Тема 2.2 Споживча поведінка як фактор взаємодії підприємства та людини.

1. Модель „чорного ящика” свідомості покупця.

2. Характеристики споживачів, що впливають на їх ринкову поведінку.

3. Психологічні фактори що впливають на поведінку споживачів.

3.1 Мотивація.

3.2 Сприйняття.

3.3 Засвоєння.

3.4 Відношення.

4. Процес прийняття рішення споживачем.

/1/

Для зрозуміння та опису поведінки споживачів на ринці необхідно отримати відповіді на наступні запитання: Хто купує? Які їх характеристики? Коли, де і як вони купують? Що впливає на їх споживчу поведінку та обумовлює її? Як проходе процес прийняття рішення щодо купівлі товару споживачами?

У ринковій поведінці людини виділяють дві складові: детермінуючу та ситуативну. Детермінуюча складова характеризує однакову поведінку та реакцію людини при інших рівних умовах. Ситуативна складова пов’язана із специфікою конкретної ситуації, впливом факторів середовища.

Для опису та прогнозування ринкової поведінки людини використовують модель „чорного ящика” свідомості покупця (рисунок 3.1)

Рисунок 3.1 - Розширена модель „чорного ящика” свідомості споживачів

В рамках даної моделі поведінка споживача є відповідною реакцією на фактори, що впливають, у якості яких виступають наступні: стимулюючі фактори маркетингу та неуправляючі фактори маркетингового середовища (тобто фактори макросередовища).

Фактори макросередовища, взагалі, визначають стан попиту на ринку, його характеристики. У якості факторів макросередовища виступають наступні: політико-правові, економічні, соціальні, демографічні, культурні, природні, науково-технічні. Дані фактори можуть впливати на поведінку людини по наступним напрямкам: стимулювати її або протидіяти. В таблиці 3.1 представлено критерії, за допомогою яких можливо оцінити цей напрямок. Данні критерії являють собою складові факторів макросередовища.

У якості стимулючих факторів, що впливають на споживчу поведінку, виступає комплекс маркетингу, який охоплює товар, ціну товара, збут, розподіл та комунікації. За допомогою нього підприємства впливають на ринкову поведінку людей, змінюють її у вигідну для себе сторону, спонукають споживача здійснити купівлю визначеного товару.

В залежності від характеристик споживачів, особливостей прийняття ними рішень формується їх відповідна реакція щодо вибору товару, його марки (бренда), місця купівлі, часу та обсягу купівлі.

Таблиця 3.1 - Фактори маркосередовища, що впливають на споживчу поведінку

Фактори	Критерії
Політико-правові	Стан політичної ситуації в країні
	Рівень розвитку законодавчої бази
	Рівень розвитку тіньового сектору.
	Характер податкової політики
	Рівень втручання держави у економічні процеси
Економічні	Доходи населення
	Рівень та динаміка цін
	Рівень інфляції
	Доступність кредитів
	Фаза економічного розвитку
	Рівень збалансованості товарної пропозиції зі попитом
	Купівельна здатність населення
	Рівень митних тарифів на імпортні товари
Соціальні	Соціальна напруженість
	Ступінь відкритості суспільства
	Соціальна структура суспільства за рівнем доходів, за родом діяльності, за зайнятістю, за відношенням до засобів виробництва
	Рівень розвитку соціального захисту населення
	Рівень безробіття
Демографічні	Вікова та статева структура суспільства
	Рівень освіти населення
	Рівень міграції
	Динаміка чисельності
	Рівень народжуваності
	Рівень смертності
Культурні	Культурний розвиток населення
	Рівень прихильності щодо традицій
	Наявність сформованої системи цінностей
	Наявність референтних груп
	Домінуючий стиль життя населення
	Домінуюча ідеологія
	Рівень розвитку релігіозності населення
Природні	Кліматичні умови
	Стан екології
	Рівень розвитку охорони навколишнього середовища
Науково-технічні	Розвиток науки та техніки
	Рівень технічної грамотності
	Рівень інформатизації
	Швидкість оновлення товарів та технологій на ринку

/2/

Характеристики споживачів, що впливають на їх ринкову поведінку, формуються під впливом таких факторів, як: соціальні, соціально-культурні, соціально-економічні, особистісні, психологічні.

До соціальних факторів можна віднести наступні: референтні групи, соціальна роль людини, її соціальний статус.

На ринкову поведінку споживачів мають вплив референтні групи. Референтні групи – це групи людей або окремі особистості, які не приймають безпосередньо участь в процесі здійснення купівлі, але мають прямий або непрямий вплив на ринкову поведінку людини, його відношення до чого-небудь. До них можна віднести успішних бізнесменів, професіональних спортсменів, представників шоу – бизнеса, сім’ю, друзів, сусідів, суспільні організації, колег по роботі, учасників спільних дій, глядачів на різноманітних подіях та т. інш.

Можна виділити наступні типи референтних груп:

1. Первинні та вторинні.

Первинні мають більший вплив; це малі соціальні формування, в яких здійснюється особиста взаємодія (сім’я, близькі друзі). Вторинні мають епизодичний вплив (суспільні організації, колеги по роботі).

2. Що притягають та відразливі.

Для груп, що притягають, характерно бажання людини використовувати норми та цінності представників цих груп. Подразливі групи мають протилежні риси.

3. Формальні та неформальні.

Формальні групи мають чітку описану структуру, відомий список членів. Неформальні групи мають основу на дружбі та спільності інтересів.

Вплив референтних груп на ринкову поведінку людини може проявлятися у трьох видах: нормативний, ціностно-орієнтований, інформаційний.

Нормативний вплив характеризується вимогою підпорядкуватися груповим нормам. Такий вплив особливо сильний, якщо процес купівлі здійснюється на очах інших людей або при наявності сильного нормативного тиску.

Референтні групи виконують роль носія цінностей. Ознакою психологічної асоціації людини з групою являється прийняття її норм, цінностей, правил поведінки, наслідування її членам.

Інформаційний вплив полягає у корекції поведінки людини при отриманні інформації. Та людина або група людей, які надають таку інформацію є впливовими особистостями (експерт, артист, спортсмен та інші). Рекомендації, які отримує людина від них та від реклами, впливають на такі емоційні риси: марнославство, ревнощі, боязливість упустити момент. Існують три моделі розповсюдження персонального впливу:

• Рух зверху вниз – коли представники нижчих страт копіюють поведінку людей вищих страт.

• Двоетапне розповсюдження – коли інформацію отримують більш активні люди, які передають її в усній формі іншим, більш пасивним в плані пошуку інформації та менш схильним щодо впливу ЗМІ (засоби масової інформації).

• Многоетапна взаємодія – коли інформацію, в першу чергу, отримують більш активні люди або ті, які безпосередньо зайняті в тій сфері, до якої притаманна та чи інша інформація, а потім вона поступає до інших людей природним шляхом (тобто ефект „концентричних кругів”). Наприклад, на ринку комп’ютерної техніки необхідна інформація спочатку потрапляє до професіоналів - розроблювачів, потім – до професіональних користувачів, і, наприкінці, – до широкого кругу користувачів)

На ринкову поведінку споживачів мають вплив соціальна роль та статус.

Роль – це набір дій, виконання яких очікують від людини навколишні особи. Кожна людина виконує в залежності від віку, сімейного положення, посади визначену роль (спочатку всі грають роль дитини, потім учня, студента, сімейної людини і т. інш.). На процес прийняття рішення щодо вибору та купівлі товару мають вплив ролі визначених осіб, у якості яких можуть виступати: користувач товару; референтні групи; особа, яка безпосередньо придбає товар; особа, яка приймає рішення щодо купівлі. З'ясування ролей, які виконують люди під час прийняття рішень щодо купівлі, є однією з важливіших задач. Це дозволяє сфокусувати зусилля в процесі реалізації комплексу заходів щодо просування товарів на ринок.

Кожній ролі, яка виконується, відповідає визначений статус, що також впливає на ринкову поведінку людини. Статус – це параметр, який визначає соціальне визнання людини. Він може бути високим або низьким, не завжди залежить від рівня доходу (наприклад, заробітна плата викладача не висока, але соціальний статус достатньо висок). Статус оцінюється в таких поняттях, як престиж, авторитет.

