б) маркетинг — это система внутрифирменного управления, нацеленная на изучение и учет рыночного спроса, потребностей и требований конкретных потребителей к продукту для более обоснованной ориентации научнотехнической и производственно-сбытовой деятельности фирмы с целью обеспечения намечаемого фирмой уровня рентабельности;

в) маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена;

г) маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена.

2.НапервомэтапесвоегоразвитиявXXвекемаркетингзанимался:

а) улучшением сбыта; б) улучшением производства, снижением себестоимости продукции;

в) улучшением планирования; г) всем вышеперечисленным вместе.

3. На следующем этапе развития маркетинг сконцентрировал свое внимание:

а) на качестве товара; б) на психологической обработке населения;

в) на стратегии менеджмента; г) на развитии коммуникаций.

4. Маркетинг-микс — это:

а) еще не упорядоченный набор отдельных элементов маркетинга;

б) согласованный комплекс инструментов осуществления основных функций маркетинга;

в) стадия развития маркетинга, следующая за появлением стратегического маркетинга;

г) условное наименование всех концепций маркетинга.

5. Социально-этичныймаркетинг —это:

а) маркетинг норм общественной жизни, этики предпринимательства; б) декларация, не наполненная реальным содержанием;

в) концепция, ставящая прибыли фирмы в жесткую зависимость от удовлетворения высших перспективных потребностей человека и общества;

г) промежуточный, уже пройденный этап в развитии маркетинга.

36

Литература

Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг: Учебник. — М.: Экономика, 1999.

Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. — М.: Русская деловая литература, 1999.

Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. — М.: Финпресс, 1999. Диксон П. Управление маркетингом. — М.: Бином, 1998.

Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Бизнес-книга: ИМА-Кросс. Плюс, 1995.

ГЛАВА 2. Эволюция маркетинга в России

Ситуация старта: начало девяностых. Антимаркетинговыестереотипы. Эволюция

маркетинга на уровне фирм при переходе к рынку. Отношение кмаркетингу в современной России

Ситуация старта: начало девяностых

V Динамика спроса

Динамика

предложения

В развитых рыночных странах потребность в маркетинге обычно возникала по мере того, как отрасль за отраслью подходила к «точке маркетинга» — ситуации, когда предложение товаров и услуг впервые начинало превышать уже сформированный спрос, т.е. по мере достижения рынком состояния «сытос-

t ти». Схематично это представле-

но на верхнем графике слева.

Наше общество подошло к необходимости маркетинга с другой, очень необычной стороны — со стороны пустых кошельков перешедших за черту бедности людей и поставленных «на картотеку» предприятийдолжников; эта ситуация, когда ско-

	V	Динамика	рость падения платежеспособного
			спроса существенно выше, чем ско-
		предложений
			рость падения объемов производ-
			ства (в ценовом выражении), ото-
		Динамика	бражена на нижнем графике. При-
			чем интересно, что если в нор-
		спроса	мально развивающейся рыночной
		t	стране потребность в маркетинге
			начинают испытывать прежде всего

38

ях анемии прав потребителей, отсутствия антимонопольного законодательства) сговор производителей.

Более того, монополизм по линии «сверху вниз» породил у самих производителей ответный монополизм «снизу вверх», но уже в сфере информации: сокрытие истинных и тем более потенциальных возможностей, приписки, корректировки и др. Монополизм проник вплоть до отдельного рабочего места, когда так называемый дефицит рабочей силы (часто искусственно созданный, но в основном — неизбежное следствие отсутствия рынка рабочей силы) позволял произвольно определять себе либо меру труда, либо уровень дисциплины, либо размеры заработной платы, либо все вместе.

Супермонополизм вел не только к высоким ценам и вымыванию дешевых товаров. Самым пагубным было то, что он сплющивал спрос, который никак не мог стать изощренным (не до жиру, быть бы живу, или покупки по принципу «бери, что дают»), тормозил научно-технический прогресс и фактически снижал качество товаров, что по существу невозможно в конкурентных рыночных ситуациях. Поэтому не случайно, что первые шаги даже отдельных фирм в сторону маркетинга можно было наблюдать только в тех сферах, где эффект монополизма был относительно минимален, товарное предложение по своему объему было не меньше, чем размеры спроса, и производителям, волей или неволей, приходилось обращать внимание на необходимость повышения качества товаров, обновления ассортимента, целенаправленного развития спроса. Это прежде всего относилось к изготовителям наручных часов, предметов косметики и парфюмерии и некоторым другим. Закономерен поэтому успех российской часовой промышленности на экспортных рынках, как не случайно и то, что одна из первых российских служб маркетинга была создана на парфюмерно-косметическом объединении «Дзинтарс» (см. раздел «Практикум»).

В отечественной часовой промышленности за два десятилетия (1970—1980-е гг.) средние цены на наиболее массовый товар — наручные часы —оставались не только неизменными, но и постоянно снижались, что относилось и к оптовым, и к розничным ценам. Ежегодный рост производительности труда на часовых заводах составлял от 10 до 20%, а большинство товаров обладало высоким качеством, соответствовало запросам покупателей. Причина относительных успехов (хотя и здесь существовал определенный структурный дефицит на региональных прилавках) - то, что в часовой промышленности действовало несколько десятков производителей, подчиненных пяти различным министерствам и имевших собственную конструкторскую, технологическую базу. В этих условиях трудно было выработать единую жесткую политику против покупателей (тем более что отрасле-

40