4. Содержание курса

Тема 1. Содержание и особенности промышленного маркетинга

Классический подход в промышленном маркетинге. Принципиальные отличия продукции производственно-технического назначения (ППТН). Классификация маркетинга по стадиям воспроизводственного цикла: производство — обращение -потребление. Серийное ' и массовое производство. Производители товаров мелкосерийного и единичного производства. Характеристика рынка предприятий: рынок товаров производственного назначения; промежуточные продавцы (торговые посредники); государственные учреждения. «Агенты влияния»: поставщики, посредники, конкуренты, клиенты. Факторы внешней среды: природная среда, экономическая среда, научно-техническая среда, политическая среда, культурно-демографическая среда

Классификатор промышленной и сельскохозяйственной продукции Единой системы классификации и кодирования технико-экономической информации. Группы товаров ППТН: материалы и детали; капитальное оборудование; вспомогательные материалы и услуги.

Производный (вторичный) характер спроса на ППТН. Факторы, определяющие спрос на ППТН: экономические (повышение прибыльности на единицу капиталовложений, стоимость материалов, машин и оборудования, передовая технология); организация поставок и характер их осуществления (степень потребности в ритмичных поставках в строгом соответствии с графиком и стандартами качества, комплектность поставок, степень заинтересованности в низком уровне цены, степень заинтересованности в соответствии отношений с поставщиками общепринятым нормам). Сезонный всплеск спроса на ППТН. Неэластичность спроса на промышленном рынке. Эластичный спрос на ППТН.

Тема 2. Промышленные рынки

Деятели промышленного рынка: производители; посредники; потребители; банки; государственные органы; фирмы, оказывающие услуги. Взаимодействие деятелей промышленного рынка. Разнокачественность деятелей промышленного рынка. Дифференцированный маркетинг на рынке предприятий. Профессионализм деятелей промышленного рынка. Конкуренция на рынке предприятий.

Производственные и технологические связи деятелями промышленного рынка. Инвестиции в развитие отношений: инвестиции в техническую адаптацию изделий; инвестиции в процедуру общения с партнерами; рыночные инвестиции. Стадии развития отношений между деятелями промышленного рынка: опыт отношений, совокупная дистанция между партнерами, неопределенность в выполнении обязательств, затраты на различные виды адаптации. Институционализация отношений.

Аспекты дистанции при установлении отношений между партнерами: географическая дистанция, социальная дистанция, технологическая дистанция, культурная дистанция.

Обменная деятельность между компаниями, включающая отношения купли-продажи. Технико-экономическое сотрудничество. Промышленное и производственное сотрудничество. Научно-техническое сотрудничество. Информация в конкурентной борьбе. Классификация источников информации: законные, незаконные, неэтичные.

Тема 3. Промышленные покупатели

Покупатели в промышленности. Типы промышленных покупателей. Характеристика покупателя: по размерам (количеству занятых, валовому доходу, объему закупок ресурсов); организационной структуры; сферы деятельности; уровень квалификации персонала, репутация. Эффект Парето в промышленном маркетинге.

Факторы, влияющие на промышленного покупателя. Решение о покупке: учет цены, ожидаемая рентабельность, соотношения цены и качества, легкость использования, условия платежа, послепродажное обслуживание. Спецификация: список обязательств продавца, характеристика продукта, сопутствующие услуги, условия поставок. Смета: продукт, сроки поставок, цена. Дополнительные условия сделки: контроль, допустимое изменение качества, сроки и регулярность поставок, возможность пересмотра цен.

Моделирование поведения потребителей. Стадии процесса покупки: признание наличия потребности; принятие решения о способах удовлетворения возникшей потребности; заключение сделки. «Центры по закупкам». Несколько моделей поведения промышленного покупателя: модель Байгрида, модель Левитта, модель Кардозо, модель Шэтта, модель диффузии, модель с переносом, Пуассоновские модели.

Изучение рынков в производственной среде. Критический анализ сбыта. Направления изучения рынков: классификация рынков, каналы реализации продукта, изучение различных типов клиентуры, изучение различных типов продуктов. Цель исследования. Способы изучения: анализ нормативных документов, анализ мотивации и поведения потребителей, анализ выпуска и реализации товаров. Специфика изучения .производственного рынка: особый характер анкетирования в промышленной среде, фазы исследования. Особенности сегментации рынка ППТН. Производственно-экономический критерий сегментации потребителя. Критерий специфики организации закупок. Критерии личных характеристик лиц, представляющих компанию заказчика. Подходы в позиционировании ППТН на рынке: совместное обсуждение, проблемный подход, анализ требуемых качеств.