При визначенні методів збору інформації необхідно брати до уваги ряд моментів:

1) оперативність і економічність дослідження не повинні забезпечуватися на шкоду якості даних;

2) жодний метод не є універсальним, але має свої чітко обкреслені пізнавальні можливості. Тому не існує "гарних" або "поганих" методів, є методи, адекватні або неадекватні задачі, яка поставлена дослідником;

3) надійність методу забезпечується не тільки його обгрунтованістю, але і дотриманням правил його застосування.

Охарактеризуємо переваги та обмеженості кожного з зазначених вище методів збору інформації в ході соціологічного дослідження ринку.

Основними перевагами аналізу документів вважаються:

1. Економічність. Аналіз документів є найбільш економічним з погляду трудовитрат і фінансів.

2. Оперативність. Аналіз документів дозволяє оперативно одержати фактографічні дані про підприємство в цілому і його робітників та службовців зокрема;

3. Об'єктивний характер інформації, що міститься в документах.

Але при цьому не можна забувати про обмеження, що пов'язані із якістю такої інформації:

1) Облікова і звітна інформація не завжди буває достовірною і потребує контролю, який забезпечується за допомогою спостереження й опитувань.

2) Частина інформації, що міститься в документах, з часом застаріває.

3) Цілі створення документів частіше усього не збігаються з тими задачами, що вирішуються в ході СДР, тому інформація, що міститься в документах, повинна перероблятися, переосмислюватися.

4) Переважна більшість даних у відомчій документації не містить інформації про стан свідомості робітників. Тому аналіз документів достатній лише в тих випадках, коли для рішення задачі достатньо фактографічної інформації.

Аналіз документів проводиться на основі сукупності методичних прийомів, за допомогою яких із документів витягається соціологічна інформація.

У соціології найбільшого поширення одержала класифікація документів за видом носія:

1. Письмові документи:

а) офіційні документи. Ці документи вважаються найбільш надійними, тому що вони формуються в результаті ретельного підготування спеціалістами.

б) література - книги, брошури, у яких утримуються фактичні ( але не вигадані) дані;

в) преса - газети, часописи. У соціології преса широко використовується звичайно після ретельної оцінки експертами їхньої достовірності.

г) особисті документи - складені приватними особами за власною ініціативою: листи, автобіографії, мемуари, записані промови;

д) непрямі документи - довідкова документація, учбово-педагогічна і навіть художня література.

1. Статистичні документи, що у залежності від носія інформації розділяють на:

- оперативну статінформацію;

- відомчу -\\-;

- галузеву -\\-;

- зведену -\\-.

2. Іконографічна документація - це кінофотодокументація, образотворче мистецтво, пам'ятники в самих різноманітних видах.

3. Фонетична документація (запис на магнітофонних стрічках). У останні роки з'явилися такі види документів, як мікрофільми, комп'ютерні диски і дискети і т.д.

4. Спеціальні документи дослідження, що спеціально розробляються для конкретного СДР (опитувальні листи, бланки інтерв'ю, тести, протоколи спостережень і інші, що стають носіями інформації після їхнього заповнення.

У соціології розрізняють два засоби аналізу документів: неформалізований (традиційний); формалізований (контент-аналіз, що у переклад з англійської позначає - аналіз утримання).

Традиційний аналіз заснований на сприйнятті, розумінні, осмисленні й інтерпретації утримання документів відповідно до цілі дослідження. Традиційний аналіз - це ланцюжок розумових, логічних побудов, спрямованих на виявлення суті аналізованого матеріалу. Слабість традиційного аналізу в суб'єктивізмі, тому що в кожному окремому випадку проводиться самостійний дослідницький процес.

При традиційному аналізі здійснюють зовнішній і внутрішній аналіз документів. Зовнішній аналіз спрямований на установлення виду документа, його форми, часу появи, авторства і т.д. Внутрішній аналіз припускає вивчення змісту документа.

Формалізований аналіз документальних джерел розрахований на витяг соціологічної інформації з великих масивів документальних джерел, недоступних традиційному інтуїтивному аналізу. Він заснований на виявленні деяких кількісних статистичних характеристик текстів або повідомлень, що утримуються в документах. При цьому передбачається, що кількісні характеристики утримання документів відбивають деякі істотні риси досліджуваних соціальних явищ і процесів.