Соціальні фактори пов’язані з трьома дуже важливими для менеджерів, маркетологів ефектами:

1. Ефект відомого економіста – соціолога Торстейна Веблена. Він запровадив таке поняття, як „престижне, демонстраційне споживання”. Цей ефект полягає у тому, що споживачі орієнтовані на придбання таких товарів, які підкреслюють їх високий соціальний статут (винесення бренду на лицьову частину одягу – підкреслюють стаус людини).

2. Ефект приєднання до більшості. Велика частина населення прагне до конформізму. У наслідок цього людина купує те, що і всі.

3. Ефект сноба. Людина – сноб ніколи не купує товар (марку) по причині того, що його купують усі. Такі споживачі віддають перевагу ексклюзивним товарам, маркам.

До соціально - культурних факторів можна віднести наступні: усвідомлення себе та світу, спілкування та мова, одяг та зовнішність, культура харчування, побутова культура, уявлення про час, взаємовідносини з людьми та організаціями, цінності та норми, віра та переконання, розумові процеси та навчання, звички у роботі.

Культурне середовище має вплив на характер поведінки споживача. Можна виділити два типи споживчої поведінки: варварський та сакральний.

При варварському типі поведінки для споживача найголовнішим фактором вибору та покупки товару є його функціональні особливості, а саме, які утилітарні функції виконує товар (одяг захищає від холоду, мобільний телефон забезпечує зв’язок).

При сакральному типі поведінки для споживача найголовнішими факторами вибору та покупки товару є його марка (бренд), імідж, стиль, тобто які розкривають стиль та образ життя споживача, його цінності та соціальний статус, або дають можливість та надію на зміни у особистому житті і т. інш.

До cоціально-економічних факторів можна віднести рівень доходу.

На культуру споживчої поведінки має вплив соціальне становище, яке в даному випадку Ф.Котлер пропонує розглядати з точки зору приналежності до класу з урахуванням рівня доходу. Відповідно цьому підходу виділяються вищий, середній та нижчий класи, які в свою чергу, підрозділяються на вищий та нижчий (таблиця 3.2).

З урахуванням рівня доходу можна виділити також такі групи: група людей, що мають дуже високий рівень доходу; група людей, що мають високий рівень доходу; що мають середній, низький та дуже низький рівень доходу, кожна з яких охоплює визначений грошовий інтервал.

Ураховуючи даний підхід, суспільство Україні можна охарактеризувати наступними рисами:

• в силу об’єктивних обставин відсутній вищий вищий клас;

• представниками нижчого вищого класу є люди, що недавно стали багатими;

• з урахуванням того, що середній клас формує основу суспільства, можна сказати про її відсутність в Україні. Потенційно до середнього класу можна віднести людей, які зайняті в сфері освіти, науки, охорони здоров’я. Однак, їх рівень платоспроможності не відповідає стандартам середнього класу.

Ураховуючи европейські оцінки в 2000 році в Україні розподіл населення мав наступний вигляд: багаті – 3%; середній клас – 7%; бідні – 90%, з них 40% знадяться за межею бідності.

Це можна підтвердити наступними даними: щорічний доход громодянина України середнього достатку у перерахунку в долари США складав у 2000 році біля 500 дол. Для порівняння, середній доход в Аргентині до кризи 2002 року складав 1500 дол., в Греції – 12000дол., в Германії – 20000 дол.

До особистісних факторів можна віднести наступні: вік, розмір та етап життєвого циклу сім’ї, рід діяльності, стиль життя, тип особистості.

Вік людини має сильний вплив щодо її споживчої поведінки. Це пов’язано з наступними причинами:

- людина на кожному своєму віковому етапі життя має різні цінності, світогляд, стиль життя;

- з віком у людини складаються визначений стиль життя, стандарт споживання, підвищується консерватизм, зменшується схильність щодо ризику.

Одним із прикладів впливу віку щодо поведінки споживачів є їх розподіл на „технофілів” та „технофобів”. „Технолфіли” – це перші користувачі технічних новинок. Як правило, до них належать молоді люди (віком від 25 до 35 років), які мають вищу освіту. „Технофоби” – це люди, яких нова техніка насторожує, вони приділяють увагу щодо простоті експлуатації товару. В основному до них

Таблиця 3.2 - Характеристика сьома основних соціальних класів у США

Клас	Кількість, %	Характеристика
Виший вищий	1	Еліта суспільства, яка живе на засоби, що успадкувала, та представляє відомі прізвища. Купують: дорогі ювелірні вироби, антикваріат, нерухомість, ексклюзивні подорожі. Займаються благодійністю. Звичайно у одязі віддають перевагу консервативному стилю. Не люблять виставляти багатство напоказ. Виступають у якості референтної групи для інших класів.
Середній вищий	2	Люди, що недавно стали багатими завдяки своїм професіональним та діловим якостям. В основному – раніш були представниками середнього класу. Купують: товари, які підкреслюють їх новий соціальний статут (дорогі машини, яхти), стають членами елітних клубів, ведуть активне суспільне життя. Прагнуть потрапити у вищий вищий клас, однак, як правило, це удається тільки їх дітям.
Нижчий вищий	12	Люди, які виросли у звичайних сім’ях, які не виділяються особливим багатством. Це топ-менеджери кампаній, незалежні бізнесмени, високооплачувані професіонали. Купують: освітні послуги для себе та дітей; дорогі будинки, одяг, меблі та побутову техніку. Цікавляться новими ідеями, культурою. Орієнтовані щодо утворення гражданського суспільства.
Середній	32	Службовці та робочі із середнім рівнем доходу, які мешкають у гарних районах міста. До них притаманне нормативна поведінка. Купують: модні товари, затишні будинки, навчання для дітей
Робочий	38	Робочі, що мають середній та нижче середнього рівень доходу та люди із схожою поведінкою. Додержуються стереотипів щодо розподілу обов’язків між жінками та чоловіками, потребують емоційну та фінансову підтримку близьких. Купують: автомобілі стандартного та більшого розмірів, традиційні товари.
Вищий нижчий	9	Його представники працюють, а не отримують допомоги з безробіття. Знаходять на грані бідності. Займаються некваліфікованою та роботою, що низько оплачується. Зазвичай не мають освіти.
Нижчий нижчий	7	Живуть за рахунок допомоги з безробіття. Дуже бідні. Одні – у пошуках роботи, інші – не бажають працювати (віддають перевагу отримуванню державної допомоги з безробіття).

належать люди старше 35 років. Також можна виділити наступні групи споживачів за віком: до 5 років; від 6 до 12 років; від 13 до 16 років; від 17 до 22 років; від 23 до 30 років; від 31 до 40 років; від 41 до 50 років; від 51 до 65 років; понад 66 років.

На споживчу поведінку має вплив розмір та етапи життєвого циклу сім’ї, у якості яких виступають наступні: холосте життя, молоді сім’ї, „Повне гніздо” (1 стадія), „Повне гніздо” (2 стадія), „Повне гніздо” (3 стадія), „Пусте гніздо” (1 стадія), „Пусте гніздо” (2 стадія), удівець (вдова), що працює; удівець (вдова), що не працює. Характеристика споживчої поведінки в залежності від життєвого циклу сім’ї представлена в таблиці 3.2. Дані таблиці показують, що між Україною та США існують відмітні риси щодо споживання, але є загальна тенденція: найбільш активними споживачами побутової техніки та туристичних турів є молоді сім’ї; найбільш високий та стабільний матеріальний стан мають споживачі віком більш 45. За розміром сім’ї можна виділити такі групи: 1 або 2 особи; 3 або 4 особи; більш 4 осіб.

Рід діяльності, а саме, професія та посада мають великий вплив на поведінку споживачів. Можна виділити наступні групи: керівник; керівник та власник; держ.службовець; робітник приватного підприємства; робітник сфери послуг; без постійного місця роботи; студент; пенсіонер; домогосподарка; безробітний. Не зважаючи на те, що сучасне українське суспільство знаходиться на стадії структуризації з поступовим закріпленням моделей споживання, починають утворюватися деякі стійкі моделі споживання. Наприклад, існують схожі моделі у придбанні одягу студентами, менеджерами, так званих „нових українців”. Постійно відкривають магазині, які пропонують різний асортимент товарів за різними цінами у порівнянні з конкурентами.

