2014 Российская полиграфия - Отраслевой доклад

Не имея опыта оценки производственных и инвестиционных рисков в практике ведения бизнеса, значительная часть полиграфических предприятий в период 2009–2010 гг. оказалась в сложном положении. Кредитные обязательства за приобретенное оборудование легли тяжелым грузом на финансовое состояние типографий при одновременном падении объемов производства. Впервые за последнее десятилетие процессы закрытия, банкротства и поглощения предприятий в полиграфии имели такие большие масштабы.

Нельзя сказать, что в настоящее время у большинства полиграфических предприятий есть системный подход к определению и предотвращению того или иного вида риска, организации предупредительных мероприятий, позволяющих избежать или уменьшить возможные потери. Но в то же время у многих типографий есть рычаги управления предпринимательским риском на базе анализа, прогноза, планирования и учета в повседневной деятельности.

Правда, следует признать, что и требовать от предприятий создания системы управления предпринимательскими рисками при отсутствии общеотраслевой системы определения, анализа и управления экономическими рисками было бы, по крайней мере, несправедливо. Такая система должна включать прогнозирование основных видов рисков, возникающих в издательско-полиграфическом комплексе, определение основных объектов, на которые воздействует тот или иной вид экономического риска, его оценку и допустимые пределы воздействия. Только в этом случае могут появиться своевременно разработанные методы минимизации и возмещения потерь, методы локализации и распределения риска.

При отсутствии информации о рисках в масштабах отрасли, без понимания причинно-следственных связей для прогнозирования негативных ситуаций, современный полиграфический бизнес будет безоружным в условиях наступающих тенденций и трендов на формирующимся медийном рынке. При определении, оценке и управлении рисками все более широко применяются экспертные, статистические и расчетно-аналитические методы.

Из многочисленных дискуссий и высказанных мнений последнего времени по данной проблематике можно сделать главный вывод – электронные коммуникационные технологии будут все больше влиять на общественное сознание и иметь повышенное воздействие на рынок печатной продукции, вытесняя (замещая) печатные издания. Именно в плоскости развития этих процессов лежат «глобальные» риски издательского сегмента полиграфического производства. При рассмотрении конкурентоспособности

51

того или иного печатного продукта, фазы и продолжительности его жизненного цикла, как правило, полиграфия не учитывается как субъект и участник процесса его создания. Доминирует понятие «контент», а формы его носителя являются вторичными. «Я не ожидаю слишком долгого времени для газет. Это вообще не важно. На самом деле это же история про носитель, а не про журналистику, а не про вещание. Умерли бобины, умерли патефоны, превратились в какие-то маргинальные издаваемые мелкими партиями такие штуки для любителей. В этом нет ничего страшного… То есть, на самом деле судьба бумаги не релевантна относительно судьбы медиа и развития медиа в дальнейшем», − так считает Д. Навоша – генеральный директор портала Sports.ru, выступая в программе «Лекции на "Дожде"» (Планета СМИ).

Мнения и публикации о заметном влиянии «глобального риска» на «бумажный носитель» вообще и состояние полиграфического производства в частности сегодня встречаются все чаще и чаще. «Некоторые исследователи предчувствовали, что появится интерактивная среда, которая начнет критически воздействовать на остальные виды медиа потребления. В случае с социальными сетями человек отдает им такое количество времени, которое он не отдавал, пожалуй, никаким медиа. А значит, что все остальные виды коммуникаций либо страдают, либо занимают подчиненную позицию». (В. Гатов, «Мировые новости»).

«Цифровые носители информации все активнее входят в нашу жизнь, выдавливая печатную продукцию. Я сам для работы использую гаджеты, потому что удобно в пробках не тратить время зря, а получать ту информацию, которую раньше узнавал из газет. В целом рынок газетного производства за последние десять лет существенно упал. Это мировая тенденция, здесь нет никаких российских особенностей», – признает генеральный директор ИД «Советская Сибирь» В. Корягин («АиФНовосибирск»).