Формалізований аналіз документів заснований на стандартизації процедур пошуку, визначення в змісті документа одиниць рахунку, якими можуть бути окремі слова (терміни, географічні назви і т.д), судження, виражені у виді пропозицій, фрагментів текстів і т.д. Одиниці рахунку визначаються в залежності від цілей соціологічного дослідження. Процедура дослідження, заснованого на техніці контент-анализа, складається з 18 операцій, описаних у спеціальній літературі. Проте в рамках розглядаємої теми, ми не будемо зупинятися на характеристиці цих операцій.

Проте в більшості випадків у ході СДР використовуються інші методи збору інформації: спостереження, опитування, тестування і т.д.

У СДР під спостереженням розуміється метод збору первинних емпіричних даних, що полягає в навмисному, цілеспрямованому, систематичному безпосередньому сприйнятті і реєстрації соціальних фактів, що піддаються контролю і перевірці.

Головною перевагою безпосереднього спостереження є те, що воно дозволяє фіксувати події й елементи людського поводження в момент їхнього учинення, у той час, як інші методи збору первинних даних грунтуються на попередніх або ретроспективних судженнях індивідів. Іншою важливою гідністю цього методу є те, що дослідник деякою мірою не залежить від об'єкта свого дослідження, він може збирати факти незалежно від бажання індивідів або груп говорити або від їхнього уміння відповідати на питання.

Обмеженість методу спостереження в СД характеризується, по-перше, присутністю у кожному спостереженні елемента суб'єктивізму, бо спостереження припускає нерозривний зв'язок спостерігача з об'єктом спостереження, що накладає відбиток і на сприйняття спостерігачем соціальної дійсності, і на розуміння суті явищ, що спостерігаються, їхню інтерпретацію. По-друге, ще одною важливою особливістю методу спостереження, що обмежує його застосування, є складність, а часом і неможливість проведення повторного спостереження.

У залежності від характеру процесу спостереження виділяють його такі типи:

• контрольоване і неконтрольоване;

• включене і невключене;

• структуроване і неструктуроване;

- польове і лабораторне;

- випадкове і систематичне і т.д.

На контрольовані і неконтрольовані спостереження поділяють у залежності від наявності (або відсутності) елементів контролю в ході їхнього проведення.

Неконтрольоване спостереження припускає загальний опис процесу або явища й опис соціальної атмосфери, у якій відбувається подія, що спостерігається. Таке спостереження не має загального плану, часто застосовується в тому випадку, коли потрібно зробити «розвідку» об'єкта.

Контрольоване спостереження припускає серію повторних спостережень, часто проведених різноманітними спостерігачами. Задача цього виду спостереження - одержати як можна більш точну інформацію для перевірки робочих гіпотез. Саме тому таке спостереження широко застосовується в дослідженнях аналітичного й експериментального плану.

Невключене і включене спостереження розрізняють у залежності від ступеня участі дослідника в досліджуваній ситуації.

При невключеному спостереженні дослідник знаходиться як би осторонь від досліджуваної ситуації. Спостереження в цьому випадку ведеться за допомогою схованої камери або телевізійної установки. Деякі учені вважають таке спостереження «не дуже чистим» із моральних позицій.

При включеному спостереженні спостерігач у більшій або в меншій ступені безпосередньо діє як елемент досліджуваної ситуації. Виділяють декілька ролей такого спостерігача: учасник; учасник-спостерігач; спостерігач-учасник; спостерігач.

У залежності від наявності або відсутності заздалегідь розробленої схеми спостереження їх поділяють на неструктуровані і структуровані.

Неструктуроване спостереження - це коли спостерігач не визначає заздалегідь, які саме елементи досліджуваного процесу він буде спостерігати, або коли вивчається об'єкт у цілому. У цьому випадку задачею спостереження є встановлення меж об'єкта, його основних елементів і зв'язків між ними.

При структурованому спостереженні дослідник заздалегідь вирішує, які елементи процесу, що спостерігається, найбільш значимі і увага припадає саме на них.

