2014 Российская полиграфия - Отраслевой доклад

т.п.), но и создавать более эффективное, конкурентное, по отношению к традиционному, производство в таких сферах, как изготовление книг, газет и журналов.

В настоящее время основные направления научно-технического развития полиграфического производства вполне определены. Их прогнозные составляющие опираются на многочисленные перспективные разработки производителей полиграфической техники и материалов, решения конференций и семинаров, итоговые материалы международных полиграфических выставок и исследования профильных научных организаций. Но если в техническом отношении перспективы развития полиграфической отрасли вполне аргументированы, то ее рыночная стратегия с целью получения дохода сегодня и в будущем не имеет достаточного обоснования, а это важный конечный результат бизнеса.

На данном этапе своего развития все отечественное полиграфическое сообщество стоит перед необходимостью разработки рыночной стратегии дальнейшего ведения бизнеса в отрасли, которая позволила бы каждому полиграфическому предприятию достигнуть желаемых результатов, не подвергая свое дело излишним рискам, в том числе и риску банкротства. Уже сегодня, в условиях постоянного падения рентабельности полиграфических работ, возникает неотложная необходимость пересмотра существующих бизнес моделей большинства типографий страны. В основе решения этой задачи лежит использование таких методов производства, которые при организации бизнеса будут эффективными как с технологической, так и с экономической точек зрения.

Основной вывод, вытекающий из выполненного в работе анализа, состоит в том, что направление дальнейшего развития бизнеспроцессов в полиграфической сфере деятельности определяется складывающейся конъюнктурой на рынке полиграфических работ и ее зависимостью от мотиваций в издательских и распространительских структурах, а также от масштабов замещения печатной продукции средствами электронной коммуникации. Без учета данных факторов и оценки жизненных циклов тех или иных печатных продуктов невозможно стратегическое планирование развития полиграфии в целом и создание бизнес-моделей ни одного конкретного полиграфического предприятия.

Необходимость в создании бизнес стратегии отрасли с периодической ее корректировкой во времени сегодня резко возрастает. Это связано с неизбежными изменениями конъюнктуры на рынке полиграфических работ, как следствие развития издательского бизнеса в условиях нарастающего

61

давления на общественное мнение о конце «эпохи Гутенберга» со стороны «электронного лобби».

Полиграфические бизнес структуры, предусматривающие вложение существенных инвестиций в свое развитие, постоянно нуждаются в информации и исследованиях, которые способны оказывать им реальную помощь в вопросах оценки рынка и принятия верных решений. Одновременно востребована объективная оценка предлагаемых инноваций и консалтинговая помощь в понимании их эффективности в определенных условиях для продвижения своего бизнеса.

Актуальность поставленной задачи определяется еще и тем, что среди определенной части полиграфических предприятий – в традиционных полиграфических комплексах − продолжает сохраняться экономическая модель, в основе которой заложена возрастающая отдача от масштаба предприятия (экономия от масштаба). Эффективность использования такой модели имеет место в условиях достаточно специализированного производства, только когда долгосрочные средние издержки предприятия падают по мере увеличения выпуска продукции. Но в условиях снижения загрузки и неполного использования производственных мощностей увеличение удельного веса постоянных затрат минимизирует масштабные преимущества предприятия. В первую очередь, именно это обстоятельство является причиной низкой рентабельности производства в этой группе типографий.

По всем канонам в основе разработки рыночной стратегии развития той или иной производственной системы лежит анализ потенциальной емкости рынка с целью реализации продукции или услуг и получения прибыли в условиях реальной конкуренции. При определении рыночной стратегии полиграфического производства такую основу составляет рынок печатной продукции, его состояние и перспективы развития. Особенностью этого рынка является его глубокая сегментация, где каждый продуктовый сегмент (печатные СМИ, книги, журналы и т.д.) имеют свою историю, назначение и перспективу. Влияние изменений этой структуры на полиграфическое производство весьма опосредованно, оно передается через требования заказчика (издателя) той или иной печатной продукции. Именно совокупность этих требований формирует конъюнктуру рынка полиграфических работ на каждом этапе развития рынка печатной продукции. Взаимодействие и взаимное влияние этих экономических структур составляют характерную особенность функционирования всей издательско-полиграфической бизнес системы.

