6. План маркетинга

Для организации эффективной предпринимательской деятель­ности важное значение на стадии разработки бизнес-плана имеют маркетинговые исследования, оценка рыночных возможностей предприятия, спрос на выпускаемую продукцию, оказываемые услуги, способы продви­жения товаров, услуг на различные типы рынков (схемы 32,33,34,35,36).

Схема 3 2. Основные направления исследования рыночных условий

Схема 33. Характеристика основных типов рынка

Чистая конкуренция:

- множество мелких фирм;

- однородная продукция;

- никаких затруднений выхода на рынок и уход из него;

- равный доступ ко всем видам информации.

Монополистическая конкуренция:

- множество мелких фирм;

- разнородная продукция;

- нет затруднений входа на рынок и выхода из него;

- некоторые затруднения в доступе к информации;

Олигополия:

- число фирм невелико, есть крупные фирмы;

- разнородная или однородная продукция;

- возможны отдельные препятствия при входе на рынок или выхода из него;

- некоторые ограничения в доступе к информации;

Монополия:

- одна или несколько крупных фирм;

- уникальная продукция;

- практически непреодолимые барьеры при входе на рынок;

- некоторые ограничения в доступе к информации.

Схема 34. Рынок продавца и рынок покупателя

«Рынок продавца» -это такой тип рынка, на котором спрос на товар (С) превосходит его предложение (П):

С>П

Характерные черты «рынка продавца»:

• Наличие дефицита

• Недостаточное качество товара

• Высокие цены

«Рынок покупателя»- это такой тип рынка, на котором спрос на товар ниже предложения:

С<П

Характерные черты «рынка покупателя»:

• Отсутствие дефицита

• Тенденция улучшения качества товара

• Тенденция стабильности или снижения цен

Основные направления исследования рынка товаров или услуг

• Изучение правовых, торгово-политических факторов

• Исследование поведения покупателей

• Изучение потенциальных возможностей фирмы

• Анализ сильных и слабых сторон фирм-конкурентов

• Анализ политики цен

• Изучение товаров или услуг конкурентов

• Анализ сбыта

• Определение емкости рынка

Анализ рынка в целях предсказания спроса на конкретные това­ры требует достаточно больших затрат времени и средств и охваты­вает:

1. Анализ планов производства и развития соответствующей сфе­ры бизнеса, осуществляемый путем анкетирования персонала орга­низаций, промышленных предприятий, финансовых учреждений и инвесторов.

2. Анализ потребления товаров и услуг, основанный на выбороч­ном опросе основных групп потребителей.

3. Анализ торговли, проводимый среди владельцев торговых предприятий.

Эти исследования должны дать достаточно достоверное данные об общем спросе, темпах его роста, о сложившейся практике и ха­рактерных методах торговли, определить локализацию спроса, его рост в различных секторах, предпочтения потребителей, изменения во вкусах потребителей или различных групп потребителей, элас­тичность доходов, цен, мотивировки выбора потребителей и др.

Для прогнозирования спроса могут применяться различные методы:

• Нормативный (в основе лежат нормы потребления товара или услуги)

• Анкетные опросы (субъективная оценка)

• Выборочный метод (требование достоверности информации)

После определения объема текущего спроса для всего рынка сле­дует провести его сегментацию с целью составления прогнозов и оп­ределения товарной номенклатуры.

Сегментация рынка- это деление совокупного рынка фирмы на более мелкие части (сегменты).

Цель сегментации - найти на рынке как можно более однород­ные по своему поведению группы покупателей, каждая из которых может рассматриваться как отдельный рыночный сегмент.

Критериями сегментации рынка в зависимости от потребителей могут быть для частных лиц следующие параметры: возраст, пол, на­циональность, любое занятие, образование, стиль жизни, соци­альная принадлежность, профессия, уровень дохода, жизненный цикл семьи. Для фирм: сфера деятельности, местонахождение, объем продаж, численность персонала и др. см. тему «Маркетинг в социальной сфере»

При постановке нескольких маркетинговых целей необходимо осуществлять множественную сегментацию. Это целесообразно, если ресурсы и возможности фирмы достаточны для производства и маркетинга двух или более товаров, услуг и существуют два или более значительных рынка, каждый из которых характеризуется отличи­тельными желаниями потребителей.