Однак, люди, які мають однаковий вік, рід діяльності можуть вести різний стиль життя, який також має вплив на ринкову поведінку. Стиль життя – це форма буття людини у світі, яка виражається в її діяльності, інтересах та думках; відображається у взаємодії із зовнішнім світом. Стиль життя характеризується: переконаннями людини (консервативні, ліберальні), характером відпочинку (книги, кіно, спорт, хобі), відношення до нового товару (суперноватори, новатори, середні, консерватори, суперконсерватори).

Слід зазначити, що сучасне західне постіндустріальне суспільство характеризується переходом від модернізму до постмодернізму. Такий перехід волоче за собою відхід від директивності в моді та поведінці людини до многоваріантності, індивідуалізації людини та, в свою чергу, товарної кастомізації. Вітчизняна специфіка складається в тому, що культурно та інформаційно українське суспільство можливо віднести до західного постіндустріального суспільства, а по рівню доходів, розвитку промисловості – до індустріального. Виходячи з цього, Україна має специфічну ринкову поведінку людини.

На споживчу поведінку має вплив тип особистості. Тип особистості – це сукупність відмітних психологічних характеристик людини, яка обумовлює його відносно постійні та послідовні реакції щодо впливу навколишнього середовища. Тип особистості визначається на основі таких рис людини: упевненість у собі,

Таблиця 3.2 – Етапи життєвого циклу сім’ї та її споживча поведінка

№	Етап життєвого циклу	Характеристика споживчої поведінки
		США	Україна
1	Холосте життя – молоді, одинокі люди, які мешкають окремо від батьків	Фінансове навантаження незначне. Їх думка лідирує в області моди. Орієнтовані на активний відпочинок. Покупки: побутова техніка, розваги, автомашини, туристичні тури.	Фінансове навантаження пов’язано з орендою житла. Як правило, відносно непоганий рівень доходу відносно середнього рівня по країні. Орієнтовані на активний відпочинок. Покупки: аудіо та відеотехніка, розваги, туристичні тури.
2	Молоді сім’ї, відсутність дітей	Фінансове навантаження добре. Притаманна найбільша частота купівель та найвищий середній показник купівлі товарів тривалого користування. Покупки: автомобілі, побутова техніка, меблі, туристичні тури.	Фінансове навантаження добре. Активно купують товари тривалого користування. Покупки: техніка, меблі, туристичні тури.
3	„Повне гніздо” (1 стадія) – молодшій дитині менше 6 років	Купівлі житла веде до різкому зниженню вільних коштів. Не задоволені ні фінансовим положенням, ні розмірами збережень. Покупки: пральні та посудомийні машини, сушарки, телевізори, дитячі коляски, іграшки, ліки.	Загострюється проблема житла. Потрібні гроші щодо купівлі або оренду житла. Фінансовий стан різко знижується. Режим економії. Покупки: аналогічні в США.
4	„Повне гніздо” (2 стадія) - молодшій дитині 6 та більш років	Фінансовий стан покращується. Приділяють менш уваги рекламі. Покупки придбають у великих упаковках, дрібним оптом.	Фінансовий стан покращується. Як правило, це пов’язано з просуванням по службі. Смаки та переваги стабілізуються. Покупки: різноманітні продукти харчування, послуги вчителів та репетиторів, оплата кружків та секцій для дітей, оновлення старої меблі та побутової техніки.

Продовження таблиці 3.2

5	„Повне гніздо” (3 стадія) – літні чоловік і жінка, які мешкають разом із дітьми	Фінансовий стан стабільний, діти починають працювати. Не звертають уваги на рекламу. Мають велику кількість побутової техніки та меблі. Покупки: нова меблі. Побутові пристрої, в яких не має особливої необхідності, човни, послуги стоматологів, журнали, люблять подорожувати на власному автомобілі.	Фінансовий стан найкращий. Як правило, добре фінансове положення батьків доповнюється заробітками дітей. Покупки: оновлення побутової техніки та меблі, перспективні вклади (банківські, золото), інвестування в майбутнє житло дітей.
6	„Пусте гніздо” (1 стадія) – літні чоловік і жінка, діти мешкають окремо, голова сім’ї працює	Більшість є власниками будинків, задовільні фінансовим станом та розмірами збережень. Цікавляться подорожами, активним відпочинком, самоосвітою. Не цікавляться новими товарами. Покупки: туристичні тури, предмети розкоші, товари для облаштованості житла.	Більшість є власниками квартир. Як правило, основні витрати пов’язані з допомогою дітям та онукам. Покупки: традиційні товари, які необхідні для підтримки домашнього господарства.
7	„Пусте гніздо” (2 стадія) - чоловік і жінка, діти мешкають окремо, голова сім’ї на пенсії	Доходи різко скорочуються. Покупки: придіялють увагу щодо медичних пристроїв, лік.	Доходи різко скорочуються. Дуже низький (іноді за межами прожиткового мінімуму) рівень доходу дає можливість купувати лише найбільш важливі товари: продукти харчування, недорогий одяг, ліки.
8	Удівець (вдова), що працює	Доходи ще достатньо великі, покупка традиційних товарів	Доходи не достатньо великі, покупка традиційних товарів
9	Удівець (вдова), що не працює	Різке скорочення доходів. Потреба у медичному обслуговуванні, увазі та співчутті.	Різке скорочення доходів.

вплив на навколишніх людей, незалежність, комунікативність, спроможність щодо самозахисту та адаптації, уявлення про самого себе.

Слід зазначити, що як людина виглядає в своїх очах (Я-реальне), і то, як їй бажається виглядати (Я-ідеальне), не збігаються. Підсвідомо людина прагне ліквідувати ці відмітності шляхом придбання визначених товарів. Іміджева реклама товарів спонукує споживача до їх придбання.Особистісні фактори пов’язані з терміном „психографія”, яка вивчає дії, інтереси, думки людей. В США була розроблена програма „Дев’ять стилів життя американців”, яка передбачала: 1) дослідження споживачів та виділення їх груп з урахуванням зовнішніх та внутрішніх факторів впливу на їх поведінку; 2) виділення груп з урахуванням таких факторів впливу як доходи, освіта і т. інш.

З урахуванням зовнішніх та внутрішніх факторів впливу на поведінку споживачів були виділені такі категорії:

1. Споживачі, які керуються зовнішніми факторами. Ці споживачі складають основну масу покупців. При покупці товарів для них важна думка інших людей. До даної категорії належать наступні групи: люди, що досягають успіхів; імітатори; послідовники.

2. Споживачі, які керуються внутрішніми факторами. Ці споживачі складають менший відсоток покупців. При покупці товарів вони керуються своїми цінностями, мотивами; частіше є законодавцями моди; виступають у якості референтних груп. Число таких споживачів підвищується. До даної категорії належать наступні групи: соціально свідомі, експериментатори, самодостатні, інтегратори.

3. Споживачі, які керуються потребами. Це споживачі, які мають не високий рівень доходу. До даної категорії належать наступні групи: що тримаються за існуючий образ життя, пристосованці.

З урахуванням таких факторів впливу як доходи, освіта на поведінку споживачів були виділені такі категорії: актуалізатори; освітні; довірливі; ті, що досягають успіхів; ті, що додають зусилля; ті, що навчені досвідом; творці; борці; ті, що реалізують власні цілі.

Існують іншу психографічні прикладні та глобальні групи. Наприклад, рекламним агентством D’arcy, Masius, Benton and Bowles було виділено серед населення Західної Європи наступні групи споживачів на основі укладу їх життя: благополучні ідеалісти, багаті матеріалісти, задоволені затворники, незадоволені борці.

/3/

До психологічних факторів, що впливають на споживчу поведінку, можна віднести наступні: мотивація, сприйняття, засвоєння, відношення.

3.1 Мотивація – це внутрішня сила, яка спонукує індивіда до дій. Модель процесу мотивації представлена на рисунку 3.2.

Як показує рисунок, спочатку у людині виникає незадоволена нужда та потреба в чомусь, яка переростає у стан напруги. Цей стан викликає появу спонукання та стимулів під впливом познань людини та когнітивного (розумового) процесу. Після цього здійснюється процес пошуку та вибору товару. Наприкінці, людина купує товар, тобто реалізує свою нужду, що волоче за собою зменшення напруги, якщо потреба задоволена, та посилення напруги, якщо по якимось причинам потреба незадоволена. Якщо починає діяти останній стан людини, то процес починається спочатку.