У залежності від умов, у яких проводяться спостереження, розрізняють польові і лабораторні спостереження.

Польове спостереження проводиться в природній обстановці, у реальних життєвих умовах. Воно найбільш широко застосовується в розвідувальних цілях і в аналітичних умовах.

У тому ж випадку, коли дослідник сам задає умови, у яких протікає процес, спостереження називається лабораторним. Цей вид спостереження застосовується в експериментальних умовах, а його задачею є фіксація змін, що відбуваються в результаті впливу експериментальних чинників.

За періодичністю проведення розрізняють випадкові і систематичні спостереження.

До випадкових спостережень належить фіксація заздалегідь не запланованого явища, події, тобто про випадковий характер спостереження мова йде в тому випадку, коли в процесі його проведення дослідник побачив те, що не намічалося спостерігати.

Для систематичного спостереження характерна регулярна фіксація результатів протягом визначеного періоду часу

Самоспостереження - особливий вид спостереження, сутність якого зводитися до того, що об'єкт спостереження самий фіксує показники свого поводження, але згідно з програмою, що розроблена дослідником (автохронометраж, автобіографія, щоденник визначених подій і т.д.)

Найбільш поширеним методом збору соціологічної інформації є опитування. Опитування передбачає, по-перше, усне або письмове обертання дослідника до визначеної сукупності людей - респондентів із питаннями, зміст яких подає досліджувану проблему на рівні емпіричних індикаторів, по-друге, реєстрацію і статистичне опрацювання отриманих відповідей, а також їхню теоретичну інтерпретацію.

За формами і умовами спілкування з респондентами розрізняються письмові (анкетування) і усні (інтерв'ю) опитування; очні (особисті) і заочні (обертання з анкетою через газету, телебачення, по телефоні), групові й індивідуальні . Окрім того, опитування розрізняють за місцем проживання, або за місцем роботи респондентів; за характером цільової аудиторії (покупці радіоапаратури, відвідувачі підприємств громадського харчування і т.д.), тощо.

Метод опитування використовується в таких випадках:

1. Коли досліджувана проблема недостатньо забезпечена документальними джерелами інформації, або коли такі джерела відсутні взагалі.

2. Коли предмет вивчення або окремі його характеристики недоступні для спостереження.

3. Коли предмет дослідження є елементом суспільної або індивідуальної свідомості: потреба, інтереси, мотивації, настрої, цінності, переконання людей і т.д.

4. У якості контрольного /додаткового/ методу для розширення можливостей опису й аналізу досліджуваних характеристик і для повторного огляду даних, отриманих іншими методами.

Метод опитування передбачає одержання соціологічної інформації в ситуації соціально-психологічного спілкування. І це накладає свій відбиток на утримання і якість одержуваних даних. У соціології вироблена значна кількість методичних вимог і процедур для того, щоб перебороти суб'єктивізм, підвищити надійність і ефективність даної форми збору соціологічної інформації.

Самою головною вимогою при усному опитуванні (інтерв'юванні) є знання соціально-психологічних особливостей досліджуваних на об'єкті людей, а при анкетуванні - чітка, наукова, але і дохідлива для респондентів, постановка питань.

Крім того, варто пам'ятати про існування ще ряду вимог, виконання котрих є обов'язковим при використанні в ході СДР анкетного методу: по-перше, умови проведення опитування повинні забезпечувати вільне вираження думок, суджень; по-друге, експерти повинні бути компетентними в питаннях проведеного дослідження; по-третє, коло людей, що залучаються до всього комплексу анкетного опитування (від збору інформації до розробки рекомендацій по застосуванню отриманих знань) повинно включати спеціалістів, що знають як об'єкт дослідження, так і його предмет; в-четвертих, багато вчених-соціологів вважають, що чим менш ясною є тема дослідження для респондентів (опитуваних), тим більш можливості одержати об'єктивні відповіді. Це необхідно враховувати при перекладі дослідницьких (програмних) питань в анкетні; в-п`ятих, структура і послідовність питань в анкеті по суті справи повинні подавати установку дослідника на розвиток комунікації з опитуваним. Для цього повинна дотримуватися логічна послідовність питань, що припускає: пробудження інтересу, завоювання довіри, підтвердження впевненості у своїх можливостях, подальшу підтримку бесіди. З цього погляду питання анкети повинні бути коректними і контактними, тому що завдяки правильній постановці питань збільшується можливість одержання надійних зведень, підвищується якість соціологічних даних.