62

Рынок полиграфических работ имеет существенные особенности в своей структуре, он базируется на единой технологической основе организации производства (допечатных, печатных, брошюровочнопереплетных и отделочных процессах), количество узкоспециализированных типографий – незначительно, основная масса полиграфических предприятий универсальна для выпуска печатной продукции в различных сегментах рынка. В подтверждение этого в последнее время среди типографий широко распространилась необходимость позиционировать себя в рекламных материалах как «предприятие полного цикла». Термин, к сожалению, не очень профессиональный, как, впрочем, и «глянец» или «цифра», но широко применяемый в практике и печатных изданиях.

Следовательно, для бизнес планирования производства каждой типографии, для разработки конкретных бизнес планов, несомненно имеет значение общая бизнес-стратегия развития полиграфии в увязке с тенденциями в том или ином сегменте рынка печати. Кроме того, определение стратегических направлений в отрасли печати на перспективу представляет большой интерес для всей инфраструктуры полиграфии и потенциальных инвесторов.

Справедливости ради следует сказать, что стратегическое планирование полиграфического производства имело место всегда как в отрасли в целом, так и каждой отдельной типографии. В рамках плановой системы ведения народного хозяйства оно базировалось на нормируемом спросе на печатную продукцию и лимитах выделяемых ресурсов. С развитием рыночных отношений и устранением многих ограничений отраслевое планирование уступило место «саморегулированию» рынка, а перспективные планы развития предприятий – бизнес-стратегиям и бизнес планам (рис 12).

63

Рис.12 Как результат «саморегулирования» – отсутствие какого-либо

стратегического планирования в отрасли, за последние два десятилетия на рынке полиграфических работ возникли тысячи типографий разной производственной направленности. К настоящему моменту рынок подошел в «перегретом» состоянии, а его убывающая емкость усугубила состояние баланса «спрос – предложение» и проблему избыточных производственных мощностей. Сложившаяся тенденция неэффективного распыления производства печатной продукции между большим числом предприятий крайне негативно отразилась на их рентабельности.

В условиях постоянно возрастающей конкуренции во всех секторах полиграфического рынка в типографиях появилась необходимость в разработке бизнес стратегии предприятий на ближайшую и дальнюю перспективу. Однако, как показывает анализ, основное содержание этих стратегий составляют планы технического перевооружения производства без учета развития бизнес процессов и их эффективности.

Техническое перевооружение является материально-технической основой укрепления рыночных позиций каждого полиграфического предприятия. Более технически оснащенные типографии способны вполне адекватно отвечать на изменяющиеся запросы рынка, последовательно проводить активную маркетинговую политику, обеспечивая сохранность

64

своего позиционирования на рынке и возможность его расширения в дальнейшем.

Наиболее явно влияние направления технического перевооружения на формирование бизнес-стратегии полиграфического производства в последние годы проявилось в сегменте газетной печати. Проведенная масштабная модернизация большинства газетных комплексов и типографий децентрализованной печати (ЗАО «Российские газеты», ИД «Комсомольская правда», газетные типографии ряда регионов) на базе современных многокрасочных агрегатов офсетной печати обеспечила возможность печати многокрасочных объемных газетных изданий, печать специальных выпусков, рекламных вложений и вставок в тиражные экземпляры, сократить время печати тиража. Одновременно развитие печатной базы этого сектора полиграфии сопровождается ускоренным внедрением компьютеризации, применением систем CtP и автоматизацией послепечатных процессов.