О расширении зоны «глобального риска все больше стали говорить эксперты, непосредственные участники печатной сферы деятельности: «Традиционная модель в виде продажи тиража и рекламы уходит. Задача печатных СМИ – искать оптимальные модели существования», – В. Касютин, секретарь Союза журналистов России. «Излишне говорить, что при негативном сценарии развития событий, падение рекламных доходов и сокращение числа печатных издательских проектов негативно отразится и на полиграфических предприятиях, и на производителях и поставщиках печатных бумаг», – С. Моисеев, президент ГИПП. «В наши дни классическая полиграфия, выпускающая книжно-журнальную продукцию, переживает двойной кризис. Глобальная экономическая рецессия больно

52

ударила по отрасли. Этот кризис наложился на другой, гораздо более длительный, вызванный натиском электронных технологий, отодвигающих печатные СМИ на второй план. Распространяются электронные книги. Тиражи печатной продукции падают», – М. Бредис, старейший эксперт полиграфического рынка.

Возрастающее влияние «глобального» риска на развитие системного кризиса в полиграфии очевидно и вполне предсказуемо. В сфере издательской деятельности уже получили распространение методы локализации риска замещения печатной продукции путем смены платформ доставки информации, в то время как в полиграфии еще только предстоит этап определения и оценки экономических рисков, порождаемых развитием системного кризиса, а также процесс разработки мероприятий по снижению рисков как отдельных типографий, так и отрасли в целом.

Среди таких мероприятий необходимо выделить нормативный метод – установление определенных нормативов, лимитов и ограничений на проведение определенных действий и диверсификацию – расширение технологической и продуктовой линеек на производстве.

Как показывает анализ мировой и отечественной практики, такая работа по ряду направлений в полиграфическом производстве уже ведется. В этой связи представляет определенный интерес анализ состояния дел и предпринимаемых мер по повышению конкурентоспособности в американской и европейской полиграфии, выполненный соответствующими ассоциациями1.

В полиграфии США отмечается кардинальное структурное изменение, связанное с тем, что наименьшую доходность стали показывать малые и средние типографии, что не было типичным для предыдущего периода времени. Однако это согласуется с характерным для последних лет трендом на укрупнение полиграфических компаний (через слияние и поглощение) и все еще относительно низким уровнем организации бизнес процессов в малых производственных структурах.

На рынке полиграфических работ уровень доходности типографий варьируется в зависимости от их специализации. Выше среднего по отрасли печати показывают предприятия, специализирующиеся на производстве упаковки, бизнес-форм, этикетки, книг и прямой почтовой рекламы. Типографии коммерческой рекламной печати и газетно-журнальные комплексы, которых в отрасли подавляющее большинство, по прибыльности

1 Ассоциация полиграфической индустрии США, ежегодный доклад о положении дел в печатной отрасли, 2012 г.

Финский Центр технических исследований (VTT), доклад «Будущее европейской печатной индустрии», 2012 г.

53

находятся ниже среднего уровня. Наиболее рентабельными являются те полиграфические компании, где относительно низкая «производственная» себестоимость, в состав которой входят стоимость всех расходных материалов и аутсорсинга.

По оценке экспертов, полиграфическая промышленность Америки относится к сокращающимся отраслям, где темпы сокращения различаются в зависимости от общего состояния той или иной типографии (степени диверсификации производства) и от различий между сегментами рынка печатной продукции. Но, несмотря на это, общий тренд на снижение остается неизменным.

Важный показатель возможностей внутри каждого сегмента − интенсивность конкуренции (мера совокупных продаж в сегменте по отношению к количеству предприятий в нем). Чем больше продажи в сегменте и чем меньше состав производителей, тем данный сегмент печатной продукции привлекателен. За последнее десятилетие ранжирование сегментов в Америке по уровню внутренней интенсивности конкуренции сложилось следующим образом:

−наиболее привлекательные – производство журналов и книг;

−привлекательные – производство этикеточно-упаковочной и акцидентной продукции;

−менее привлекательные – производство газет и бизнес-форм;

−наименее привлекательные – общекоммерческая печать и

директ-маркетинг.