Як було відмічено, спочатку у люди виникає нужда. Нужда – це внутрішній дефіцитний стан, який проявляється у вигляді почуттів людини та виражається в відчутті недостачі чого-небудь, супроводжується почуттям дискомфорту. Можна виділити наступні види нужд:

1. З точки зору появи: уроджені (їжа, одяг, сон) та придбані (успіх, освіта).

2. З урахуванням впливу на людину: позитивні (спорт, навчання) та негативні (паління, споживання алкоголю та наркотиків).

Нужда може бути у трьох станах:

1. Рефракторному, коли ніякий стимул не здатний пробудженню нужди.

2. Навіяному, коли нужда пасивна, але її можливо викликати.

3. Активному, коли нужда визначає поведінку організму.

Рисунок 3.2 - Модель процесу мотивації

Таким чином, діяльність в області маркетингу (реклама, ціна, зниження ціни, упаковка товару, особливості товару) може мати вплив на навіяні нужди.

Нужда, яка набуває риси підвищення актуальності та потребує задоволення, перетворюється у поняття „мотив”. Тобто мотив – це актуалізована нужда. Мотиви можна поділити на раціональні (коли споживач здійснює вибір цілі, тобто товару, на основі об’єктивних критеріїв – розмір, маса, ціна товару) та емоційні (ірраціональні) (коли споживач здійснює вибір цілі на основі суб’єктивних або особистісних критеріїв – любов, статус). Причинами актуалізації нужди є зовнішні та внутрішні фактори, які маюь вплив на людину таким чином, що актуалізують раніш пасивні нужди. У якості цих причин можуть виступати фізіологічні процеси в організмі людини; інформація, яку отримує від знайомих; оточення людини; економічна обстановка в державі; погодні зміни і т. інш. На імовірність появи актуалізації мають вплив наступні фактори:

• час (наприклад, почуття голоду підвищується з часом);

• зміни обставин, ситуації (наприклад, прийом на нову роботу приводить до необхідності покупки або пошив нового одягу);

• придбання нового товару (наприклад, придбання лазерного програвача приводить до необхідності покупки компакт – дисків);

• споживання (в багатьох випадках, нужда усвідомлюється лиш тому, що використаний товар вже витрачений);

• індивідуальні відмінності (було запропоновано ділити споживачів за ознакою усвідомлення потреби у результаті зміни фактичного та бажаного стану. Так, наприклад, споживачі фактичного стану придбають одяг по причині того, що він зносився: а бажаного – тому що хочеться купити „щось новеньке”).

Нужда, яка приймає конкретну форму у відповідності з соціокультурними та психологічними особливостями особистості це – потреба. Одна ж сама нужда у різних людей може трансформуватися в різноманітні потреби (рисунок 3.3) Наприклад, нужда у захисті від холоду для забезпечення тепла у зимній період може трансформуватися у однієї групи людей в потребу придбати пальто, у іншої – дублянку. При цьому в рамках кожної групи може спостерігатися різний ступінь виразності потреби. Так, одна людина хоче купити дублянку з точки зору її функціональних характеристик (матеріал виробництва, надійність, зручність експлуатації), інша людина – з точки зору престижності марки, ціни. Таким чином, потреба є тим засобом, за допомогою якого споживач розкриває та реалізує свій внутрішній стан.

Рисунок 3.3 - Взаємозалежність нужд та потреб у споживачів

Слід відзначити, що бажання – це потреба, яка підкріплена вольовою складовою; це бачення споживачем у силу досвіду або отриманої інформації конкретного об’єкту або явища зовнішнього світу, за допомогою якого він може вирішити внутрішній дефіцитний стан. Це може бути конкретна бажана марка товару, бажаний фасон товару, бажана послуга і т. інш.

Як показує модель мотивації поведінки, незадовільна нужда переростає під впливом різноманітних факторів у ціль. Ціль – це той товар (продукція, послуга, інформація, знання, ідея), за допомогою якого здійснюється задоволення потреби та на придбання якого направлена поведінка споживача. Максимальне задоволення потреб споживачів – є основною ціллю діяльності підприємства в умовах розвитку ринкових відносин. Для того, щоб дана ціль була реалізована менеджер повинен виконувати наступні вимоги: знати основні принципи маркетингу та менеджменту; знати характеристику „свого споживача”; знати потреби „свого споживача”; знати бажання „свого споживача”; мотивувати поведінку споживача за допомогою комплексу знань з соціології ринку, психології, маркетингу, менеджменту і т. інш.

Практичний приклад взаємозалежності нужди, потреби, бажання та цілі представлено в таблиці 3.3.

Класифікація потреб

Сьогодні існує різні класифікації потреб людини. Різні вчені по-різному класифікують потреби людини. Розглянемо найвідоміші класифікації.

1. В 1923 році професор Гарвардської школи бізнесу Деніел Старч, спеціаліст в області бізнес-психології, склав один із перших списків потреб людини. Він виділив наступні види потреб жінок та чоловіків (автор використовував термін „мотив”): голод – апетит; відпочинок – сон; смак, насолода; безпека; здоров’я; полова привабливість; інтимність; тілесний комфорт; тепло; захист інших; любов до дітей; батьківська або материнська прихильність; імітація; гостинність; володіння; схвалення інших; амбіції; повага до Бога; співвідчуття до інших; вірність іншим; увічливість; соціальна значимість; почуття сопричетності; особиста значимість; чистота; домашній комфорт; економія; цікавість; конкуренція; співробітництво; спорт, ігри; управління іншими; прохолода; страх; фізична активність; маніпулювання; побудова; стильність; гумор; розвага; соромливість; набридання.

2. У 1938 році психолог Генрі Мюррей виділив наступні види психогенних потреб, які використовувалися як базові конструкції для особистого тестування:

а. Потреби, що пов’язані з неживими об’єктами: придбання; збереженість; порядок; зберігання; конструювання та побудова.

б. Потреби, що відображають амбіції, владу, досягнення та престиж: перевершення; досягнення; визнання; проява; непохитність; захищеність; протидія.

в. Потреби, що пов’язані з владою людини: вплив та домінування; повага; мораль.

г. Садо-мазахистські потреби: агресія; приниження.

д. Потреби, що пов’язані із здержуванням: відхилення від відповідальності.

е. Потреби щодо симпатії між людьми: сопричетність; пригноблений; опіка; допомога; гра.

ж. Потреба у спілкуванні: свідомість (питання); пояснення.

3. Психолог Абрахам Маслоу (1943 р.) був першим, хто запропонував після 20 років роботи у клініці універсальну теорію людської мотивації, яка визнана у всьому світі. Він виділив п’ять потреб людини, які відобразив у ієрархічній формі за ступенем важливості від нижнього рівня (біогенні потреби) до верхнього (психогенні потреби), які, у свою чергу, поділив на первинні та вторинні потреби. До первинних потреб відносять: фізіологічні та потреби у самозберігання. До вторинних потреб відносять: соціальні потреби, потреби у повазі, потреби у самоствердженні. Ієрархія потреб Маслоу показана у вигляді піраміди на рисунку 3.4.

Дана теорія припускає, що потреби більш високого рівня не будуть задовольнятися поки не будуть задоволені потреби більш низьких рівнів.

Таблиця 3.3 - Приклад мотиваційного поля для кукурудзяних хлоп'їв

Нужда	Потреба	Бажання купити	Ціль (товар)
Голод	Нагодувати себе та сім’ю	Кукурудзяні хлоп’я марки „Золоте руно” та інші продукти	харчовий продукт
Економія часу	У продуктах швидкого приготування	Мюслі, хлоп’я	Спеціальна обробка вихідної сировини, що робить продукт готовим до споживання або швидкого приготування
Економія коштів	В економічності	Продукти за низькою ціною або ті, які продаються із знижкою в ціні	Спеціальні „економічна упаковка” або „сімейна упаковка”
Здоров’я	У споживанні продуктів з наявністю великої кількості вітамінів, мінералів, клетчатки	Мюслі, хлоп’я, каші	Відсутність консервантів, натуральність, збагачення мінералами та вітамінами, високий зміст клетчатки
Красота	У споживанні „легких” та дієтичних продуктів з низьким рівнем змісту шкідливих речовин та калорій	Мюслі, хлоп’я, каші, кисломолочна продукція, соки	Низькокалорійну та здорову їжу
Безпека	У споживанні продуктів, які не викликають алергічні та інші реакції	Мюслі, хлоп’я, каші	Натуральні компоненти
Комфорт	У зручності приготування, відсутності необхідності у додаткового посуду	Хлоп’я, хлібні палички	Спеціальна обробка сировини
Насолода	У сприятливому смаку продукту, солодкому, с різноманітними додаваннями; у споживанні продуктів, що мають притягаючи й, естетичний вигляд; у естетичному процесі приготування сніданку	Хлоп’я, мюслі, печиво. Хлоп’я різної форми та розмірів. Процес приготування їжі повинен викликати сприятливі асоціації	Смакові додавання. Естетична упаковка. Засіб приготування.
Уникнення відповідальності	У їжі, яка була б корисна для членів сім’ї	Мюслі, хлоп’я, каші	Корисність продукту

