29. Технология эффективного делового общения: переговоры, презентации, личная продажа

31. Товарный знак: сущность, значение, элементы, технология формированияТоварный знак — обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей. Товарный знак представляется в виде изобразительного, словесного, объемного, звукового обозначения, идентифицирующего товары и услуги. Товарные знаки имеют правовую защиту. На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство. Он может быть зарегистрирован на имя юридического лица или индивидуального предпринимателя. Товарный знак обладает двумя важными свойствами: охраноспособностью и рекламоспособностью. Охраноспособность — это возможность в соответствии с законодательством зарегистрировать товарный знак и обеспечить его юридическую защиту от подделок и недобро- совестного использования. Рекламоспособность — это способность однозначно идентифицироваться в сознании потребителя с определенной фирмой, товаром или услугой, его хорошая запоминаемость, а также удобство использования в рекламе. Активно используемый и широко известный торварный знак называется брендом (от английского brand — клеймо). Бренд — это понятие более широкое, включающее как сам товарный знак, так и все то, что знают и думают о нем потребители. Бренд — это тот имиджевый образ, который возникает в сознании потребителя при виде товарного знака. Бренд представляет собой эмоциональную и социальную составляющую товарного знака. Принято считать, что эмоциональная составляющая заключается в том, что через покупку данного турпродукта или услуги потребитель достигает внутреннего комфорта от его приобретения и использования. Социальная составляющая заключается в том, что потребитель путем приобретения данного турпродукта или услуги демонстрирует окружающим какой-нибудь аспект своей личности. Для завоевания и сохранения признания потребителя, турпродукт или услугу необходимо индивидуализировать, наделить ассоциациями и образами, придать ему отличительные особенности. Именно это и призван выполнять туристский бренд. Брендинг — создание и продвижение товарных знаков с целью формирования долгосрочного предпочтения к ним. Известный товарный знак — это огромный капитал.

При разработке товарных знаков в туризме следует помнить о том, что существует ряд ограничений на слова, словосочетания и другие элементы, включаемые в эти знаки. Эти требования изложены в Главе 76 ГК РФ «Права на средства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг и предприятий». Так, не допускается регистрация товарных знаков, состоящих исключительно из обозначений, представляющих собой официальные названия государств, эмблемы, сокращенные или полные наименования международных межправительственных организаций. Не регистрируются как товарный знак обозначения, вошедшие во всеобщее употребление как названия определенных видов товаров или услуг; явля- ющиеся общепринятыми символами и терминами; указывающие на вид, качество, количество, свойства, назначение, ценность товаров и услуг, а также на место и время их производства или сбыта. Исключительное право на товарный знак начинает действовать после его регистрации. Регистрацию товарных знаков осуществляет Государственное патентное ведомство Российской Федерации — Роспатент. Зарегистрированный товарный знак действует в течение 10 лет и имеет юридическую защиту. Для регистрации товарного знака следует подать заявку на экспертизу в Федеральный институт промышленной собственности (ФИПС), в которой указывается регистрируемое обозначение и его описание, а также перечень товаров и услуг, для которых испрашивается регистрация товарного знака. На основании решения о регистрации товарного знака Патентное ведомство производит регистрацию товарного знака в Государственном реестре товарных знаков и знаков обслуживания Российской Федерации. В реестр вносятся товарный знак, сведения о его владельце, дата регистрации товарного знака, перечень товаров для которых зарегистрирован товарный знак и другие сведения, относящиеся к регистрации товарного знака. Перечень вновь зарегистрированных товарных знаков публикуется в официальном бюллетене Роспатента