Тема 3.2 Процес та методологія соціологічного дослідження ринку5.

1. Порядок формування проблеми соціологічного дослідження ринку.

2. Програма соціологічного дослідження ринку.

3. Засоби аналізу і інтерпретації даних соціологічного дослідження ринку.

/1/

В емпіричному соціологічному дослідженні ринку можна виділити три основних етапи, кожний із який містить у собі ряд важливих процедур: 1) підготовчий (розробка програми дослідження); 2) основний (проведення емпіричного дослідження); 3) завершальний (опрацювання й аналіз даних, формування висновків і рекомендацій).

Всяке дослідження починається з постановки будь-якої проблеми. Проблема дослідження може бути задана ззовні яким-небудь замовником або обумовлена пізнавальними інтересами. У розкритті теми ми будемо орієнтуватися на прикладне соціологічне дослідження ринку, що може бути проведене в будь - якій виробничій, комерційній або торговій організації. Тому ми будемо походити з тих або інших реальних проблем, що постають в даний час перед цими організаціями.

Про сутність проблеми як основи соціологічного дослідження ми говорили в минулій темі. (Проблема - це завжди протиріччя між знаннями про потреби людей у якихось результативних практичних або теоретичних діях і незнанням шляхів їхньої реалізації).

Отже, вирішити проблему - значить одержати нове знання або створити теоретичну модель, що пояснює те або інше явище (процес), та виявити чинники, що дозволяють впливати на розвиток явища в бажаному напрямку.

Замовлення на соціологічне дослідження ринку (СДР) частіше усього формується у виді позначення деякої проблемної ситуації, вказівки на якесь соціальне протиріччя або просто вказівки на незадоволений стан справ у тій або іншій сфері виробництва, управління і т.д. (наприклад, низький ступінь задоволеності потреб населення - проблемна ситуація сучасного етапу розвитку ринкових відносин в Україні). Тому, будь-яке соціологічне дослідження повинно починатися з перекладу проблемної ситуації у формулювання проблеми, що буде досліджуватися. Для цього необхідно проробити таку теоретичну роботу.

1) Установити реальну наявність даної проблеми, тобто встановити:

а) чи є показники, які кількісно і якісно характеризують дану проблему;

б) чи ведеться облік і статистика по цьому показнику;

в) чи достовірні урахування і статистика по цьому показнику;

2) Виявити найбільш істотні елементи або чинники проблеми, рішення яких належить соціології, а не економічної теорії, технології виробництва і т.д. Наприклад, поставлена проблема: розібратися в причинах низкою ефективності управління підприємством. Соціологічне дослідження покликане вирішити, які соціальні групи й конкретні особи сприяють виникненню і беруть участь у рішенні цієї проблеми, як впливають тут їхні інтереси, як стимулюється їхня участь у рішенні даної проблеми і т.д.

3) Виявити вже відомі елементи проблемної ситуації, що не потребують спеціального аналізу і виступають як інформаційна база для розгляду невідомих елементів. Наприклад, дані статистики й обліку являють собою важливий готовий матеріал.

4) Виділити в проблемній ситуації головні і другорядні компоненти, щоб визначити основний напрямок дослідницького пошуку.

5) Проаналізувати вже наявні рішення аналогічних проблем. З цією ціллю необхідно вивчити всю літературу по даному питанню. Провести бесіди з компетентними людьми - експертами.

Виробнича, комерційна, управлінська проблема може бути описана за допомогою п'ятьох основних характеристик:

1. Сутність і зміст. Наприклад, низька ефективність управління, висока соціально-психологічна напруженість у трудовому колективі і т.д. При визначенні проблеми варто встановити, з чим все це дорівнюється і на якій підставі. У даних прикладах варто відповісти на запитання: чому ми вважаємо, що ефективність управління низька, а соціальна напруженість висока? Низька і висока в порівнянні із якими стандартами?

2. Організаційні і фізичні параметри проблеми, тобто на якому організаційному рівні (народногосподарському, галузевому, регіональному і т.д.) і в яких фізичних об'єктах (підприємство, склад, колектив людей і т.д.) була виявлена проблема. Наскільки широко вона поширена. Яких підрозділів вона торкнулася.