Продовження таблиці 3.3

Самоствердження	У отриманні статуту гарної господарки, яка турбується про сім’ю	Корисні продукти та швидкі у приготуванні	Гарний соціально – побутовий статут
Повага	У самоповазі, визнання статусу	Не відставати від інших – тих, хто має достатній дохід; тих, хто споживає кукурудзяні хлоп’я зі всіма членами сім’ї	Самоповага
Сопричетність	У повторенні стилю життя, який пропагується у рекламі, телебаченні	Бажання споживати ті товари, які дозволяють асоціювати себе з новим типом українця, визначати належність себе до високого соціального статусу	Образ життя

Рисунок 3.4 - Ієрархія потреб А.Маслоу

3. Психолог Абрахам Маслоу (1943 р.) був першим, хто запропонував після 20 років роботи у клініці універсальну теорію людської мотивації, яка визнана у всьому світі. Він виділив п’ять потреб людини, які відобразив у ієрархічній формі за ступенем важливості від нижнього рівня (біогенні потреби) до верхнього (психогенні потреби), які, у свою чергу, поділив на первинні та вторинні потреби. До первинних потреб відносять: фізіологічні та потреби у самозберігання. До вторинних потреб відносять: соціальні потреби, потреби у повазі, потреби у самоствердженні. Ієрархія потреб Маслоу показана у вигляді піраміди на рисунку 3.4.

Дана теорія припускає, що потреби більш високого рівня не будуть задовольнятися поки не будуть задоволені потреби більш низьких рівнів.

Тривалий час незадоволена потреба нижчого рівня, яку має людина, вливає на його поведінку. Коли потреба задоволена, то виникає нова (вищого рівня) потреба, яка спонукає людину щодо її задоволення. Коли і ця потреба задовольняється, виникає нова (більш високого рівня) і т. інш. Якщо потреба нижчого рівня задоволена неповністю, то вона може стати домінуючою на деякий час. Як показує піраміда на рисунку, кожний рівень відокремлений від іншого, однак в теорії існує пересікання цих рівнів (тобто не існує межи між ними), оскільки неможливо задовольнити ні одну потребу повністю.

В теорії ієрархії потреб перший рівень займають фізіологічні потреби, які необхідні для підтримки біологічного життя людини. Вони охоплюють їжу, воду, житло, одяг, секс. По А. Маслоу фізіологічні потреби є домінуючими, коли вони тривалий час не задовольняються. У суспільстві, де фізіологічні потреби в основному задовольняються, домінуючими встановляться потреби більш високого рівня.

Після задоволення потреби першого рівня потреби у безпеки та захищеності встановляться основними у поведінці. Ці потреби пов’язані не тільки з фізичним захистом. Вони охоплюють порядок, постійність, знання та визначеність. Страхові полюси, ощадні рахунки, освіта, професійна підготовка – це засоби задоволення потреби у безпеці. Потреби у безпеці та захищеності являються найбільш домінуючими у населення з низьким рівнем доходів.

Третій рівень піраміди охоплює соціальні потреби, тобто любов, дружба, визнання, вірність і т. інш. Соціальні мотиви дуже важливі, тому рекламодавці товарів особистого використання відображають їх у рекламі.

Коли соціальні потреби більш-менш задоволенні, починають проявлятися потреби четвертого рівня – его-потреби, а саме, ті які можуть прийняти внутрішню форму (індивідуальні потреби у самоповазі, незалежності, досягненні) та зовнішню (визнання, репутація, соціальний статус, престиж, бажання не відставати від інших). Его-потреби це потреби в самоповазі.

У відповідності до теорії А. Маслоу більшості людей не удається в достатній мірі задовольнити свої его-потреби для того, щоб досягти п’ятого рівня – потреби у самореалізації. Це потреба спостерігає користування людиною свого потенціалу повністю - стати тим, ким вона може бути. Наприклад, менеджер може створити свою індустріальну імперію, викладач – вчений – отримати найвище звання доктора економічних наук, академіка і т. інше.

Ієрархія потреб отримала широке визнання, використовуються у багатьох науках (менеджмент, маркетинг), тому що виникла для відображення природженої та придбаної мотивації багатьох людей нашого суспільства.

4. У зв’язку з тим, що оперування довгим списком потреб людини на практиці супроводжується труднощами, то іноді виділяють наступні 3 групи потреб:

1. афективні: душевна теплота, гармонія, емоції;

2. потреби у комфорті: фізичний та психологічний комфорт, підтримка іміджу та престижу;

3. потреби у розвитку особистості: домінування, успіх, досягнення, підвищення та розвиток, просування особистості.

5. Давид Макклиланд виділив 3 групи потреби. Вони відображаються у ієрархії Маслоу:

а) потреба у владі, тобто бажання людини контролювати себе та своє оточення. Потреба у владі тісно пов’язана з потребою у самоствердженні по Маслоу. Існують товари, які необхідні для керування ними споживачем. Так, реклама автомобілів, яка говорить про те, що товар має потужний двигун, за допомогою якого можна використовувати максимальну швидкість, приваблює людей з потребою у владі. Придбання такого автомобіля дає їм можливість контролювати середовище.

б) потреба сопричетності. Це широко відомий соціальний мотив, який впливає на споживчу поведінку дуже сильно. Цю потребу можна обізвати як соціально-комунікативну, тому що припускає вплив оточення людини (друзів, колег і т. інше) на її споживчу поведінку. Люди з високими соціально-комунікативними потреба прагнуть володіти сильною соціальною залежністю від інших. Вони часто купують товари, які отримують схвалення інших. Такі споживачі високо оцінюють допомогу продавців, друзів у виборі товару; вони адаптують свою поведінку до норм та правил групи, до якої вони належать. Іншими совами соціально-комунікативні люди знаходяться під великим впливом референтних груп.

в) потреба у успіху та досягненнях. Люди із сильною потребою у успіху самовпевнені, активно досліджують своє оточення; люблять ситуації, де можна проявити персональну ініціативу у прийнятті рішення. Висока нагорода та прибуток - для них це показник того. Як вони гарно працюють. Споживачі, потреба яких у досягненнях дуже висока, люблять купувати товари, які наглядно можуть показати їх успіх (ексклюзивні, дорогі товари), в основному, вони люблять інновації.

6. Наступна класифікація – це розподіл потреб на утилітарні та гедонічні. Товари, які відповідають утилітарній потребі, розкривають в першу чергу їх функціональне призначення. Так, купівля аспірину забезпечує припинення головної болі; купівля автомобіля – полегшення у пересуванні. Товари, які задовольняють гедонічні потреби, приносять споживачу задоволення, радість, показують його досягнення і т. інше.

7. Дж. Кейнс запропонував розділяти потреби на абсолютні та відносні. Відповідно до його теорії існують „потреби абсолютні в тому розумінні, що ми відчуваємо їх безвідносно до того, в якій ситуації знаходяться люди, що ми відчуваємо їх лише тоді, коли задоволення потреб підвищує нас, примушує почувати нас вище інших людей”. Насичення абсолютних потреб можливо, а відносних – ні, тому що чим вище їх загальний рівень, тим більше прагнення цей рівень перевищити. У зв’язку з цим, люди, у яких життєвий рівень у абсолютному замірі підвищився, вважають, що їх положення знизилось, якщо ті, кого вони враховували об’єктом порівняня (референтні групи), стали жити краще. Особливо це необхідно ураховувати у вітчизняних умовах. Глобальне інформаційне поле дозволяє отримувати нову інформації від всього світу. Інформація про життя вітчизняних та зарубіжних „зірок”, діячів політики, бізнесменів впливає на порівняння свого життєвого рівня з їх. Тому, як показують дослідження, тільки 9,8% українців вважали себе повністю щасливими.

