2014 Российская полиграфия - Отраслевой доклад

В подтверждение данного тезиса А. Качкаева считает, что все проникающие технологии доставки медиа контента на цифровой основе порождают новые типы контента, которые не привязаны к вещественному носителю и могут моментально потребляться по всему миру. В перспективе через 5–7 лет основная часть населения развитых стран будет иметь круглосуточный доступ к цифровому контенту через широкий набор мобильных и стационарных устройств. Следовательно, мобильный интернет, его широкая доступность убивает чтение «бумажного носителя». Это подтверждается данными исследования об объемах медиа потребления активных пользователей интернета: на ТВ – 2 час. 31 мин. (29% − доля объема времени); компьютер – 3 час. 34 мин. (42,3%); смартфон – 1 час. 05 мин. (13,1%); планшет – 18 мин. (3,6%); чтение (бумажного носителя) – 21 мин. (4,2%); слушание – 34 мин. (6,9%). Общий объем (одновременное потребление одного и более медиа) – 8 час. 27 мин.

Согласно предварительным данным, в 2013 г. общемировая продажа планшетных компьютеров превысила 100 млн. штук. Основным лидером на рынке является США. По прогнозу компании Forrester Research, ежегодные продажи планшетных устройств в США к 2015 г. достигнут 44 млн. штук (рис.1). Растут продажи электронных мобильных устройств и в России, значительно увеличиваясь от квартала к кварталу. Несомненно, это создает серьезную конкуренцию печатным СМИ и книгам. Не говоря уже об электронном книгоиздании, многие отечественные издательские дома начинают предлагать электронные варианты своих журналов.

Однако, как отмечают эксперты, они могут оказаться прекрасным дополнением к печатным журналам и хорошей формой их продвижения, но вряд ли когда-либо полностью заменят бумажный продукт (PrintWeek, май − июнь 2013 г.).

Рост продаж планшетных компьютеров в США до 2015 г.

Рис. 1

Ряд экспертов медийного рынка обращает внимание на важную тенденцию последнего времени – смену функций медиа: традиционные СМИ

11

перестали быть самыми оперативными. В XXI веке главный критерий успешности информационного канала − оперативность, и это заставляет читателя обращаться к цифровым СМИ в ущерб традиционным печатным изданиям, считают эксперты американской компании IBIS World (Профиль).

«Скорость, мобильность, интерактивность и мультимедийность – такие требования сегодня предъявляются к современным СМИ. При этом все более и более проявляется тренд, который получил условное название "новая роль аудитории": аудитория, которая обретает новую функцию провайдера журналистики, провайдера сюжета и становится соучастником и соавтором СМИ», – акцентирует А. Качкаева.

Наиболее радикально оценили протекающие изменения в современной медиа сфере авторы аналитического исследования рынка медиа коммуникаций в управлении инновационной деятельности НИУ ВЭШ (Эксперт. 04.09.2013 г.). По мнению исследователей, взрывной рост цифровых технологий, изменение культуры потребления информации, возможность создавать и продвигать качественный и разнообразный контент самими пользователями, – вот основные причины для появления рынка

«новых медиа» как принципиально «иной среды обитания» и

коммуникации между людьми. Традиционные медиа ресурсы все больше будут отходить на второй план, компании продолжают перенаправлять рекламные бюджеты в пользу интернет-технологий, цифрового контента, социальных сетей.

На основании проведенного анализа текущих изменений рынка, эксперты отрасли коммуникаций и специалисты РБК концентрируют внимание инвесторов и предпринимателей в направлении реализации проектов в сфере «новых медиа», создаваемых с помощью пользователей или самими пользователями. По мнению исполнителей, это направление деятельности как бизнес в России пока недооценен.

С этим выводом нельзя не согласиться. В России пока отсутствует даже системное понимание этой сферы деятельности. Тем более, она имеет мало общего с деятельностью СМИ. Собственно, новаторство исследования в том, что в нем вводится понятие New Media Space, или новый медиа мир, обозначающее постоянно расширяющееся пространство общения людей посредством интернета, а также специфичные форматы организации бизнес моделей, способных развиваться в результате активного применения цифровых технологий.