Таким чином, варто пам'ятати, що розробка інструментарію дослідження (анкети, опитувального листа і т.д.) - велике мистецтво. Так, якщо не враховувати особливостей формулювання питань в анкеті, то навіть при дотриманні всіх інших вимог методики СДР можна одержати помилкові результати.

Анкета, як правило, повинна складатися з трьох частин: із вступної частини - обертання до респондента, у якому описується ціль дослідження, характер використання результатів, а також засіб заповнення анкети. Далі йде основна частина анкети, що містить блоки питань до опитуваних, і третя частина – “паспортичка”, у якій подані демографічні відомості про респондентів.

У анкетах можуть бути використані питання двох типів: закриті і відкриті.

Закрите питання містить у собі всі можливі варіанти відповідей, і опитуваний просто вибирає один із них. Найбільш типовими закритими питаннями є:

- альтернативні питання - питання, що пропонують вибір із двох відповідей (так, ні);

- питання з вибірковою відповіддю - питання, що пропонує три або більш варіанти відповіді на вибір;

- питання за шкалою Лайкерта (питання з пропозицією зазначити ступінь згоди або незгоди із суттю зробленої заяви). Наприклад, питання: «Розум - уділ чоловіків, а жінці достатньо бути гарною» або «Розум дружини - гордість і прикраса чоловіка». Варіанти відповіді:

1) рішуче не згодний;

2) не згодний;

3) не можу сказати;

4) згодний;

5) рішуче згодний;

- семантичний диференціал (змістовний інтервал) - шкала розрядів між двома біполярними поняттями, у яких опитуваний вибирає точку, що відповідає спрямованості й інтенсивності його почуттів;

Фірма " Х"

Значна	*					Невеличка
Досвідчена				*		Недосвідчена
Сучасна		*				Несучасна

- шкала важливості - шкала з ранжируванням будь-якої характеристики по ступені важливості: від "зовсім погано" до "винятково важливо";

- оцінна шкала - шкала з ранжируванням будь-якої ознаки: від "незадовільного" до "відмінного".

Відкритий же тип питання дає опитуваним можливість відповідати своїми словами. Форми відкритих питань:

- питання без заданої структури припускає одержання відповіді в будь-якій довільній формі;

- добір словесної асоціації (опитуваному називають по одному слову і просять назвати у відповідь перше слово, що прийде на розум);

- завершення пропозицій (днями я побував у "ЦУМі" і...);

- завершення розповіді ;

- завершення малюнка;

- тематичний апперцепційний тест (ТАТ) - опитуваному показують картинку і просять придумати розповідь про те, що на його думку на ній відбувається або може відбутися. У психології під апперцепцією розуміють залежність сприйняття від минулого досвіду, запасу знань і загального утримання духовного життя людини. Так, Лейбниц (1646-1716 р.) апперцепцією називав пізнане сприйняття, на відміну від несвідомих «перцепцій»

Як правило, відкриті питання дають більше інформації, оскільки опитуваний нічим не пов'язаний у своїх відповідях. Особливо корисні відкриті питання на пошуковому етапі дослідження. З іншого боку, на закриті питання дають відповіді, що легше інтерпретувати і систематизувати.

Одним із складних методів одержання соціологічної інформації є соціологічний експеримент (у перекладі з латинського експеримент позначає проба, досвід), ціль якого - одержання інформації про зміну показників діяльності соціального об'єкта в результаті спрямованого впливу на нього заданих і контрольованих чинників (перемінних).

Соціальний експеримент застосовується тоді, коли потрібно виявити інформацію про причинно-наслідкові зв'язки між досліджуваними явищами і їхніми властивостями. Він дозволяє одержати нове, більш точне знання про закономірності, тенденції соціальних процесів. У соціальному експерименті експериментатор втручається в природний хід подій, пускає в хід гіпотетичну причину і спостерігає за змінами , що відбуваються.