8. Л.Еббот запропонував розділяти потреби на родові та похідні (квазіпотреби). Похідна потреба являє собою технологічний відгук на родову потребу. Наприклад, автомобіль являє собою проізводну потребу відносно родової потреби в автономних засобах пересування. Насичення не має відношення до родової потреби, воно характеризує лише похідну або домінуючу у визначений час технологічну реакцію. При деяких ситуаціях можна спостерігати насичення похідної потреби як наслідок підвищення споживання товару на визначеній стадії його життєвого рівня. Гранична користь похідної потреби має необхідність у зниженні. Однак, за допомогою технологічного прогресу родова потреба не насичується, тому що прагне до більш високого рівня (поява нових, удосконалених товарів і відповідно нових похідних потреб). Таким чином, виробництво товарів для задоволення родових потреб буде постійно стимулюватися НТП (науково-технологічним прогресом). Даний факт важливо ураховувати при прогнозуванні стану попиту на ринку. Іноді виникають ситуації, коли результати досліджень показують, що спостерігається зниження попиту, ринок насичується. Однак, якщо підприємство виходить на ринок з товаром, що задовольняє потребу на новому технологічному рівні, то це приводить до зниження насиченості ринку. Наприклад, у свій час спостерігалась насиченість ринку бобіним магнітофоном. Однак, поява на ринку касетних магнітофонів привело до морального застарівання бобіних. Споживачі, які не мали магнітофонів, стали придбати нові моделі аудіотехніки. Аналогічна ситуація була з кольоровими телевізорами, персональними комп’ютерами, мобільними телефонами.

9. Вітчизняні спеціалісти в області психології виділяють 4 типи потреб: фізіологічні, емоційні, інтелектуальні, духовні (таблиця 3.5).

10. Е. Фромм серед соціальних потреб людини виділив наступні групи: потреби у людських відносинах (відношення себе до визначеної групи, почуття „ми”, запобігання самотності); у самоствердженні (потреба у підтвердженні особистої вагомості); у доброзичливості (теплі почуття до живих істот); у самосвідомості (почуття себе унікальною особистістю); у системі орієнтації та об’єкті поклоніння (причетність до культури, ідеології).

Таблиця 3.5 - Класифікація потреб

Потреби	У чому виявляються	У чому проявляються
Фізіологічні	Здоров’я	Організація забезпечення охорони здоров’я, вітаміни, нові ліки
	Добра фізична форма	Взуття щодо бігу, санаторії, курорти
	Продовження роду	Запліднення жінки
	Секс	Шлюб, порнофільми
	Безпека	Ремні безпеки, охороні системи
	Спрага	Безалкогольні напої
	Голод	Їжа
	Пересування	Автомобілі, літаки
	Красота	Косметика
Емоційні	Сон	Постільні речі
	Любов	Сім’я, квіти
	Дружба	Друзі, клуби
	Задоволення	Музика, наркотики
	Гумор	Комедійні серіали, жарт
	Агресія	Професійний бокс
Інтелектуальні	Влада	Багатство, кар’єра
	Допитливість	Туризм
	Рішення проблем	Іграшки, детективи
	Освіта	Школа, ВУЗ
	Контроль	Йога, релігія, теленовини
	Творчість	Мистецтво, садовнічі засоби
Духовні	Істина	Наукова література
	Умиротворене	Медитація, спілкування з природою
	Спільність	Церкви, благодійні клуби
	Філософія	Книги, дискусія, релігії
	Патріотизм	Прапори, політична партія
	Ритуал	Обручка
	Комплекс провини	Самообмеження

11. Оригінальною являється класифікація, яка запропонована Б.Ф. Ломовим. Він поділив всі потреби на три групи: потреба у речовині, енергії та інформації. Тобто, усі мотиви людини пов’язані з нестачею цих компонентів.

12. У. Макдаугол виходячи з поняття потреб як інстинктів виділив наступні мотиваційні диспозиції (готові засоби реагування): добування їжі; огида; сексуальність; гнів; поклик про допомогу; створення; страх; допитливість; батьківський захист; спілкування; самоствердження; прагнення покорити; накопичення та отримання; комфорт; усмішка; відпочинок та сон; просування у пошуку нових пригод.

13. Класики марксизму К. Маркс. та Ф. Енгельс запропонували та обгрунтували особисту теорію потреб. Вони пов’язували класифікацію потреб із сукупність виробничих відносин. Було виділено три основні групи суспільних потреб: фізичні, інтелектуальні та соціальні. Послідовники марксизму розширили систему потреб. Матеріальні (фізичні) потреби поділили на такі підгрупи: біо-фізіологічні (їжа, сон), біо-репродуктивні (відпочинок, охорона здоров’я), біо-економічні (житло, одяг).

14. К.К. Платонов всі потреби поділив на три підструктури:

- соціальну (праця, пізнавальні, естетичні, етичні та правові потреби);

- біологічну (інстинктивні (безумовно – рефлекторні) та соціалізовані (умовно рефлекторні) потреби);

- патологічну (можуть бути як біологічно, так і соціально обумовлені).

З потребами людини тісно пов’язані її цінності. Потреби людини виникають виходячи з її цінностей. Цінності являють собою інтелектуальне втілювання глибинних потреб людини; стійкі мотиви, цілі як стан, якого люди прагнуть досягти. Система цінностей являє собою сукупність переконань, які установились, та відносин до зовнішнього оточення відносно стилю поведінки у людей, які домінують.

Мілтон Рокич виділив два основних типів цінностей: термінальні (кінцеві) та інструментальні (опосередковані). Термінальні цінності – це наші переконання про цілий та кінцевий стан, до якого прагне людина (щастя, мудрість, благополуччя). Інструментальні цінності - це уявлення про методах досягнення термінальних цінностей. Дані типи цінностей наведено в таблиці 3.6.

Таблиця 3.6 - Цінності, які запропоновані М. Рокичем

Термінальні цінності (бажаємий кінцевий стан)	Інструментальні цінності (модель поведінки)
Комфортне життя; життя, що захоплює; успіх; мирне життя; життя у красоті; рівновага; безпека сім’ї; свобода; щастя; внутрішня гармонія; зріла любов; національна безпека; насолода; врятування; самоповага; соціальне визнання; істина дружба; мудрість.	Честолюбство; широта поглядів; талант; бадьорість; чистота; сміливість; прощання; допомога; чесність; уява; незалежність; інтелект; логіка; любов; посування; увічливість; відповідальність; самоконтроль.

Теорія споживчих цінностей Шета -Н’юмана – Гросса існує на основі опису процесу вибору споживачем товару. Вони виділяють наступні цінності, що пов’язані з товаром та являють собою систему цінностей:

1. Функціональні цінність – корисність товару, яка сприймається споживачем, обумовлена гідністю товаром виконувати свою утилітарну (основну функціональну) роль. Товари придбають функціональну цінність у наслідок володіння цінними функціональними та фізичними властивостями.

2. Соціальні цінність - корисність товару, яка сприймається споживачем, обумовлена його асоціацією з якою-небудь соціальною групою. Товари придбають соціальну цінність за допомогою асоціації з позитивним або негативним стереотипом демографічних, соціально-культурних або культурно-етичних груп.

3. Емоційна цінність - корисність товару, яка сприймається споживачем, обумовлена його здатністю збуджувати почуття та викликати афективні реакції. Товари придбають емоційну цінність у наслідок асоціювання з особливим почуттям.

4. Епистемична цінність - корисність товару, яка сприймається споживачем, обумовлена гідністю товаром збуджувати допитливість, створювати новизну або задовольняти прагення до знань. Товари придбають епистемичну цінність, якщо вони здатні принести щось нове, відмітне від відомого.

5. Умовна цінність - корисність товару, яка обумовлена специфічною ситуацією, у якій здійснюється процес вибору. Товари придбають умовну цінність у випадку виникнення надзвичайних фізичних або соціальних ситуацій, які підкреслюють функціональну або соціальну значимість товару.

На наш погляд, можна додати до цього набору ще такі цінності як економічну та духовну цінності. Економічна цінність товару розкриває його спроможність мінімізувати витрати споживача при його купівлі та експлуатації або споживанні. Духовна цінність товару відповідає етичній позиції бренду, а саме, його спроможність допомагати не тільки людині, а і суспільству в цілому.