Авторы исследования констатируют, что данная работа впервые демонстрирует комплексный взгляд на перспективы бизнеса цифровых

12

технологий, она позволяет совершенно по-новому увидеть отрасль медиа, не как посредника в донесении информации, а как способ создавать и делиться друг с другом контентом, возможность связаться в любой момент друг с другом. Эта деятельность уже получила название – Новая среда обитания, которая, по мнению исследователей, открывает перед предпринимателями практически неограниченные возможности для роста бизнеса.

«В ИТ сейчас хорошее время создавать компании, связанные с мобильными смарт-устройствами, социальным интернетом, облачными вычислениями, сервисами для малого бизнеса….. Необходима надежная финансовая модель: как будут зарабатывать деньги, сколько будут платить за продукты, во сколько обойдется привлечение клиентов» (Д. Чихацев, управляющий партнер венчурного фонда Runa Capital. МК, №27, январь

2014 г.).

Следует отметить, что данную презентацию «новых медиа» нельзя отнести непосредственно к сфере деятельности электронных и печатных СМИ, к процессу генерации контента, поскольку фактически его результаты

– это не создание чего-либо нового, а лишь агрегация существующего. И тем не менее нельзя недооценивать влияние этого направления медиа на состояние традиционных СМИ сегодня и в дальнейшем.

Развитие новых медиа неизбежно заставляет думать о сложном будущем бумажного носителя. В этих условиях задача традиционных СМИ (в первую очередь печатных) состоит в поиске оптимальных моделей своего существования. По мнению В. Касютина, секретаря Союза журналистов России, главного редактора журнала «Журналистика и медиа рынок», существующая модель печатных СМИ в виде тиража и рекламы уходит: «В России не решены проблемы с распространением, в СМИ активно проникает оплаченный контент, все меньше редакционных коллективов ориентируется на продажу тиража и получение доходов от рекламы, все больше – на привлечение спонсорских денег от власти, бизнеса или конкретных людей» (Фонд развития информационной политики).

К сожалению, факт, что издательско-полиграфическая деятельность в последнее время постепенно теряет свой традиционный уровень актуальности. Ее главная проблема − текущая тенденция падения тиражей практически всех видов печатной продукции. По данным АВС (Бюро тиражного аудита) с 1-го квартала 2012 г. по 1-й квартал 2013 г. тиражи общенациональных еженедельных газет в зависимости от издания снизились от 6 до 9%, а в сегменте общенациональных ежедневных газет − 13 – 15%. Именно здесь наблюдается более серьезная конкуренция за время читателя со стороны новых носителей информации. Среди газет регионального

13

сектора отмечаются как падение отдельных изданий, например, еженедельные газеты ИД «Провинция», так и примеры более стабильной и даже позитивной динамики. По мнению экспертов рынка печати, учитывая абсолютные значения общего тиража у федеральных изданий, данное снижение не является значительным для массовых изданий с точки зрения рекламной эффективности.

Более того, это никак не повод для пессимизма, когда с каждым годом, несмотря на расширяющееся применение электронных средств коммуникаций, в обществе нарастает понимание значимости бумажного носителя во всех сферах жизнеобеспечения. И это общемировая тенденция. В дискуссии о роли и будущем бумажного носителя включаются широкие слои профессионалов и потребителей печатной продукции. В информационных потоках все больше содержится материалов о позитивных процессах в области создания и производства печатных изданий, адаптации этой сферы деятельности к требованиям современной «цифровой» действительности.

Активное развитие интернета (количество интернет пользователей в России составляет сегодня около 80 млн. человек, к 2016 г. достигнет 100 млн. ТАСС-Телеком. 08.08.2013), и повсеместное внедрение новых технологий оказывают огромное влияние на производство печатного контента. Это стимулирует издателей постоянно искать новые каналы передачи цифрового контента. Между тем, как считают эксперты, переход в цифровой формат ставит перед ними и новые проблемы, главная из которых

–создание востребованного контента, выход на «своего» читателя.

Издесь в решении этих проблем печатные издания располагают безусловными преимуществами и неоспоримыми возможностями. Это понимают даже самые продвинутые сторонники новейших медиа: «пока коммуникационная природа нового мира российскими медиа (да и мировыми тоже) понимается и осмысливается слабо. Все теперь с гаджетами – и каждый является наблюдателем, свидетелем и распространителем информации. Как с этим быть – понимают не все», – констатирует А. Качкаева.