Наиболее активная фаза модернизации газетного производства в стране, как основной вектор принятой бизнес-стратегии, была характерна в предкризисные (2009) годы, когда типографии в полной мере использовали свое основное преимущество – масштабный фактор. В условиях возрастающих объемов печати газет типографии были способны обеспечивать конкурентно низкую себестоимость работ за счет наиболее полной загрузки печатного оборудования. Стабильные экономические результаты производства позволяли последовательно осуществлять его техническое переоснащение.

Это подтверждает и таможенная статистика Российской Федерации, когда импорт полиграфического оборудования в 2007 г. составил 1,45 млрд. долл. США, а в 2008 и 2009 гг. соответственно 1,73 и 1,27 млрд.

долл. США. Но в последующие, послекризисные, годы эти показатели уменьшились более чем вдвое. В 2013 г. уровень инвестиций в полиграфию уменьшился на 15 – 20% по отношению к предыдущему году. Как следствие, в этот период было установлено всего десять газетных агрегатов, среди которых большую часть составляют отдельные печатные секции башенного типа, предназначенные для доукомплектования уже действующих печатных комплексов (рис.13).

65

Современные типовые схемы построения газетных агрегатов

1 −печатная секция 1+1, агрегатированная рулонной зарядкой;

2 −фальцевальный аппарат;

3−печатная секция-башня 4+4;

4−рулонная зарядка;

Рис. 13 Сегодня, в условиях постоянного снижения тиражности газетных

изданий, развития кризисных явлений в секторе газетного производства, уже можно констатировать, что техническое переоснащение газетных типографий остается важным, но не самым главным фактором в определении бизнес-стратегии дальнейшего развития этого направления в полиграфии. Сохраняя интерес к техническим и технологическим новинкам, особенно в допечатных и печатных процессах, типографии начинают принимать решения только через призму «стоимость приобретения – стоимость готовой продукции». Другими словами, в процессе определения бизнес-стратегии типографии начинает доминировать общепринятый экономический «принцип вклада» – включение любого дополнительного актива в систему предприятия только тогда целесообразно, если получаемый прирост доходности больше затрат на приобретение этого актива.

Таким образом, сохраняя необходимость постоянного совершенствования производственного потенциала, газетный сектор полиграфии стоит на рубеже неизбежной корректировки существующей стратегии развития – создание бизнес-модели, обеспечивающей доходность в условиях изменяющегося рынка.

Для создания такой перспективной бизнес-модели каждому газетному предприятию предстоит проанализировать данный сегмент рынка и его региональные составляющие, провести локальные маркетинговые исследования рыночного состояния предприятия и конкурентной среды,

66

определить меры по оптимизации внутренних и внешних производственных процессов, спрогнозировать возможности расширения доли рынка, сформулировать реальные цели и пути их достижения для осуществления эффективного бизнеса. Следует признать, что для типографий поставленная задача весьма непростая. Особенно в условиях, которые сегодня переживают печатные СМИ, сталкиваясь с возрастающей конкуренцией электронных средств коммуникации, кризисом в системе распространения и широко тиражируемых мнений о неперспективности и неэффективности данного вида деятельности.

Оставляя без внимания прогнозы жизненного цикла печатных СМИ, следует согласиться с рядом предположений, которые представляют интерес при определении бизнес-стратегии газетного полиграфического производства, особенно в части региональной полиграфической базы.

Решению этих проблем достаточно большое внимание было уделено в итоговых докладах Роспечати в предыдущие годы, где констатировалось, что нынешнее состояние системы распространения и доставки печатной продукции существенно сдерживает развитие рынка печатных СМИ. В 2013 г. развитие кризисной ситуации в системе розничной торговли периодическими изданиями и реформирование государственной компании «Почта России» еще в большей степени обозначили значимость этой проблемы. Становится ясным, что в создавшихся условиях применение локальных мер, хотя и необходимо, не позволит принципиально повысить эффективность функционирования существующей системы распространения.