Слід зазначити, що одні і теж самі товари можуть мати один набір вищевказаних цінностей для одних споживачів, та інший набір – для інших споживачів.

3.2 Мотивація створює активізацію та формує направленість дій людини. Однак характер дій визначається сприйняттям того, що відбувається. Сприйняття – це процес відбору, організації та інтерпретації людиною стимулів та інформації, що поступає, а також створення цілісної картини світу споживача. Сприйняття це достатньо важкий процес, залежить від співвідношення інформації, яка поступає до людини, та особливостями особистості, її відношенням до світу. Людині притаманна вибірковість уваги, сприйняття та запам’ятовування інформації (за деякими даними оцінок людина на протязі 24 годин забуває до 80% нових даних). Новий товар при появі на ринку проходить ряд етапів процесу сприйняття його споживачем, а саме: поінформованість, інтерес, оцінка, спроба, сприйняття. Для кожного етапу характерний відповідний стан споживача (таблиця 3.7 )

На процес сприйняття мають вплив наступні фактори:

1. Навколишнє середовище. Ця група факторів охоплює як живі, так і неживі системи. У якості живих систем, що впливають на процес сприйняття виступають референтні групи, які або рекламують товар, або рекомендують придбати товар. У якості неживих систем виступають, наприклад, застаріла модель телевізора, яка не дозволяє передати той ефект, який несе телевізійна реклама визначеного товару.

2. Стереотипи. Як правило, споживачі користуються правилами та уявами, які вироблені та перевірені роками. Устоявшиеся стереотипи відносно поведінки, якості товарів, що сформувались під впливом культурних, релігіозних традицій, досвіду діють на сприйняття. Наприклад:

Таблиця 3.7 - Етапи сприйняття та стан споживача

Етап сприйняття	Стан споживача
Поінформованість	Споживач знає про існування товару, але не має повної інформації про нього
Інтерес	Споживач бажає отримати інформацію про товар
Оцінка	Споживач оцінює ситуацію: потрібен йому цей товар або ні
Спроба	Споживач пробує товар у невеликій кількості для підтримки свого уявлення
Сприйняття	Споживач приймає рішення стати постійним користувачем товару

- в період становлення України як незалежної держави в умовах, коли ще у радянські часи сформувався стереотип, що всі імпортні товари обов’язково мають високу якість та краще вітчизняних товарів, український ринок почав насичуватись зарубіжними товарами, які не завжди відповідали необхідному рівню якості. Однак під впливом стереотипу вони витіснили з національного ринку вітчизняні товари;

- такі відомі марки (бренди) як Adidas, Reebok створили стереотип, що моделі спортивного взуття модні, якісні та престижні;

- під впливом престижності деяких марок США, Японії, Франції, Італії продавці товарів легкої промисловості продають турецьку продукцію під їх маркою, а споживачі охоче її придбають.

3. Психофізичні фактори, які характеризують поріг чуттєвості (був уведений Е. Вебером). Поріг чуттєвості може бути трьох видів:

- нижчий абсолютний поріг чуттєвості, тобто мінімальний рівень інтенсивності подразника, який викликає відчування у людини (наприклад, в залежності від рівня доходів всі товари ціною менше однієї гривні сприймаються як товари за однією ціною);

- верхній поріг чуттєвості, тобто максимальний рівень інтенсивності подразника, при якому подальше підвищення рівня впливу не приводить до сприйнятої різниці (наприклад, всі марки автомобілів за однією ціною, яка вище визначеної суми сприймаються як дорогі та престижні);

- диференційований поріг чуттєвості – це мінімальні зміни в інтенсивності подразника, яке приводе до зміни сприйняття. Щодо практики вибору та купівлі товарів можна навести наступні приклади використання принципів диференційованого порога чуттєвості:

1) ефект (правила) неокруглених значень, або психологічне ціноутворення. Установка цін на товари розкриває особливості сприйняття споживачем кількісних величин. Так, товар за ціною 1 грн. 99 коп. несвідомо відноситься споживачем до товару за ціною 1 грн., а товар за ціною 2 грн. 00 коп. – вже до групи товарів за ціною 2 грн., крім того, товар за ціною 1 грн. 49 коп. та 1 грн. 51 коп. також відносяться споживачем до різних цінових категорій;

2) використання в торгівлі знижок таким чином, щоб вони були сприйняті споживачем. Для цього розмір знижки повинен складати на менше 20% або 15% від базової ціни;

3) марки товарів, що конкурують, сприймаються примирно однаковими, якщо різниця за їхніми характеристиками не перевищує 20%;

4) вплив сейлінга (розпродажу) укладається в тому, що установлені первісні високі ціни на товар підвищують у свідомості споживачів його ціннісне значення. При зниженні ціни споживач при покупці товару несвідомо додає йому стару ціну та вважає, що він робить дуже вигідно – економічну купівлю. При цьому є ще одне практичне правило: первісну ціну, що перечерпнута, указують великим шрифтом, а нову – дрібним. Крім того, розпродаж не рекомендується проводити дуже часто, тому що їх психологічна дія стручується, і у споживача виникає почуття, що його бажають обманути.

4. Голографічний ефект або ефект ореола, що склався. Його використовують для розширення марочної назви на інші товари. Наприклад, відома марка (бренд) Procter and Gamble випускає такі відомі марки та бренди як Tide, Ariel, Mr. Proper і т. інше (споживачі їх сприймають активно, тому що їм відома марка виробник); деякі дома моделей крім пошиття ексклюзивного одягу займаються випуском того ж класу парфумерії та косметики.

5. Ефект інтерференції. Сутність полягає у тому, що у людині у наслідок схожості назв марок товарів, може виникнути невірна асоціація. Наприклад, фотоапарати марок Nikon та Nipon, Adidas та Abibas. Цей ефект використовується у якості методу недобросовісної конкуренції.

6. Негативна асоціація, невідповідний натяк можуть надати товару негативний окрас. Наприклад, в Україні не зовсім успішно пройшла реклама води „BLUE WATER” (голуба вода).

7. Перше враження, яке отримав споживач від товару може вплинути на подальшу його поведінку. Тому презентації нових товарів повинні проходити на фоні позитивних емоцій, в благо сприятливій обстановці.

8. Передчасні висновок, наприклад, по рекламі.

3.3 Сприйняття людиною інформації тісно пов’язано з процесом засвоєння. Засвоєння – це процес отримання, обробки та запам’ятовування споживачем нових знань та досвіду. Тобто засвоєння пов’язано з процесом сприйняття інформації. Модель обробки інформації споживачем охоплює наступні елементи: пам’ять, залучення, експозиція, увага, зрозуміння.

У якості факторів, що мають вплив на залучення, можна виділити наступні: тип товару; характеристика комунікацій із споживачем; характеристика ситуації, в якій знаходиться споживач; його особисті характеристики. Виділяють два типи залучення: ситуаційне та тривале. Ситуаційне залучення характеризується існуванням короткого часу і зв’язку із спеціальною ситуацією, наприклад, заміною товару, який зламався або зстаріла його модель. Тривале залучення характеризується постійно високим інтересом споживача до товару , його марці та часто згадує про них. Сукупність ситуаційного та тривалого залучення визначає сукупне залучення, що пов’язано з процесом прийняття рішення про купівлю товару.

Експозиція це процес, коли органи почуттів людини активізуються при отриманні інформації. Експозиція впливає на рівень сприйняття інформації та на її реакцію зі сторони людини. Так, наприклад можливо використовувати менеджерам, маркетологам, рекламовиробникам наступні механізми впливу на поведінку людини: підвищення контрастності та яскравості кольорової гами при рекламі товару; постійні зміни в комплексі маркетингу (зміна фасону одягу, зниження ціни, проведення акції).

Щодо уваги існують наступні її типи:

1. Попередня та особиста увага.

Перший тип – автоматично людина сканує навколишнє середовище. Другий тип – ця увага викликана чимось, наприклад, рекламою.

2. Добровільна та недовільна увага.

Добровільна – коли споживач самостійно займається пошуком та аналізом інформації . Така увага є селективною, тому що вона стосується тільки цього споживача і є для нього актуальною. Недовільна – виявляється під впливом дії сюрпризів, розповідей, погроз. Це виклик, який споживач не може контролювати свідомо.