3. Визначення рівня "відкритості" або "закритості" проблеми. Тобто встановлення чи є проблема "відкритою", знайомою усім, або "закритою", тобто відома обмеженій групі осіб? Яких людей (управлінців, спеціалістів, робітників і т.д.) торкається проблема і які з них найбільш зацікавлені в її рішенні?

4. Оцінка важливості проблеми в абсолютних і відносних розмірах. До абсолютних показників, що характеризують ступінь важливості проблеми можна віднести, наприклад, обсяг загубленого робочого часу або грошей, обсяг невикористаних потужностей і т.д. У відносному вираженні проблема описується з погляду того, наскільки вона впливає на підрозділи, в яких підрозділах вона виявлена і наскільки вона важлива для організації або господарства в цілому. Що може одержати організація від її рішення?

5. Часові межі. З якого часу існує дана проблема? Чи спостерігалася вона один раз, декілька разів або виникає періодично? Яка простежується тенденція: проблема стабілізувалася, посилюється або послабляється?

Таким чином, у результаті попереднього аналізу проблемна ситуація одержує чітке вираження у виді формулювання проблеми. Причому це формулювання може значно відрізняться від початкової, сформульованої замовником.

/2/

На основі попереднього аналізу розробляється програма дослідження даної проблеми. Програма є обов'язковим вихідним документом будь-якого соціологічного дослідження, незалежно від того, чи є це дослідження теоретичним або прикладним. Програма соціологічного дослідження звичайно містить у собі такі розділи:

1) теоретичний, що включає формулювання проблеми, постановку цілі, визначення основних задач, об'єкта і предмета дослідження, а також визначення понять, що дозволяють інтерпретувати хід і результати дослідження;

2) методичний розділ, що припускає обґрунтування вибірки, обґрунтування методів збору даних, методів опрацювання й аналізу даних;

3) організаційний розділ, що припускає розробку плану дослідження, тобто встановлення порядку дослідження, розподіл людських і фінансових ресурсів і т.д.

Зупинимося більш докладно на характеристиці основних елементів (етапів) теоретичного розділу програми прикладного соціологічного дослідження ринку.

Про порядок формулювання проблеми, як основи будь-якого соціологічного дослідження мова йшла при розгляді попереднього питання. Тому почнемо характеристику теоретичного підготування програми СДР з характеристики такого елементу як цілі і задачі дослідження.

Цілі і задачі дослідження. Цей розділ програми регулює відношення замовника і соціолога на стадії попереднього визначення очікуваного результату, а також визначає обсяг витрат, часу і фінансових ресурсів, необхідних для одержання результату.

Цілі дослідження можуть бути різноманітними (пізнавальними, експериментальними, описовими). Наприклад, якщо сформульована проблема як недостатньо високий рівень управління підрозділами організації, то ціль буде полягати в аналізі реальної ситуації причин низької ефективності управління організацією, виявленні схованих резервів і розробці практичних рекомендацій щодо зміни цієї ситуації. Задачі дослідження уявляють собою змістовну, методичну й організаційну конкретизацію цілі.

Предмет і об'єкт дослідження. Об'єктом соціологічного дослідження є соціальна реальність і її різноманітні сторони. Причому, ця реальність не залежить від дослідника. Предмет соціологічного дослідження - це властивості, сторони, відношення і процеси даної реальності (об'єкта соціологічного дослідження), що виділяються дослідником для спрямованого вивчення.

Предмет дослідження - це центральне питання проблеми. В одній і тій же проблемній ситуації, у тому самому емпіричному об'єкті можуть виділятися різноманітні його аспекти, що є предметом дослідження. Інакше кажучи, вибір предмету дослідження обов'язково супроводжується формулюванням гіпотези про можливий шлях рішення проблеми, а також вибором методів і форм проведення соціологічного дослідження. Так, у позначеному нами прикладі дослідження можна припустити, що причиною низької ефективності управління є неефективна система ухвалення рішення, тоді предметом дослідження може служити система прийняття рішень і це може стимулювати:

1) дослідження шляхів прийняття рішень;

2) дослідження ролі колективних організацій у підготуванні і прийнятті рішень;

3) дослідження ролі штатних спеціалістів і лінійних керівників у прийнятті рішень.

Але можна припустити, що основна причина низької ефективності управління полягає в стилі керівництва. Тоді і дослідження буде розвиватися за іншим сценарієм. Якщо в першому випадку велике значення буде мати аналіз документів, то в другому випадку - анкетне опитування і психологічне тестування.

