6.5.2. Целеполагание в менеджменте

Целеполагание – это исходный момент в деятельности менеджера, первое и, может быть, самое существенное решение при планировании предстоящей деятельности организации. На основе этого разрабатываются и реализуются конкретные стратегии и планы деятельности компании на будущее.

В процессе целеполагания обычно выделяют общую (главную) цель, которую определяют как миссию компании, а также систему целей более низкого уровня.

Миссия организации

То, что компания собирается делать и чем она хочет стать, в общем смысле является миссией организации. Таким образом, миссия – это деловое понятие, отражающее предназначение бизнеса, его философию. Данный термин дословно означает «ответственное задание, роль».

Миссия помогает определить, чем в действительности занимается предприятие, т.е. сферу деятельности, каковы ее масштабы, сущность, перспективы и направления роста, отличия от конкурентов. При этом миссия фокусирует внимание на потребителе, а не на товаре, т.к. философия бизнеса чаще всего определяется с учетом покупательских интересов, нужд и запросов, которые удовлетворяются бизнесом. Следовательно, определение миссии тесно связано с маркетингом и предполагает ответ на вопрос: «Какую пользу фирма может принести потребителям, достигая большего успеха на рынке?» [16].

Иногда компании ошибочно определяют миссию, формулируя ее в терминах прибыли. Однако прибыль – это скорее результат того, что делает компания. То, что мы собираемся иметь прибыль, не говорит ничего о том, в какой сфере эта прибыль будет получена. Миссии компаний, ориентированные только на получение прибыли, не дают возможности отличить одно предприятие от другого.

Компания, которая говорит, что ее цель – получить прибыль, должна ответить на вопрос: «Что мы предпринимаем, чтобы получить прибыль?». Чтобы узнать что-либо ценное о миссии компании, мы должны также знать ее ответ на вопрос: «Получить прибыль: как и для кого?».

Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, отражающий целевой рынок и широко определяющий бизнес или основную деятельность предприятия. Формулируя миссию, менеджер определяет сферу деятельности компании, а также те услуги, которые она будет предоставлять клиентам.

Определение миссии позволяет персоналу и руководителям фирмы взглянуть на ее деятельность как бы «с высоты птичьего полета», что необходимо для обеспечения долгосрочной конкурентоспособности. Кроме того, миссия играет важную коммуникационную роль, как внутреннюю, так и внешнюю – она информирует акционеров, поставщиков, потребителей, конкурентов о предназначении фирмы.

Понятие миссии организации имеет два значения: широкое и узкое.

В широком смысле миссия организации рассматривается как своего рода философия организации, которая определяет ценности, верования и принципы, в соответствии с которыми организация собирается осуществлять свою деятельность. Философия организации редко меняется.

В этом отношении весьма показательным и интересным является опыт Японии в области выработки философии или миссии фирмы. Здесь часто оперируют термином «управленческое кредо». При этом базовым является тезис о том, что люди в организации не винтики, а творческие личности, которые постоянно задаются вопросом о смысле своего существования.

В более узком смысле миссия рассматривается как сформулированное утверждение о том, для чего или по какой причине существует организация. Правильно сформулированная миссия, хотя и имеет всегда общий философский смысл, тем не менее, обязательно несет в себе что-то, что делает ее уникальной, характеризующей именно ту организацию, в которой она была выработана. Миссия должна быть фактором привлечения клиентов, и показывать, какие потребности клиента фирма может удовлетворить наиболее эффективно [28].

Миссия может быть сформулирована в одной фразе или в достаточно объемном заявлении руководства фирмы, в котором могут отражаться все аспекты согласования интересов различных групп и основные характеристики фирмы.

Общеизвестны формулировки миссии компаний:

«Форд» – «предоставление людям дешевого транспорта»;

«Макдональдс» – «быстрая еда»;

«Самсунг» – «хорошо там, где мы есть»;

«Электролюкс» – «сделано с умом»;

«Дю Понт» – «лучшие продукты для лучшей жизни с помощью химии».

Таким образом, в узком смысле этого слова, миссию можно определять как четко выраженную причину существования фирмы.

Считается, что формулировка миссии должна быть яркой, лаконично, динамичной конструкцией, удобной для восприятия (часто это бывает лозунг), и отражать следующие аспекты: круг удовлетворяемых потребностей; характеристику продукции предприятия и её конкурентных преимуществ; перспективы роста бизнеса.

Иными словами, в миссии должна просматриваться следующая схема:

Миссия фирмы: потребности – продукты – направления роста

Обзоры показывают, что 60-75% североамериканских компаний имеют четко сформулированную миссию. Руководители многих новых российских компаний также определяют миссию своей фирмы. Приведем ещё некоторые примеры формулировок миссии фирмы.