До факторів, за допомогою яких можливо залучити споживачів та підвищити рівень їх уваги, відносяться: сюрприз; зміни (мигаючи вогники на рекламних вивісках); незвичайний звук; ефект контрасту (наприклад, чорно-біла реклама на фоні яркого кольорового фону); цвіт (використання цвіту, який виділяється на загальному фоні); положення (вигідне розміщення в зоні підвищеної уваги); направленість (око людини сканує об’єкт зліва направо та зверху униз, тому використовують стрілки, що указують різноманітні символи); ізоляція (невелика кількість подразників у відносно вільному оточенні); новизна.

Зрозуміння – це стадія, на якій людина розрізнює та розуміє інформацію, що для нього передають (форми, знаки, звук).

3.4 Відношення. При аналізі відношення споживачів щодо торговельної марки використовують чотирьохкомпонентну модель, яка охоплює наступні компоненти, що формують відношення споживачів: когнітивний (пізнавальний), афективний (емоційний), конативний (вольовий), сугестивний (навіювальний). Когнітивний компонент відповідає за сприйняття інформації відносно товару. Він охоплює знання та данні, якими володіє споживач на основі особистого досвіду та інформації з різноманітних джерел. Афективний компонент відповідає за асоціації та почуття, що викликає марка. Сугестивний пов’язаний з упередженням споживача відносно властивостей товару, його доцільності використання. Конативний компонент відповідає за імовірність того, що споживач зробить купівлю.

/4/

Другою складовою „чорного ящика” є процес прийняття рішення споживачем про купівлю. Розуміння того, як людина приймає рішення про купівлю, дозволяє підприємствам розробляти ефективні стратегічні та тактичні дії. Доступ до свідомості споживачів є самим важким процесом, але необхідним, тому що: „Той, хто володіє свідомістю споживача, - володіє і ринком”.

В історичній ретроспективі для опису процесу прийняття рішення використовували чотири базові моделі: людина економічна, людина пасивна, когнітивна людина, емоційна людина.

Людина економічна – це та для якої притаманне раціональне рішення. Це одна з перших моделей опису поведінки споживача, яку розробили економісти – теоретики та відображали споживача у світі удосконаленої конкуренції. За думкою ведучих спеціалістів ця модель не реалістична, тому що має наступні недоліки: у кожної людини свої цілі та цінності, які не завжди раціональні; людина у процесі купівлі товарів оперує не тільки такими критеріями як взаємозалежність ціни та якості; ні одна людина не розраховує при купівлі товару абстрактну функцію корисності на основі критерію оптимальності. Тобто ця модель має теоретичний характер.

Людина пасивна – це одна з перших моделей, яка використовувалась на практиці, в тому разі в рекламі у часи її становлення. Теоретичною основою для неї стала біхевіориська теорія „чорного ящика”, в рамках якої людина розглядалась як пасивна система, поведінка якої обумовлена тільки зовнішніми стимулами, наприклад, максимальним потоком рекламних стимулів. Лозунгом даної моделі було: „Споживач на крючку у продавця”. Прототипом споживача стала – незадоволена, неспокійна домогосподарка, яка поряд із турботою про чоловіка та дітей зайнята відвідуванням магазинів, спонтанною покупкою товарів, які бачила в рекламі або на виставці, без чіткого уявлення про свої реальні потреби. Ця модель працювала ефективно в період, коли інтенсивність рекламного потоку була невелика, тільки почали формуватися загальнонаціональні ринки, коли було небагато загальнонаціональних марок товарів, а конс'юмеризму (рух споживачів у захист своїх прав) як соціального руху ще не було. Це було в США до 60 – х років ХХ століття, в Україні в перші роки незалежності. Однак по мірі росту економіки, розвитку маркетингу ситуація стала змінюватися і вимагати появу нової моделі – це когнітивна людина.

Когнітивна людина – ця модель характеризує людину, яка обґрунтовано приймає рішення щодо купівлі того чи іншого товару з метою максимального задоволення своїх потреб. Модель когнітивної людини сфокусована на процесі пошуку та оцінці споживачем інформації про товар, марках, продавцях. Тому вибір є невід’ємлемим фактором поведінки людини у цій моделі. Вона більш реалістична. Споживач у ній знаходиться між двома полюсами – людиною економічною та людиною пасивною. Тобто це людина, яка не володіє повними знаннями і тому не може прийняти удосконаленні рішення, і в той же самий час, це людина, яка активно шукає та збирає інформацію, прагне прийняти задовільне, обґрунтоване рішення.

Людина емоційна – ця модель передбачає, що людина не завжди у повній мірі проходить усі етапи процесу прийняття рішення. У своїх діях людина піддається емоціям, вона може приймати рішення імпульсивно. Однак, це не означає, що вибір людини завжди носить ірраціональний характер. Через емоційний стан розкривається прихильність людини щодо марки (бренду) товарів, їх фасону, функціональних особливостей, смакових якостей і т. інше.

У рамках моделей когнітивної та емоційної людини модель процесу прийняття рішення споживачем має наступний вигляд: під впливом факторів макросередовища, маркетингу підприємства, факторів, що розкривають характеристику споживачів (соціокультурні та економічні), а також досвіду здійснюється усвідомлення потреби споживачем, яке спонукає його зайнятися передкупівельним пошуком інформації та порівнянням альтернатив. Після чого споживач здійснює купівлю, яка підтверджує або спростовує первинну оцінку, насичуючи досвід людини. У наслідок позитивної післяпродажної оцінки людина стає постійним клієнтом даної марки, у наслідок негативної оцінки – переходить на стадію пошуку інформації.

Розглянемо більш детальніше цю модель.

Після усвідомлення потреби людина починає займатися пошуком інформації щодо марки товару, функціональні особливості товару, місця купівлі товару і т. інше. Пошук інформації може бути внутрішнім та зовнішнім. Детермінантами внутрішнього пошуку являються: досвід, навички людини. Зовнішній пошук здійснюється за допомогою аналізу реклами, опису товарів, спілкування з продавцями, відвідування виставок, семінарів, спілкування із друзями, колегами.

Отримав визначену інформацію людина починає порівнювати альтернативні варіанти з метою прийняття найбільш ефективного рішення щодо здійснення процесу купівлі. В процесі оцінки альтернатив здійснюється обробка інформації, яка охоплює контакт, увагу, зрозуміння, прийняття та зберігання. При цьому аналізуються товари-аналоги, марки товарів, продавці.

При здійсненні купівлі споживач прагне зменшити ризик фінансовий, фізичний, психологічний, товарний, соціальний. При цьому споживач прагне управляти ними з метою їх мінімізації. Це впливає на поведінку споживача та приводить:

- до пошуку інформації із формальних (друзі, знайомі) та неформальних (магазини, торговці, реклама, опис товару, виставки) джерел;

- прихильності до марки товару, коли споживачі уникають купівлі нових товарів, віддаваючи перевагу маркам, що позитивно сприйняті та перевірені;

- довіри торговельному підприємству;

- купівлі найбільш дорогої моделі у надії, що вона буде мати високу якість;

- пошуку гарантій.

В процесі прийняття рішення споживач стикається з наступними етапами вибору:

1. Базове рішення купити (купити товар, послугу)

2. Вибір марки (купити специфічну марку або нову, або звичайну, або популярну, або національну, або міжнародну)

3. Вибір продавця (купити в вузькоспеціалізованому магазині, або в універсальному, або в звичайному, або у місцевому маленькому, або за телефоном, або за каталогом).

Після здійснення купівлі в процесі експлуатації або споживанні споживач проводить післяпродажну оцінку. Якщо споживач отримав задоволення від товару, що купив, він стає постійним покупцем, лояльним споживачем до даної марки. Якщо не отримав, він переходе знову на етап пошуку інформації. Слід зазначити, що результатом післяпродажної оцінки споживачем є його рекомендації. Відомо, що від одного споживача розповсюджується в середньому біля соро

ка рекомендацій (або позитивні, або негативні) зовнішньому оточенні. Тому підприємства повинні прагнути, щоб споживачі були задоволені з метою розповсюдження позитивних рекомендацій іншим про купівлю того ж самого товару, тієї ж самої марки. Таким чином, підприємство збільшує темп залучення контингенту нових споживачів, та підтримує контингент постійних. Слід зазначити, що у відповідності закону Паретто 20% постійних споживачів приносять 80% прибутку (або співвідношення 5% постійних споживачів приносять 95% прибутку).