Тема 2.3 Соціальна політика підприємств в умовах ринкової економіки.

1. Значення та необхідність соціальної орієнтації підприємств в умовах ринкового господарювання. Ринковий „антропоморфізм” підприємства.

2. Соціально-стратегічні напрямки діяльності підприємства в умовах ринку.

/1/

В умовах розвитку ринкових відносин обумовлюється необхідність соціальної орієнтації підприємств у наслідок того, що підвищується роль споживачів, цінність людського ресурсу, значимість турботи підприємств про суспільство взагалі. Це обумовлює посилення уваги підприємств щодо їх назви, іміджу, а саме, марки. Марка підприємства - це ім’я, знак, символ чи образ, або їх поєднання, що ідентифікують його в умовах конкурентної боротьби за споживачів.

У сучасних умовах кожна марка прагне стати брендом для свого споживача з метою отримання довгострокових конкурентних переваг. Поняття “бренд” має багато спільного з поняттям “марка”, але має наступні відмітні риси: комплексність поняття, високий рівень відомості, наявність системи цінностей, антропоморфізм, висока довіра споживачів, тривалість життєвого циклу, висока лояльність споживачів, високий рівень сервісу, висока якість розвитку корпоративної культури.

За сферою використання можна виділити наступні типи як і марки, так і бренду: бренд товару, бренд торговельного підприємства, бренд виробничого підприємства, бренд конкурента, бренд постачальника, бренд особистості, бренд некомерційної організації і т. інш.

Бренд в маркетингу характеризується:

- бренд-неймом. Являє собою сукупність наступних основних атрибутів бренду: ім’я, корпоративні символи (товарний знак, логотип, фірмовий блок, фірмовий колір), сервісна підтримка бренду, упаковка, тобто які мають велике значення при впливі на функціональні та емоційні потреби споживачів. Дані атрибути бренду повинні нести позитивні асоціації, характеризувати зміст основних атрибутів товару, бути сприятливими на слух, зір, легкими для запам’ятовування та вимови;

- бренд-міфом. Сутність полягає в повідомленні споживачів про історію створення бренду, його засновників, найважливіших подій в його історії з метою укріплення довіри споживачів. Бренд- міф також має сильний вплив на психологію споживачів, тому що вони віддають перевагу брендам з багатим родоводом;

- цінностями. Бренд дає можливість споживачам отримувати визначені вигоди, які в комплексі складають систему цінностей бренду. Ця система набирає силу, коли цінності бренду збігаються зі цінностями та переконаннями споживачів. Вона включає наступні цінності: функціонально-економічні (оцінюються споживачами, відображають функціональні та економічні атрибути бренду – надійність, безпека, зручність у використанні, дизайн, упаковка, ціна товару, витрати на експлуатацію); емоційні (оцінюються споживачами, впливають на задоволення емоційних потреб споживачів у процесі покупки та використання, складають загальну картину про бренд як про помічника в житті людини – задоволення, радість, щастя, гордість, самоповага); соціальні (оцінюються споживачами, відображають етичну позицію бренду, його роль у духовній і соціальній сферах – соціальна турбота); внутріфірмові (оцінюються споживачами та робітниками підприємства, є найважливішим стимулом ефективної роботи – переваги до високої якості, політика розвитку власних кадрів, переваги до інновацій, мотивації робітників). Дана система цінностей бренду відповідає ієрархії потреб Маслоу: у міру того як споживачі реалізують свої потреби і піднімаються уверх за ієрархічною драбиною, вони вимагають, щоб бренди відображали їх прогрес. Тому бренд, який відображає всі цінності дає можливість споживачам задовольняти потреби в самореалізації, самоповазі, самоствердженні;

- особистістю. Являє собою сукупність аналогічних людині характеристик. Цей антропоморфізм бренду пояснюється відношенням споживачів до нього як до людини, який можна аналізувати як живу істоту. Особистість бренду – це суб’єктивний опис бренду споживачем: яка назва бренду (ім’я), діапазон його розширення та варіацій (родичі), який він має вигляд (його “одяг”), що він говорить (у рекламі, на упаковці), який він друг, що говорять про нього інші, що він робить (його поведінка), яку має репутацію.

- сукупністю зобов’язань бренду перед споживачами з урахуванням їх базових очікувань. Зобов’язання повинні бути спрямовані на визначені цільові ринки, відповідати можливостям бренду, ураховувати його особистість, цінності, змінюватися в наслідок несталості зовнішнього та внутрішнього середовища.

Таким чином, антропоморфізм бренду підприємства дає йому можливість мати тривалі стосунки із споживачем та суспільством взагалі, гарантує відповідну якість, дає можливість виходу на міжнародний ринок, отримувати максимальні вигоди для споживачів та максимальні прибутки.

/2/

Поряд із розвитком сили марки підприємства, яка направлена на задоволення потреб споживачів, реалізацію їх емоційних, соціальних та духовних цінностей, підприємства приймають участь у реалізації соціальної політики шляхом відрахування від доходу в пенсійний фонд у розмірі 0,2%, фонд соціального страхування у розмірі 1,0%, фонд безробіття у розмірі 0,5%.

Ураховуючи зарубіжний досвід розвитку ринкових відносин, доцільно рекомендувати вітчизняним підприємствам впроваджувати та розвивати такі соціально-стратегічні напрямки діяльності, як менеджмент взаємовідносин із споживачами та менеджмент соціальних подій.

Менеджмент взаємовідносин із споживачами (МВС) – це управління двосторонньою комунікацією між підприємством та споживачами з метою їх утримання та залучення. Розвиток МВС в торговельних підприємствах дає можливість підвищувати ступінь кастомізації товару; підсилювати емоційний зв’язок між споживачем, брендом товару та підприємством; створювати високий імідж бренду товарів та торговельного підприємства, а тим самим, збільшувати обсяги збуту та прибутковості товарів у довгостроковій перспективі.