Большое место американские эксперты отводят рискам полиграфических компаний по ценообразованию и их влиянию на уровень прибыльности производства. Как и в большинстве развитых стран, в Америке рынок полиграфических работ высоко конкурентный. Это значит, что ни один субъект этого рынка не обладает «ценовой властью» и, следовательно, доходность за счет повышения цены на предлагаемые услуги практически полностью отсутствует. На ценообразование влияют внешние факторы (рынок), а достижение необходимой доходности в типографиях обеспечивается путем увеличения объема продаж (с сохранением цен) или снижения текущих издержек производства.

Тем не менее, во многих рекомендациях по достижению прибыльности для полиграфии присутствует механизм «ценовой власти», а именно в случаях:

− обеспечение специализации в рамках продуктовых ниш, характеризующихся пониженной конкуренцией;

54

−создание уникальных продуктов (услуг), позволяющих устанавливать свои цены;

−взаимодействие с заказчиком и оказание ему высококачественных консалтинговых услуг;

−диверсификация в области набора сервисов с повышенной добавленной стоимостью в рамках своей специализации;

−поддержание сильного имиджа (бренда) предприятия через осведомленность заказчиков о высоком качестве, надежности, оперативности, уровне сервиса и других позитивных атрибутах.

Для отечественной практики несомненно интересны рекомендации американских экспертов о том, как при определении и оценке степени риска

вкратко- и долгосрочной перспективе типография должна учитывать особенность того или иного сегмента рынка печатной продукции. Этому фактору придается особое значение. Рассматриваются три основных сегмента, различающихся по функциям производимой продукции.

Изготовление печатной продукции производственно-технического назначения (продуктовая логистика: упаковка, этикетка, упаковочные материалы).

Сегмент постоянно растет, но объемы выпуска (продаж) продукции зависят от уровня экономики в стране. В этих условиях необходимо повышать объем производства и привлекать новых заказчиков (рост рыночной доли) по созданию новой продукции, а также не забывать об инновациях в сфере производственных процессов. На растущем рынке возможно проявление «ценовой власти» – ценообразования с учетом складывающегося спроса на продукцию и себестоимости. При этом менеджмент предприятия должен обязательно контролировать затраты и повышение производительности, учитывая, что данный сектор рынка уже находится в фазе зрелости жизненного цикла.

Производство печатных СМИ и книжной продукции (информационнокоммуникационный сегмент).

Данный сегмент позиционируется как пример сокращающейся сферы деятельности, где присутствует агрессивная конкуренция за расширение рыночной доли между типографиями для повышения объема продаж. Усиливается концентрация производственного потенциала путем слияния и поглощения предприятий и, как следствие, передел рынка в результате закрытия ряда типографий.

Как антикризисные меры в ближайший период не исключаются процессы, связанные с уходом компаний в ниши рынка, которые растут, либо

55

сокращаются медленнее, чем рынок в целом. Или процессы постепенного и контролируемого сокращения капиталовложений с последующей ликвидацией или с продажей бизнеса конкуренту.

Производство рекламно-маркетинговой печатной продукции (коммерческая печать: печатная реклама и печатная продукция по продвижению и продаже продуктов и услуг).

Сегмент находится в последней стадии зрелости жизненного цикла данного производства, объем продаж еще будет продолжать расти, но заметно медленнее, чем экономика в целом. Учитывая наличие роста в ближайшее время, предлагаются меры по локализации рисков, аналогичные изложенным для первого сегмента.

Прогнозы развития американского полиграфического рынка на предстоящее десятилетие для рекламно-маркетингового сегмента включают стабильность или даже рост, но незначительными темпами. В сегменте печатных СМИ и книгоиздания объем продаж будет падать на 4 −5% в год, а следовательно и весь рынок в целом, так как 49% в его объеме составляет этот сегмент. В результате доля рынка, приходящаяся сегодня на самый традиционный сегмент к концу десятилетия сократится почти на 15%, главным образом за счет роста доли этикеточно-упаковочного сегмента.

Несмотря на общность проблем, возникающих в сфере полиграфической деятельности большинства развитых стран, определенные мнения, оценки и прогнозы национальных экспертов не всегда совпадают.