Соціометричний метод - це дослідження структури міжособистих відношень у малій соціальній групі шляхом вивчення виборів, зроблених членами групи по тим або іншим соціометричним критеріям. Більш докладно Ви ознайомитеся із сутністю соціометричного методу при вивченні дисципліни «Менеджмент персоналу».

Отже, ми розглянули особливості використання різноманітних методів збору інформації в ході проведення СДР. На практиці частіше виникає необхідність в одночасному використанні різноманітних засобів одержання інформації, що, насамперед, забезпечує її об'єктивність.

/3/

Заключний етап емпіричного СДР припускає опрацювання, аналіз і інтерпретацію даних, одержання емпірично обгрунтованих узагальнень, висновків і рекомендацій.

Опрацювання даних містить у собі такі компоненти:

1. Редагування і кодування інформації. Основне призначення цього кроку складається в уніфікації і формалізації тієї інформації, що була отримана в ході дослідження.

2. Створення банку перемінних даних, що відповідають на справжні питання дослідження. Якщо Ви пам'ятаєте, ми відзначали, що в процесі збору інформації деякі питання одержують форму індикаторів, що полегшує такий спосіб дослідження. Отож, на заключній стадії СДР необхідно провести зворотну процедуру.

3. Статистичний аналіз. Цей крок є ключовим у процесі аналізу соціологічних даних. У ході статистичного аналізу виявляються деякі статистичні закономірності і залежності, що дозволяють зробити визначені узагальнення і висновки. Для проведення статистичного аналізу використовують велику кількість різноманітних математичних і статистичних методів із використанням ЕОМ і відповідного програмного забезпечення.

Аналіз даних - основний вид робіт у СДР. Він будується на основі теоретичних і методичних принципів, положень соціології, логічних і математичних, статистичних методів і моделей, а також інших наукових положень. Його основне призначення зводиться до: 1) надання інформації про досліджуваний об'єкт у виді ознак; 2)визначення її надійності і 3) установлення напрямків і форм практичного використання результатів проведеного дослідження.

У залежності від методів одержання первинної інформації можливо застосування різноманітних прийомів опрацювання й аналізу даних. Так, якщо частина інформації витягається з документальних джерел, то (як ми вже з'ясували раніше) використовуються два основних методи аналізу документів: неформалізований (традиційний) і формалізований (контент-аналіз). Традиційний аналіз заснований на сприйнятті, розумінні, осмисленні й інтерпретації утримання документів відповідно до цілі дослідження. Формалізований аналіз документальних джерел (контент-аналіз - аналіз утримання) розрахований на витяг соціологічної інформації з великих масивів документальних джерел, недоступних традиційному інтуїтивному аналізу. Він заснований на виявленні деяких кількісних статистичних характеристик текстів (або повідомлень). При цьому передбачається, що кількісні характеристики утримання документів відбивають деякі істотні риси досліджуваних явищ і процесів.

При опрацюванні ж і аналізі даним, отриманих методом опитування, широко застосовуються методи ранжирування, шкалювання, кореляції і т.д. Так, ранжирування - це процедура установлення відносної значимості досліджуваних об'єктів на основі їхньої підпорядкованості. Ранг - це показник, що характеризує порядкове місце оцінюваного об'єкта в групі, і інших об'єктів, що володіють істотними для оцінки властивостями. Для кожного об'єкта обчислюють суму рангів, отриману від усіх експертів, потім упорядкують цю суму. Ранг 1 привласнюють об'єкту, що одержав найменшу суму, найнижчий ранг - об'єкту з найвищою сумою. Шкалювання припускає розробку шкали експертних оцінок, у якій указуються критерії відповідної бальної оцінки того або іншого показника. У соціології використовується множина різноманітних типів шкал: порядкова, метрична, шкала відношень, шкала інтервалів, шкала різниць, частково упорядкована шкала і т.д. Кореляція, як метод аналізу даних, припускає встановлення співвідношень, взаємозв'язку і взаємозалежності предметів, явищ або подій.