Важной составной частью плана маркетинга является выбор це­новой стратегии предприятия.

На правильный выбор и назначение цены на товар и услуги влия­ют множество факторов, которые можно подразделить на две части: внутренняя, выражающаяся, в конечном счете, в издержках произ­водства, и внешняя, к которой относятся: конкуренция, положение, занимаемое товаром на рынке, характер спроса, общехозяйствен­ная конъюнктура, политика органов государственной и местной вла­сти, другие факторы.

Схема 42. Ценовая политика предприятия (фирмы)

Ценовая политика – совокупность мер и средств достижения интересов фирмы на рынке.

Формы реализации ценовой политики:

- сохранение стабильности цен;

- изменение цен;

- установление единых цен;

- применение гибких цен.

Факторы ценовой политики:

- затраты на производство и реализацию;

- фискальная политика государства;

- спрос;

- насыщенность рынка товарами (предложение);

- инфляция.

Принципы ценовой политики:

- достижение заданной величины прибыли на единицу вложенного капитала;

- обеспечение стабильного предложения на рынке;

- активизация покупательского спроса;

- соблюдение государственных правовых актов.

Методы реализации ценовой политики:

- обеспечение заданной цены массовой поставкой товаров;

- масштабное завоевание рынка;

- выжидание ажиотажного спроса;

- «снятие сливок» путем кратковременного повышения цен на новые товары.

Целевые функции ценовой политики:

- достижение максимальной прибыли по всей номенклатуре товаров;

- удержание покупателей;

- оттеснение конкурентов;

- завоевание устойчивого предложения на рынке.

Факторы, влияющие на увеличение, уменьшение цены в теме «Особенности ценообразования в социальной сфере»:

Снижение цен:

- рост производства;

- технический прогресс;

- снижение издержек производства и обращения;

- конкуренция;

- снижение налогов;

- развитие прямых связей.

Рост цен:

- спад производства;

- монополизм предприятия;

- увеличение массы денег в обращении;

- рост налогов;

- рост зарплаты;

- увеличение рентабельности;

- улучшение качественных характеристик товара;

- соответствие моде;

- рост цены рабочей силы;

- нестабильность экономической ситуации;

- невысокая эффективность использования капитала, оборудования, рабочей силы, земли;

- ажиотажный спрос.

Существует пять основных методов определения базовой цены, которое можно использовать изолированно либо в различных ком­бинациях друг с другом (схема 45)¹.

1 Метод полных издержек.

2 Метод стоимости изготовления (переработки).

3 Метод маржинальных (предельных) издержек.

4 Метод рентабельности (доходности) инвестиции.

5 Методы маркетинговых или рыночных оценок.

Схема 45. Методы определения базовой цены

Метод полных издержек:

Содержание метода:К полной сумме затрат (постоянных и переменных) добавляют определенную сумму, соответствующую норме прибыли. Если за основу берется производственная себестоимость, то надбавка должна покрыть затраты на реализацию и обеспечить прибыль. В любом случае, в надбавку включаются перекладываемые на покупателя косвенные налоги и таможенные пошлины.

Преимущества метода:Обеспечивается полное покрытие всех затрат и получение плановой прибыли.

Недостатки метода:Игнорируется эластичность спроса. Снижаются конкурентные стимулы к минимизации издержек. Цена не может быть установлена до тех пор, пока не определена доля постоянных затрат в общей их сумме и не определен уровень спроса, а уровень спроса не может быть выявлен без установления цены.

Сфера применения метода:Наиболее распространенный метод. Применяется на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен по традиционным товарам, а также при установлении цен на совершенно новые товары, не имеющих ценовых прецедентов. Этот метод наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности.

Метод стоимости изготовления:

Содержание метода:К полной сумме затрат (на единицу товара) на покупное сырье, материалы, узлы, полуфабрикаты добавляют сумму (процент, норму прибыли), соответствующую вкладу предприятия и формирование стоимости изделия.

Преимущества метода:Учитывается вклад предприятия в наращивание стоимости товара.

Недостатки метода:Метод неприменим для ценовых решений на длительную перспективу; не заменяет, а дополняет метод полных издержек.

Сфера применения метода:Применяется в специфических условиях и в особых случаях:

- при принятии решений о наращивании массы прибыли за счет увеличения объема производства, а также об отказе или продолжении конкурентной борьбы.