«В этих новых условиях – подчеркивает данный эксперт – очень важно развивать медиа грамотность (в широком смысле – то есть умение фильтровать информпоток, правильно оценивать информисточники, соблюдать "информационную гигиену" и т.д.). Но самое главное: надо воспитывать в людях критическое мышление, способность к самостоятельной оценке, поскольку без этого не потеряться в новом информационном мире будет сложно».

14

Сегодня этими качествами обладают и продвигают их только традиционные (главным образом печатные) СМИ. Овладеют ли в ближайшее время ими «новые медиа» − это большой вопрос. И поэтому проблема сохранения и преумножения традиционных каналов распространения печати сегодня − одна из главных в процессе формирования нового, цифрового издательского будущего.

К сожалению, она до последнего времени не находила решения и поддержки в системе реального государственного регулирования. Только в 2013 г. был издан приказ Минкомсвязи России, содержащий рекомендации по развитию розничной торговли периодическими печатными изданиями в регионах.

В связи с этим необходимо отметить, что произошедшие в 2012− 2013 гг. изменения были характерны тем, что более явно продемонстрировали тенденцию переключения внимания издательского бизнеса от интернет аудитории к устоявшейся аудитории печатных изданий. Тем более что пока модель СМИ в формате мультимедиа слабо монетизируется. Как и через какие механизмы произойдет монетизация – покажет только время.

Внимание к печатной продукции особенно становится заметным в странах с высокотехнологичным развитием (Финляндия, Норвегия, Франция, Япония и др.), где, казалось бы, в каждом домашнем хозяйстве имеется компьютер, а интернетом регулярно пользуется более 80% населения и он уже давно стал обыденным делом. И население данных стран читает прессу и гордится, что является самыми активными потребителями печатной продукции, занимая в мировом рейтинге по этому показателю ведущие места.

Можно предполагать, что и в России освоение «обыденности» интернета все расставит по своим местам: сохранит значимость бумажного носителя, определит роль и место интернет-версии печатных изданий и их интернет приложений в мультимедийной сфере.

Изложенный выше краткий обзор современных трендов в медийном мире − еще одно подтверждение быстрого развития системного кризиса в сфере издательско-полиграфической деятельности. Все новые медиа свидетельствуют о качественных изменениях в информационной системе, инициируют возникновение процессов замещения традиционной продукции СМИ и являются, по сути, следствием этого кризиса.

Совершенно очевидно, что многие проблемы функционирования издательско-распространительской сферы деятельности перейдут в новый,

15

2014 год, где получат свое дальнейшее развитие, если не будет найдено их своевременное и рациональное решение.

Анализ жизненного цикла видов полиграфического производства

Стратегия и методы вывода полиграфического производства из системного кризиса определяются жизненным циклом печатной продукции, который включает стадии внедрения, роста, зрелости и спада. Каждому из имеющихся периодов существования продукта присущи свои методы анализа и способы продвижения на рынке.

В отличие от классических методов маркетинговых исследований жизненного цикла товара (ЖЦТ) вообще, где исключительно важным является этап его разработки, а именно оценка возможного спроса на рынке, анализ ЖЦТ печатной продукции имеет свои принципиальные особенности. Это связано с тем, что издательская печатная продукция достаточно консервативна и этапы ее внедрения и роста остались в прошлом, а сегодня она находится на стадии зрелости или падения.

На современном этапе зрелости (насыщения) жизненного цикла печатной продукции происходит стабилизация ее продаж и становится наиболее важной конкурентоспособность бумажного носителя по отношению к электронным носителям информации, оценка срока жизни того или иного печатного продукта. На этапе возникающего спада главным становится понимание того, когда необходимо прекратить поставлять данный продукт на рынок или найти пути повышения эффективности его производства (в первую очередь значимости для потребителя) для сохранения спроса.

Другая характерная особенность развития жизненного цикла печатной продукции − его тесная связь и прямая зависимость от этапов жизненного цикла полиграфического производства. Ретроспективный анализ показывает, что на всех стадиях развития печатного дела первичным была технология полиграфического производства, именно она определяла возможности создания и вывода на рынок того или иного печатного продукта: книги, газеты, журналы и т.п. (Рис. 2).