Matsucita: «Matsucita желает способствовать улучшению качества жизни, снабжая мир дешевыми, как вода, электроприборами» (В данной формулировке нашли отражение все три вышеназванных аспекта).

Xerox (прекрасно демонстрирует перспективы роста бизнеса) – «от копировальной техники к офису будущего».

Chevron: «Мы – международная компания, производящая химические продукты, жизненно важные для развития экономики стран мира. Наша миссия – создавать высшую ценность для наших акционеров, наших потребителей и работников».

IBM: «Мы стремимся лидировать в создании, разработке и производстве наиболее передовых информационных технологий. Как крупнейшая компания по информационным услугам в мире, мы превращаем передовые технологии в ценности для наших потребителей».

Миссия не должна нести в себе конкретные указания относительно того, что, как и в какие сроки следует делать организации. Неправильный выбор миссии ограничивает или дезориентирует руководство в принятии решения, что может привести к снижению уровня эффективности действий организации.

Жизнь миссии всегда ограниченна во времени. На повестку дня встают все новые и новые задачи, и прежняя миссия уже не отвечает сегодняшним требованиям.

Хорошо обоснованная и правильно сформулированная миссия имеет действительно управленческую ценность, так как она [28]:

формулирует взгляды высшего руководства на долгосрочные планы фирмы по дальнейшему процветанию;

снимает риск недальновидного управления и принятия необоснованных решений;

выражает цели организации и служит сотрудникам стимулом к хорошему выполнению работы;

помогает руководителям среднего звена сформулировать задачи, цели и стремления отдела, сочетать основную политику отделов с политикой и направлением развития всей компании;

облегчает подготовку организации к будущему.

Некоторые руководители никогда не заботятся о формулировании миссии организации, считая её очевидной.

Неправильный выбор миссии ограничивает или дезориентирует руководство в принятии решения, что может привести к снижению уровня эффективности действий организации.

Часто миссия бывает сформулирована основателем организации. Однако далеко не всегда можно говорить о том, что в организации существует миссия, даже если она и сформулирована и написана в виде так называемого положения и миссии. Для того чтобы можно было реально считать, что в организации существует миссия, необходимо, чтобы сформулированные в положении о миссии утверждения разделялись если не всеми, то большинством сотрудников организации. Таким образом, компания обретает миссию тогда, когда её сотрудники согласны с ней и следуют в своей деятельности её положениям.

Если в миссию фирмы вносятся изменения, менеджерам нужно уяснить основные причины изменений и объяснить персоналу, для чего надо действовать по-другому.

Самые удачные формулировки миссии компании выражены просто и кратко, они произнесены громко и ясно, что вызывает энтузиазм по поводу будущего курса фирмы и способствует полной самоотдаче каждого в организации. Они должны иметь одинаково важное решающее воздействие, как на клиентов, так и на акционеров одновременно.

Довольно сложно оценить прямой экономический эффект от сформулированной миссии, однако важность этого этапа проявляется также в том, что миссия помогает формировать и поддерживать единый корпоративный дух, служит основой для действенного управления организацией, снижает риск принятия необоснованных решений и вероятность ошибок недальновидного руководства.

В некоторых случаях бывает очень сложно, а иногда невозможно сформулировать миссию фирмы. Это может свидетельствовать о том, что фирма не сбалансирована. При этом интересы различных групп влияния вступают в противоречие между собой, невозможно выработать единую общую цель существования фирмы. Если руководство компании серьезно заинтересовано в правильном формировании миссии, необходимо преодолеть возникшие трудности, подойдя к процессу её создания творчески и ответственно.

Существуют различные мнения по поводу необходимости формулирования миссии фирмы. По мнению А.И. Пригожина, миссия нужна далеко не каждой организации (В России запрос на формулирование собственной миссии возникает не больше, чем у 20% организаций). Миссия необходима тогда, когда руководство компании действительно озабочено своей ролью в социальной, профессиональной средах, и готово ради неё на дополнительные усилия и затраты. Крупные организации просто обречены на работу над собственной миссией хотя бы потому, что сам масштаб их деятельности, здоровые амбиции, взаимосвязь целей фирмы с более широкими целями регионов обязывает к этому.

Таким образом, хорошо сформулированная миссия создает уверенность в будущем, так как «курс управления проложен по карте», а мотивационная цель сообщения сведений о миссии компании состоит в том, чтобы вдохновить и воодушевить каждого работника фирмы.