Представляется, что решить проблему возможно только при комплексном реформировании системы печати и доставки периодических изданий, в том числе на базе дальнейшего углубления сложившейся системы децентрализованной печати газет и применения современной цифровой печатной техники. Именно это уже сложившееся направление печатного бизнеса способно кардинально изменить традиционную систему «издатель – типография – распространитель» и обеспечить необходимую конкурентоспособность печатным периодическим изданиям в современной медиа-сфере.

В подтверждение данной концепции в отечественной и мировой практике появляются все больше примеров создания новых бизнес-моделей. Большое внимание в начале 2013 г. привлекла информация о печати газет на базе струйной цифровой печатной машины (ЦПМ) VL 4200 компании Kodak, установленной в итальянской типографии Newsprint Italia. Развитие бизнеса в данном случае базируется на удачном маркетинговом решении распространения печатных версий газет любой страны мира в туристических

67

и деловых центрах, гостиницах, на авиалиниях и т.п. Кроме того, полученный опыт цифровой печати газет открыл интересные возможности для региональной прессы, материалы которой рассчитаны на местную аудиторию.

Даже в пределах Италии – относительно небольшой страны – распространение и доставка газет становится острой проблемой. Для того, чтобы общенациональные газеты одновременно поступили во все киоски страны, их печать сдвигается во времени, и они теряют свои новостные преимущества. Для выхода из создавшегося положения была предложена организация децентрализованной печати газет в стране на базе струйных рулонных ЦПМ. В порядке опыта такое производство было создано в начале 2013 г. в типографии Centro Stampo Quotiditant Spa в окрестностях Милана и таким образом положено новое направление в газетном бизнесе, где данная типография хочет занять эту нишу рынка одной из первых.

Направление бизнес-стратегии в области печати газет с использованием цифровых печатных машин уже получает распространение в ряде стран Европы, например, в немецкой типографии Axel Springer. Интересная информация пришла из Швеции, где в июле 2013 г. заработал первый автоматизированный киоск на базе ЦПМ Ricoh Pro C 751s. Киоск подключен к интернету и печатает издания по требованию. Данное решение сокращает затраты издателей на дистрибуцию и логистику.

Следует признать, что реализация идеи автоматизированного цифрового печатного киоска, о необходимости которого так часто говорилось в сфере российских распространителей печатной продукции (АРПП), может кардинальным образом изменить бизнес-стратегию газетного и, особенно, журнального печатного производства. Это связано с тем, что полиграфическая база изготовления качественных журналов наиболее централизована в нашей стране и, следовательно, издатели наиболее зависимы от всех коллизий в система распространения. По информации компании изготовителя, киоск может распечатать по требованию более 200 журналов, после оплаты кредитной картой проходит всего 2 минуты и свежеотпечатанный журнал попадает в руки потребителя. «Когда вы выбираете издание, вы получаете точно такой же контент, как и в тиражной печатной версии, которая продается в розничной сети. Есть и дополнительная возможность – купить и распечатать архивное издание или спецвыпуск, которые будут доступны в системе», − отмечается в прессрелизе компании (Print Dalia). В Швеции порядка 40% журналов, отпечатанных традиционным способом, остаются непроданными, поэтому развитием такой киосковой сети уже заинтересовался ряд национальных

68

издательств. Естественно потребуется время на апробирование опытного образца и проведение технико-экономического анализа, но, несомненно, что данное техническое решение весьма перспективно.

Все последнее время основная характеристика книжного полиграфического производства определяется уже сложившейся тенденцией книжного рынка, годовое число названий не убывает, а суммарный тираж изданий последовательно сокращается. Именно это обстоятельство в значительной степени отличает бизнес-стратегию развития книжного производства от сферы производства печатных СМИ. Главное отличие заключается в разнонаправленном структурном построении книжного сектора рынка полиграфических работ. В одной его части базовым содержанием стратегии является «экономия от масштаба», где техническое развитие занимает ведущую роль, и в другой, малотиражной – оптимизация производственных процессов и сокращение затрат.