Інтерпретація (пояснення) даних - це розкриття сутності об'єкта на основі емпіричних даних і теоретичних положень. Єдиних правил інтерпретації даних СДР, в силу суб'єктивності їхнього характеру, не існує. Проте це не свідчить про відсутність логіки в ході пояснення отриманих даних.

У ході інтерпретації соціологічних даних варто пам'ятати ряд принципових положень:

по-перше, отримана в результаті опрацювання анкет цифрова емпірична інформація не є показником характеристик об'єкта дослідження, а являє собою узагальнені за заданими логічними і математичними правилами числові показники, яким ще слід набути змістовного утримання;

по-друге, кожний емпіричний показник може бути інтерпретований по-різному, у залежності від обраної теорії, і тому має багатозначність.

Отже, емпіричні дані перетворюються в показник тоді, коли дослідник вносить у них змістовне утримання, співвідносить їх із досліджуваною проблемою.

При інтерпретації отриманих емпіричних даних велике значення мають раніше висунуті гіпотези - припущення щодо причинно-наслідкових залежностей. Перевірка висунутих гіпотез визначається видом СДР (пілотажне, описове або аналітичне)⁶. Тут же тільки відзначимо, що на пілотажні, описові й аналітичні соціологічні дослідження ринку поділяють у залежності від результату, що прагнуть одержати в ході СДР. Уже сама назва описових і аналітичних досліджень говорить про їхнє призначення. Суть же пілотажних СДР ринку зводиться до підтвердження або заперечення висунутої на попередньому етапі дослідження гіпотези. Якщо мова йде про пілотажне значення СДР, то гіпотеза перевіряється співвідношенням гіпотетичного твердження з отриманим цифровим матеріалом. Наприклад, якщо передбачалося, що значна частина населення України задоволена проведеними в країні реформами, то дана гіпотеза буде рахуватися доведеною у випадку, коли 50% опитаних дадуть на це питання позитивну відповідь.

Результатами описових досліджень є середнє значення, отримане на основі узагальнення характеристик предмету дослідження. Тому одним із найпоширеніших засобів інтерпретації соціологічних даних в описових дослідженнях є порівняння динамічних рядів розподілу характеристик по однорідним угрупованням (наприклад, поводження людей у тій або іншій ситуації в залежності від рівня освіти).

Докази гіпотез в аналітичному дослідженні засновується переважно на аналізі взаємозв'язків між характеристиками об'єкта дослідження і причинами (кількісними або якісними), що стимулюють зміни його стану. Прикладом може служити залежність росту соціальної напруженості від середнього рівня заробітної плати населення.

Логічний аналіз аналітичного дослідження складається з двох етапів. Перший заснований на методі порівняння динамічних рядів розподілу (звідси випливає, що описове дослідження як би передує аналітичному). Другий метод – метод послідовного винятку, заснований на пошуку чинників, що впливають на зміну стана об'єкта. У результаті аналізу ми можемо підтверджувати, що якісь причини істотно впливають на стан характеристик об'єкта дослідження, якісь - несуттєво, а якісь не впливають зовсім, хоча при розробці гіпотез вони розглядалися інакше.

Завершується СДР ринку формуванням висновків, пропозицій і рекомендацій. Висновки, пропозиції і рекомендації повинні носити по-перше, конкретний, по-друге, реалістичний характер, по-третє, мати необхідне обгрунтування в матеріалах дослідження, по-четверте, підтверджуватися документальними і статистичними даними.

За підсумками будь-якого СДР складається звіт. Для кожного виду СДР і відповідно до його цілі і задач установлюється визначена форма звіту, обсяг і інші показники. Звіт містить опис усіх розділів програми дослідження, виклад використаних теорій, методологічного і методичного апарату, опис і пояснення отриманих даних, висновки і рекомендації. Таким чином, упорядкування звіту - самостійний вид наукової діяльності. Вид звіту визначається його призначенням: сугубо науковий, науково-прикладний або ж прикладний. Наприклад, якщо замовник хоче мати у своєму розпорядженні рекомендації чисто прикладного характеру, то навряд чи його будуть цікавити наукові розрахунки та обгрунтування соціолога. У той же час ученого мало цікавлять численні фактичні дані як результат дослідження, йому потрібні тільки ті, що "працюють" на теорію.