Так, при анализе европейской полиграфии отмечается, что в результате прошедших за последнее десятилетие структурных изменений наиболее эффективную группу составили малые и средние типографии, способные наиболее оперативно реагировать на все вызовы рынка печатной продукции. В то время как крупные полиграфические компании, имеющие значительный избыток производственных мощностей, переживают жесткую ценовую конкуренцию. Все это происходит на фоне падающего рынка предложений на выполнение полиграфических работ и систематического снижения цен на эти работы (услуги).

Ожидается, что к 2015 г. падение европейского полиграфического рынка составит 10%. Этот процесс сопровождается ощутимой дефляцией цен на печать. Единственный сегмент отрасли, в котором еще наблюдается явный рост, − производство этикеточно-упаковочной продукции.

При оценке рисков в дальнейшей деятельности большинство представителей полиграфических компаний ряда стран Европы оптимистично смотрят на будущее индустрии, главным образом, имея в виду, что «печатные медиапродукты сохранят свою значимость, и объемы

56

рынка печати стабилизируются на приемлемом для отрасли уровне». Даже перед лицом очевидного кризиса никто из респондентов при проведении опроса не сообщил о намерении полностью или значительно изменить направление своего бизнеса. По мнению экспертов, это связано с тем, что такой переход требует больших инвестиций и, кроме того, нет уверенности в наличии новых рыночных ниш. Поэтому главной антикризисной мерой признается расширение сектора услуг как условие выживания. Однако при этом расширение сервисов часто рассматривается не как источник добавленной стоимости, а как неизбежное требование рынка. Эксперты отмечают отсутствие на рынке активных полиграфических компаний, готовых рисковать, компаний-инноваторов

Взаимосвязь проблем в полиграфии, антикризисных мер и обеспечения конкурентоспособности полиграфического производства показана на рис. 11.

Рис. 11 В целях локализации рисков в европейской печатной индустрии

наблюдаются два направления: первое – обеспечение конкурентоспособности через повышение эффективности производства; второе – добавление ценности к уже существующим печатным продуктам. Типографии уделяют внимание в большей степени первому направлению, считая наибольшей угрозой рост цен на полиграфические материалы и избыток производственных мощностей на полиграфическом рынке, и концентрируют свое внимание на автоматизации, контроле за отходами в

57

производстве, повышении оперативности, стандартизации и упрощении продуктовых линеек.

Ряд типографий пытается наращивать рыночную долю, используя привлекательность своей продукции, применяя инновационные материалы и технологии, совершенствуя процессы отделки. Однако в условиях значительной конкуренции продукция с добавленной стоимостью быстро становится стандартной частью портфолио, не позволяя типографиям использовать ее как источник дополнительной прибыли.

Для выхода из зоны рисков эксперты европейского полиграфического рынка определили пути развития типографий на период до 2020 г., в том числе:

−создание эффективного печатного производства на основе обеспечения контент-провайдерам и читателям неоспоримых преимуществ продукции, ее адаптации к различным форматам и материалам;

−обеспечение интерактивности в печатных медиа-продуктах, содействие в создании новых печатных медиа;

−производство немедийной печатной продукции: отдельных или интегрированных изделий и компонентов (например, солнечных фотоэлементов).

Несмотря на определенные ментальные особенности развития российского рынка печатной продукции и полиграфических работ (услуг), общемировые процессы в современной медиа сфере оказывают прямое воздействие на перспективы отечественной полиграфии.

Проведенные в последнее время исследования состояния полиграфического производства в стране подтверждают уже широко распространенное мнение о том, что решение большинства проблем становления рынка (бизнеса) полиграфических работ, а также большинство «глобальных» рисков лежат в плоскости развития издательскораспространительской деятельности.

Для отдельных полиграфических предприятий (субъектов рынка) все большую значимость приобретают производственные риски, как следствие многих неопределенностей, возникающих в сфере издательских предложений. Это, в первую очередь, масштабы сокращения объемов производства, возможное несоответствие производственного потенциала типографии складывающемуся спросу, требованиям качества и росту материальных затрат. В этой связи необходимость в модернизации производственной базы наталкивается на влияние инвестиционных рисков.