В результате производство крупнотиражной книжной продукции концентрируется на ограниченном количестве специализированных полиграфических комбинатов и структур (ИПК «Парето-Принт», ОАО «Первая Образцовая типография», Можайский, Ярославский, Смоленский и тверские полиграфкомбинаты), а увеличение удельного веса малотиражных книг создает условие для расширения сети малых книжных типографий, в том числе с использованием технологии цифровой печати.

Определение перспективной бизнес-стратегии книжного полиграфического производства, прогнозирование доходности бизнеса как важнейшего фактора развития этого вида деятельности представляет сегодня наиболее сложную задачу в отрасли печати. Это, в первую очередь, связано с тем, что предстоящий период будет достаточно сложным для всего российского книгоиздания. Неизбежно продолжение вялотекущей стагнации печатных версий, дальнейшая деинтеграция системы книгораспространения и расширение числа изданий для электронных средств визуализации.

Как следствие этих тенденций, в книжном секторе полиграфии ускорятся процессы концентрации специализированного производства и ухода с рынка еще ряда традиционных полиграфических предприятий. Доходность бизнеса книжных типографий уже сегодня на грани допустимых пределов, а все прогнозы по ее увеличению окажутся несостоятельными без изменения ценовой политики на книжном рынке.

В этих условиях, когда определение бизнес-стратегии книжной полиграфии на ближайший период весьма затруднено из-за ряда неопределенностей в системе в целом, представляется, что для достижения результативности бизнеса типографии должны в первую очередь учитывать

69

факторы увеличения доли рынка, оптимизации расходов и создания конкурентных преимуществ своего производства.

Важнейшим событием последнего времени в отечественной полиграфии стало формирование самостоятельного специализированного комплекса по изготовлению печатной продукции производственнотехнического назначения с постоянным трендом развития, особенно в области производства упаковки и тары на основе использования мелованных картонов, гофрокартонов и полимерных пленочных материалов.

На фоне многочисленных проблем издательско-полиграфического производства, главной из которых является нарастающий процесс замещения традиционной печатной продукции, наиболее перспективным направлением в полиграфии становится печатание этикеточно-упаковочной продукции как высокорентабельный и востребованный бизнес. Именно со стабильным развитием этого вида деятельности в полиграфии связаны многие ожидания бизнеса в ближайшем будущем.

Следствием роста ВВП и развития потребительского рынка в стране все последние годы стал быстрый прирост производства практически всех видов упаковочных изделий и материалов, в том числе этикеточной продукции, печатной картонной упаковки, упаковки из гофрокартона, полимерной гибкой упаковки. За это время был введен в действие ряд высокотехнологичных, специализированных полиграфических комплексов, значительное количество традиционных типографий осуществили диверсификацию своего производства в этом направлении. Взрывной спрос на малотиражную упаковочную печатную продукцию оригинального и эксклюзивного дизайна вовлек в этот перспективный бизнес тысячи малых и средних полиграфических предприятий, инициировал широкое применение ЦПМ промышленного типа в этой сфере деятельности.

Если оценивать сложившуюся бизнес-стратегию в этом сегменте полиграфического рынка и перспективы ее дальнейшего развития, то необходимо отметить, что она определяется рядом факторов, в первую очередь связанных с положением дел в отечественной экономике и сфере потребления. Здесь важное место занимают процессы, отражающие результативность производства обрабатывающих отраслей экономики.

Это подтверждается результатами развития экономики в 2013 г., когда показатель роста ВВП составил 1,3%, а в обрабатывающем секторе промышленности прирост выпуска продукции практически полностью отсутствует. В итоге положительная динамика производства предыдущих лет в секторе упаковки опустилась до нулевых показателей.

70