Тема 4. Формирование стратегии промышленного маркетинга

План маркетинга: цели, средства, методы контроля. Этапы планирования: генеральная политика фирмы в средне- и долгосрочном периодах; маркетинговая политика фирмы в средне- и долгосрочном периодах; разработка программы (краткосрочный период) по каждому элементу деятельности на рынке (продукт, цена, сбыт, коммуникации); составление программы каждой отдельной операции. Основные требования к плану маркетинга.

Товарный ассортимент: ширина, глубина, сопоставимость. Ассортиментная позиция. Факторы, влияющие на изменение товарного ассортимента: изменения спроса .потребителей, научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки, изменения товарного ассортимента конкурентов. Анализ портфеля продуктов компании. Планирование товарного ассортимента. Процесс снятия с производства устаревших и неудачных товаров.

Цена на промышленном рынке. Методы расчета цены на ППТН: затратные методы ценообразования; определение цены с ориентацией на спрос; определение цены с ориентацией на конкуренцию; маркетинговая система ценообразования; ценообразование на основе расчетов прайсингов параметрических рядов товаров и товарных групп.

Тема 5. Организация системы сбыта на промышленных рынках

Основные способы организации сбыта ППТН: реализация продукции напрямую конечному потребителю через собственную сбытовую сеть (отдел сбыта компании, группа зависимых посредников); реализация продукции через посредников (различные виды независимых посредников). Целесообразность создания собственной сбытовой сети и использования независимых посредников. Типы организации сбытовой сети: по регионам, по видам продукции, по типу потребителя. Различия сбытовой организации по стадиям жизненного цикла товара

Посредники в промышленном сбыте. Виды политики сбыта промышленных товаров: объединение производителей взаимодополняющих товаров; объединение производителей, имеющих общую клиентуру: создание ассоциаций производителей, ориентированных на иностранных потребителей; концессия; сбыт через профессиональных, независимых поставщиков. Преимущества и недостатки каждого способа. Критерии выбора дистрибьютора: коммерческая компетентность, техническая компетентность, материально-техническое снабжение, финансовые возможности. Информационное обеспечение взаимосвязи между производителем и дистрибьютором: в отношении клиентов, в отношении рынка, в отношении конкурентов, в отношении продукта.

Оптовые фирмы: крупные, средние, мелкие. Преимущества оптовых промышленных фирм. Дистрибьюторы. Дилеры. Агенты: агенты по сбыту (коммивояжеры), агенты предприятия. Основные преимущества и недостатки сбытовых агентов. Брокеры и комиссионеры. Зависимость использования посредника от вида распространяемого товара. Организация системы отчетности посредника.

Транснациональные компании как причина сужения сферы свободного рынка. Товарные ассоциации. Долгосрочные договорные отношения. Значительное место прямых продаж в системе сбыта сырьевых товаров (нефти, природного газа, каменного угля, железной руды). Услуги посредника в организации сбыта сырьевых товаров. Биржи и аукционы - как особые формы торговли на рынках сырьевых товаров.

Понятие и сущность личной продажи. Личная продажа - как средство налаживания планируемых взаимоотношений с потребителями. Личная продажа - как непосредственное осуществление сбытовых операций. Этапы осуществления личной продажи: составление списка потенциальных потребителей, сбор информации о представляющих интерес потенциальных потребителях, установление первоначального контакта с потенциальными покупателями, проведение презентаций, устранение разногласий и возражений, возникающих у потенциальных покупателей в процессе ведения переговоров и проведения презентаций, заключение сделки, послепродажные контакты.