Таким образом, достижение необходимой рентабельности производства в каждой типографии за счет объема производства (продаж

58

услуг) связано с определенными рисками, которые зависят от влияния различных факторов. Важнейшие из них − динамика спроса и цен на выполнение полиграфических работ, рост затрат на производство, увеличение удельного веса постоянных затрат в общей сумме затрат на предприятии.

При оценке имеющихся и возникающих производственных рисков большое значение имеют прогнозные ожидания в том или ином сегменте производства печатной продукции. Сегодня с достаточной уверенностью, можно предполагать:

−сохранится тенденция расширения ассортимента газетной периодики и, как показывают итоги 2013 г., масштабы общего годового тиража газет. Прогнозируемые изменения газетного сектора рынка печати хорошо корреспондируются с направлениями развития технологии печати. Цифровая печать промышленного назначения может открыть новые возможности для региональных газет, содержание которых рассчитано на местную аудиторию;

−несмотря на ряд объективных факторов, развитие сектора журнальной периодики будет относительно устойчиво. В ближайшей перспективе не предполагается сокращение количества журнальных изданий, но в целях минимизации рисков финансовых потерь издатели будут практиковать маневрирование тиражами, объемами экземпляра и периодичностью выпуска;

−предстоящий период будет достаточно сложным для отечественного книгоиздания из-за продолжения вялотекущей стагнации печатных версий, кризиса в системе книжной торговли и расширения изданий для электронных средств визуализации;

−прерогативой полиграфического производства остается печать этикеточно-упаковочной продукции, но объемы ее производства в перспективе будут зависеть от состояния и развития ряда обрабатывающих отраслей промышленности.

В заключение данного раздела необходимо подчеркнуть, что в настоящих условиях ведение и развитие бизнеса в полиграфии, впрочем, как

ивезде, невозможно без постоянного определения и оценки рисков, использования методов управления ими как в деятельности каждой типографии, так и в масштабах всей отрасли.

Основные инструменты любого метода управления рисками, как отмечалось ранее, − анализ, учет, прогноз и планирование. При анализе того или иного риска используются показатели базовых периодов, фиксируются отклонения от заданных параметров и выясняются их причины. Здесь

59

следует иметь в виду, что такой ретроспективный анализ свидетельствует только о безвозвратно потерянных возможностях снижения потерь. Его результаты дают только возможность не повторять ошибок прошлого, в то время как оперативный анализ риска позволяет своевременно реагировать на возникшие трудности в хозяйственной деятельности и по мере возможности уменьшить стоимость риска. Однако результаты оперативного анализа не обеспечивают разработку предупредительных мероприятий, так как не обладают свойством опережающего отражения. Это возможно лишь в рамках перспективного анализа, проводимого при планировании развития производства.

Особенности бизнес-стратегии в отечественном полиграфическом производстве

Одной из главных задач, стоящих сегодня перед государством, является глубокая модернизация на инновационной основе всего промышленного потенциала страны и организация подготовки современных кадров для высокопроизводительных рабочих мест. Как уже отмечалось в предыдущих разделах данного доклада, речь идет о масштабном переходе экономики на технологии шестого технологического уклада, среди которых важное место занимают информационные технологии, развитие глобальных и информационных сетей.

Основные положения «новой индустриализации» практически полностью исключают поддержку «на плаву» неконкурентных сфер деятельности реальной экономики с устаревшими, ранее сложившимися укладами. В этих условиях имеющая место достаточно позитивная оценка состояния и перспективы развития полиграфического производства не снимает с повестки дня главную проблему этого вида деятельности – всемерное повышение значимости и конкурентоспособности бумажного носителя в современном информационном пространстве.

В рамках формирования нового технологического уклада уже будет невозможно освоение новых секторов рынка и эффективное ведение полиграфического производства без внедрения передовых технологий печати. Сегодня и в дальнейшем перспективные новации в полиграфии связаны с цифровыми печатными технологиями, которые уже позволяют многим типографиям не только предлагать новые виды работ (услуг) и печатной продукции (акцидентной, рекламной, этикеточно-упаковочной и

60