Теоретична й емпірична інтерпретація понять - необхідний етап у розробці методології дослідження. Він дозволяє вирішити три основні задачі:

1) з'ясувати ті аспекти теоретичних понять, що використовуються в даному дослідженні. Це дає можливість вести аналіз практичних проблем на рівні теоретичного знання і тим самим забезпечувати наукове обґрунтування його результатів, висновків і рекомендацій;

2) забезпечити вимір і реєстрацію досліджуваних явищ за допомогою кількісних, статистичних показників.

Теоретична інтерпретація понять здійснюється через ряд послідовних етапів. На першому етапі здійснюється переклад проблемної ситуації у формулювання проблеми в жорстких наукових рамках і термінах. На такому етапі кожне поняття цього формулювання розкладається на такі операційні складові, які потім можуть бути досліджувані кількісним методом. Крім структурної інтерпретації понять, що описують предмет дослідження, необхідно провести їхню факторну інтерпретацію, тобто визначити систему його зв'язків із зовнішніми об'єктами і внутрішніми суб'єктивними чинниками.

Кінцевою ціллю всієї цієї роботи є виробка таких понять, які доступні урахуванню і реєстрації. Поняття, що позначають такі елементарні фрагменти соціальної реальності, називаються поняттями-індикаторами. Тобто, проводячи соціологічне дослідження ринку необхідно прагнути забезпечити максимальний опис досліджуваного предмета в поняттях-індикаторах.

Формування гіпотези - заключна частина теоретичного підготування емпіричного соціологічного дослідження. Гіпотеза дослідження - це науково обґрунтоване припущення про структуру досліджуваного соціального явища або про характер зв'язків між його компонентами. Гіпотези виробляються на основі наявних фактів.

У науці існують визначені правила висування і перевірки гіпотез:

1. Гіпотеза повинна знаходитися в згоді, принаймні, бути сумісної з усіма фактами, яких вона стосується.

2. З багатьох протилежних друг другу гіпотез, висунутих для пояснення серії фактів, краща та, що одночасно пояснює більше їхнє число.

3. Для пояснення пов'язаної серії фактів потрібно висувати можливо менше гіпотез, і їхній зв'язок повинний бути можливо більш тісний.

4. При висуванні гіпотез необхідно усвідомлювати імовірний характер їхніх висновків.

5. Неможливо керуватися гіпотезами, які суперечать одна одній.

Гіпотези - це відправні точки для дослідження, подальші етапи емпіричного соціологічного дослідження знаходяться в прямій залежності від висунутих гіпотез.

У залежності від теоретичного рівня, що інтерпретується, поняття гіпотези діляться на основні і вивідні (гіпотези причини і гіпотези слідства). Таким чином, гіпотези є основою для розробки логічної послідовності збору й аналізу емпіричних даних. Якщо дослідником були сформульовані гіпотези, то емпіричні дані служать для їхньої перевірки, підтвердження або спростовання. Якщо ж гіпотези із самого початку не висувалися, то різко падає науковий рівень соціологічного дослідження.

Поряд із теоретичним розділом велике значення в дослідженні має методичний розділ програми, що містить у собі опис методики й організації дослідження. Центральне місце в цьому розділі займає обґрунтування вибірки. Характер розв'язуваної проблеми, цілі і задачі дослідження визначають, яким повинен бути об'єкт дослідження. Іноді, коли об'єкт дослідження порівняно невеликий і соціолог має у своєму розпорядженні достовірні сили і можливості його вивчити, він може досліджувати його цілком. У такому випадку говорять, що об'єкт дослідження тотожний генеральної сукупності.

Але часто складне дослідження є неможливим, або в ньому немає необхідності. Тому для рішення задач дослідження здійснюється вибірка.

У ході визначення й обґрунтування вибірки оперують такими поняттями:

Генеральна сукупність - це сукупність усіх можливих соціальних об'єктів, що підлягають вивченню в межах програми соціологічного дослідження.

Повторна сукупність (вибірка)- це частина об'єктів генеральної сукупності, відібрана за допомогою спеціальних прийомів для одержання інформації про всю сукупність у цілому. Число одиниць спостереження, що складають вибіркову сукупність, називається її обсягом /обсягом вибірки /.