- при принятии решений об изменении ассортиментной структуры производства (определении наиболее и наименее рентабельных изделий, изменении структуры продаж).

- при принятии решений по одноразовым (индивидуальным, немассовым) заказам.

Метод маржинальных издержек:

Содержание метода:К переменным затратам на единицу продукции добавляется сумма (процент), покрывающая затраты и обеспечивающая достаточную норму прибыли.

Преимущества метода:Единственный метод, учитывающий плотность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации продукции.

Недостатки метода:Высокий уровень ставок процентов за кредит и их неопределенность во времени в условиях инфляции.

Сфера применения метода:Отлично подходит для предприятий с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат. Годится как для традиционно производимых товаров с устоявшейся рыночной ценой, так и для новых изделий. Успешно применяется при принятии решений об объемах производства нового для предприятия товара с известной рыночной ценой.

Методы маркетинговых оценок:

Недостатки метода: Эта группа методов страдает неопределенностью количественных оценок. Часто цены устанавливаются практически произвольно.

• Метод оценки реакции покупателя.

Содержание метода:Продавец старается выяснить цену, по которой покупатель определенно берет товар.

• Метод «предложения втемную» или тендерный метод.

Содержание метода:Покупатели анонимно участвуют в конкурсе предложения (тендере). Выигрывает тот, чья цена предложения обеспечивает продавцу максимальную прибыль.

Преимущества метода:Обеспечивается равноправие покупателей.

Сфера применения метода:В странах развитой рыночной экономики применяется при размещении государственных заказов и нарядов.

В заключительной части маркетингового раздела формируется план сбыта продукции предприятия и дается описание:

• стратегии проникновения на рынок;

• порядок оплаты поставляемых товаров;

• объема продаж по планируемым периодам.

Проникновение товаров на рынок обеспечивается такими сред­ствами маркетинга, как личная продажа, реклама, продвижение товара и организация общественного мнения (см. лекцию «маркетинговый комплекс»)

Под личной продажей понимается сбытовая деятельность, осуще­ствляемая агентом фирмы в процессе личного общения с перспек­тивным покупателем. Ее целью является помощь клиенту в приоб­ретении наиболее хорошо подходящего товара с учетом принципа максимальной рентабельности для фирмы. При этом происходит передача права собственности на товар и услуги.

С помощью личной продажи стремятся оказать непосредственное воздействие на поведение клиента. Этот инструмент маркетинга по­лучил достаточно широкое распространение в странах с рыночной экономикой. Особенно он применяется в торговле предметами лич­ного потребления.

В качестве средств распространения рекламы предприятия мо­жет быть указана:

- пресса (газеты, журналы, книги, справочники);

- печатная реклама (листовки, плакаты, каталоги, открытки, про­спекты, визитные карточки и т.п.);

- наружная реклама (крупногабаритные плакаты; электрифицированные и газосветные панно с неподвижными, бегущими или зап­рограммированными надписями, пространственные конструкции и т.п.);

- реклама на транспорте (внутри и снаружи транспортных средств; на остановках железнодорожных и автовокзалов, аэро - и морских портах;);

- экранная реклама (кино- и телереклама, слайды);

- радиореклама.

После исследования рынков и его сегментов, определения мар­кетинговой стратегии продвижения товаров на эти рынки опреде­ляется прогнозируемый объем продаж, а затем - прогнозируемые доходы от продаж. Однако такие оценки не могут быть единовремен­ным и окончательным актом и корректируются в зависимости от мощности предприятия, технологии производства, реальных цен, по которым будет осуществляться проект, совершенствование ме­роприятий по организации сбыта и тактике продаж. Поэтому де­тальная разработка программ продаж и доходов от реализации про­дукции окончательно завершается после завершения бизнес-плана, в его финансовом разделе.

На данном этапе предполагаемый объем сбыта рассчитывается исходя из результатов проводимых маркетинговых исследований рынка, объема и динамики спроса покупателей, учета конкуренции (таблица 10).

Таблица 10. Определение предварительного объема продаж

Наименование продукции	год
	0			I	…	II
	Объем выпуска	Цена за ед. продукции (руб.)	Объем продаж
Продукция 1 Продукция 2 …
Итого