16

Объем производства		Создание печатной			Многокрасочные		Промышленные рулонные
	Внедрение		Рост		Зрелость (насыщение)
	Возникновение		машины	ПадениеРулонныепечатные		Цифровые
							Время
		Оборудование		Книги	Газеты	Журналы
				Рис. 2

Возникновение печатания как такового заменило рукописную книгу и предопределило рыночную состоятельность данного продукта. Создание плоскопечатной машины позволило перейти к крупнотиражному производству книг и создать новый информационный продукт – газету. Появление рулонной ротационной печатной техники заложило основу создания промышленного, наименее затратного производства тиражных изданий, благодаря которому на протяжении нескольких столетий газета доминировала на всем информационном пространстве. Возникновение и насыщение рынка многокрасочными, широко иллюстрированными журналами обязано внедрению в полиграфическое производство современных листовых и рулонных офсетных печатных машин.

Сегодня сохранение и насыщение рынка печатной продукцией, а также складывающихся объемов производства печати в условиях падающего рынка и возрастающей конкуренции со стороны электронных средств доставки информации будет обеспечиваться развитием технологии цифровой печати. Ее последовательное распространение содействует и будет содействовать длительному продолжению ЖЦТ печатной продукции во всех ее традиционных видах и одновременно созданию принципиально новых печатных продуктов.

Взаимозависимость и взаимовлияние состояния жизненного цикла печатного продукта и его производства определяют направление и содержание анализа возможных путей преодоления кризисной ситуации в полиграфии. Однако в условиях отсутствия достаточно глубоких исследований места и роли печати в современном медийном пространстве в данном случае приходится ограничиваться прогнозными ожиданиями,

17

экспертным знанием и пониманием возможного развития рынка печатной продукции.

Прошедшие 2012 – 2013 годы, как уже было отмечено ранее, были характерны тем, что более явно продемонстрировали тенденцию переключения внимания издательского бизнеса от интернет аудитории к устоявшейся аудитории печатных изданий. По мнению многих экспертов, переход газет и журналов от бумажного носителя к электронному преемнику сегодня нельзя назвать общепризнанной тенденцией и успешным бизнесом. В обозримом времени издания на бумажном носителе будут оставаться доминирующим видом периодики хотя бы потому, что экономический механизм организации их работы более понятен и более прибыльный, а создание электронных версий печатных изданий пока можно рассматривать как инвестиции в будущее.

Среди многочисленных мнений о развитии процессов в медиа сфере можно встретить немало аргументов в пользу дальнейшего устойчивого развития печатных СМИ и книгоиздания. Их главный тезис состоит в том, что печатные газеты и журналы, как и книги, стали настолько прочным элементом человеческой культуры, что они должны выстоять даже перед постоянно возрастающим натиском электронных средств информации. Достаточно аргументировано этот тезис подтверждает представитель Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, который в своем докладе на круглом столе IV форума «Publishing Expo 2013» критически отозвался о высказываниях некоторых представителей медиа сообщества, предпринимающих попытки доказать, что печатная пресса – это вчерашний день и дни ее сочтены: «В подобного рода предсказания, к сожалению, уверовали многие, в том числе и во властных структурах, а это, в свою очередь, рождает серьезную проблему при создании и формировании государственной политики. Похороны прессы – дело преждевременное. Несостоятельность утверждения об исчезновении бумажного носителя уже в самое ближайшее время подтвердит сама жизнь» (Ассоциация распространителей печатной продукции).

Это предвидение жизненного цикла печатной продукции подтверждается мнениями и других экспертов в сфере медийных процессов. Так, К. Льюэллин – президент компании FIPP в своем выступлении на VII Форуме Publishing Expo сказал: «Мне часто задают вопрос, умирают ли печатные издания, и я всегда отвечаю "нет". Конечно, они испытывают определенный прессинг просто потому, что у аудитории появилось больше выбора, однако цифровые СМИ в ближайшее время не смогут составить традиционным изданиям серьезную конкуренцию, так как еще долгое время

18

будут оставаться на второстепенных позициях и рассматриваться как приложения к основным версиям, не как что-то полноценное» (Российская бизнес-газета). А. Б. Ложкин – президент UMH group, член правления WANJFRA, выступая на Конгрессе 2013 года этой авторитетной организации, так сформулировал свое мнение: «Несмотря на общую динамику, основой бизнес-модели на рынке остаются традиционные медиа, в то время как интернет, даже с нынешними высокими темпами роста, на сегодняшний день скорее требует субсидирования, чем приносит значительную прибыль. При этом качественные печатные издания под известными брендами даже показывают рост тиражей» (United Media Holding).

На это положение обращает внимание и А. Оськин – председатель правления Ассоциации распространителей печатной продукции: «Оставляя в стороне эмоции и субъективные взгляды, хотел бы сделать акцент на экономике. В абсолютных цифрах объем продаж электронных книг в настоящее время составляет 0,6% от общего объема продаж в книжной отрасли. С газетами ситуация чуть получше, здесь продажи электронных версий составляют 1%. Но, в целом, эти цифры свидетельствуют о главном – газетная и книжная отрасли живут благодаря бумаге. А "цифра" является местами игрушкой, местами пиратскими завоеваниями» (Блог А. Оськина).

О значении экономической составляющей в конкуренции медийных продуктов говорил на 64-м Всемирном газетном конгрессе 2013 г. (Киев) Хуан Сеньор – партнер Innovation Media Consulting Group (Великобритания): «Похороны газет могут продолжаться десятилетиями. Но пока мы не получим достаточно средств от цифровых СМИ, мы не должны отказываться от печатной периодики. Ведь до сих пор ни одно медиа не сумело заменить собой другое».

При прогнозировании жизненности печатных изданий в будущем важное место занимают социально-экономические аспекты. Отдавая должное применению и распространению новых информационных технологий и средств массовых коммуникаций, все больше экспертов в профессиональной среде выражают уверенность в том, что их нельзя идеализировать, тем более в ущерб традиционным формам распространения информации, накопленному опыту и значению в обществе:

«Социальная сеть – это возможность прочитать аннотацию к статье, но никак не саму статью. Вероятность, что ее прочитают – очень мала. Есть же разница между сетью быстрого питания и рестораном? Это примерно та же история», − считает А. Манукян – главный редактор City Guide» (Lenizdat.ru).

«Несмотря на засилье электронных медиа, бумага продолжает оставаться основным носителем информации, благодаря своей высокой

19

качественной ценности (Drupa Repot Daily); «что касается конкретно бумажных изданий, они по-прежнему остаются главным источником дохода издателей и зоной доверия у читателей» (Эхо Москвы); «…бумажная пресса остается зоной доверия у читателя, который подвергает сомнению бесконтрольные индивидуальные публикации в интернете и отдает предпочтения информационным фабрикам, т.е. редакциям СМИ, производящим профессиональный и ответственный контент» (Блог А. Оськина).

По данным 65-го Всемирного Конгресса WAN-JFRA (июнь 2013 г.), более половины взрослого населения во всем мире читают ежедневные газеты: 2,5 млрд. – в печатной версии, более 600 млн. – в цифровом формате. Левада-центр сообщил, что газеты и журналы остаются одним из покупаемых носителей информации у москвичей (а также в России в целом), основываясь на опросе, проведенным в июле 2013 г. по репрезентативной выборке населения Москвы. 1000 человек в возрасте 18 лет и старше на вопрос: «Откуда Вы обычно узнаете о новостях в городе, стране и мире?» − ответили следующим образом (табл.1).

Таблица 1

		Москва	Россия
	Телевидение	85	88
	Газеты, журналы	29	24
	Интернет-издания (газеты,
	журналы, интернет-сайты	27	21
	электронных и печатных
	СМИ)
	Социальные сети	22	14
	Интернета
	Радио	20	16

Важное место в определении жизненного цикла (ЖЦТ) печатной продукции, в первую очередь печатных СМИ, занимает прогноз развития рекламного рынка. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), рынок печатной рекламы с января по июнь 2013 г. составил 18,7 – 18,9 млрд. рублей, что на 6% меньше, чем в 2012 г., но значительно больше 7,8 млрд. рублей. Именно таков объем рынка медийной рекламы в Рунете в этот период. Доходы от рекламы в интернете становятся все более

20