Репрезентативність - це властивість вибіркової сукупності відтворювати параметри і значні елементи генеральної сукупності.

У статистичній теорії розроблений апарат для обчислення випадкової помилки вибірки визначеного обсягу, за допомогою якого можна знайти обсяг вибірки, що задовольняє вимогам точності за усіма досліджуваними ознаками. Але цей метод має істотні обмеження: а) він призначений тільки для імовірних вибірок; б) його можна використовувати, якщо схема побудови вибірки достатньо проста (інакше формула розрахунку помилки надзвичайно ускладнюється), а аналіз результатів зводитися до вивчення лінійних розподілів ознак.

Соціологи виробили свій підхід до визначення обсягу вибірки, базуючись на тому, що в соціологічних дослідженнях поряд із імовірними моделями використовуються різноманітні форми невипадкового добору. Обсяг вибірки в соціології залежить від необхідної кількості ознак добору. Якщо таких ознак занадто багато, то можлива ситуація, коли в досліджуваній групі просто на просто не знайдеться такого індивіда, який би відповідав усім цим ознакам (наприклад, у трудовому колективі може не виявитися робітника, який би характеризувався як жінка у віці до 25 років, заміжня, що має одну дитину і т.д.). Тому в соціології кількість обов'язкових ознак у вибірці різко обмежується.

Формування вибіркової сукупності являє собою науковий процес, що можна уявити як послідовне визначення на практиці всіх елементів вибірки.

По-1-е, структура вибірки з метою її репрезентативності задається на базі основних дослідницьких гіпотез, тобто вона визначається характером гіпотез.

По-2-е, вибірка задається з урахуванням наявної і доступної досліднику соціологічної інформації.

По-3-є, вибір типу й обсягу вибірки, узгодження елементів дослідження відбувається відповідно до програми дослідження.

Формування вибірки здійснюється за надзвичайно суворими правилами:

1. Першим і найважливішим етапом формування вибірки є визначення її основи, тобто переліку елементів, що дадуть необхідну для дослідника інформацію про генеральну сукупність.

2. У соціологічній вибірці використовують, як правило, без повторний добір, тобто один і той же елемент не повинен враховуватися двічі.

Обсяг вибірки визначається в кожному конкретному випадку з урахуванням таких чинників, як однорідність (або неоднорідність) сукупності, цілі дослідження, його глибина, а також можливості соціологів у матеріальному, кадровому й інших відношеннях.

Можна назвати багато типів вибірок, що застосовуються у соціології: гніздова (серійна), квотна, багатоступенева, невипадкова, районована, систематична, випадкова і т.д.

В даний час широко використовується серійна вибірка, при якій відбираються об'єкти, що уявляють собою групи або гнізда (кластери) більш дрібних одиниць. При формуванні вибірки цього типу відбирається «гніздо», тобто одиниця добору вищого щабля, що складається із більш дрібних одиниць нижчого щабля. Наприклад, із великої кількості приватних підприємств відбирається одне або декілька. Гніздова вибірка є зручною і економічною формою добору і не означає відступу від принципу випадку.

В статистиці застосовуються інші види вибірки: вибірка безповоротна (без повторна), поворотна (повторна), дворазова, квантильна, контрольна, мала, механічна і т.д.

Отже, у методичному розділі програми СДР повинно бути чітко зазначено:

1. Яким є об'єкт емпіричного дослідження;

2. Є дослідження суцільним або вибірковим;

3. Якщо воно є вибірковим, то чи претендує воно на репрезентативність;

4. Дослідник зобов'язаний зазначити, скільки щаблів добору застосовується у вибірці, яка одиниця добору на кожному щаблі і який темп добору застосовується на кожному щаблі;

5. У програмі повинно бути зазначено, що є основою вибірки (список, картотека, карта);

6. Якою є одиниця спостереження на останньому щаблі вибірки.

Варто підкреслити велике значення правильно проведеної вибірки дослідження. Якщо вибірка проведена некоректно, то дане дослідження не може вважатися репрезентативним і не може вважатися достовірним, тобто його результатам не можна довіряти.

Важлива частина методичного розділу програми - обгрунтування методів збору емпіричних даних.

У ході соціологічних досліджень ринку використовують такі методи збору інформації: аналіз документів; спостереження; опитування; соціальний експеримент і соціометричний метод. Кожний із методів має як переваги, так і деякі обмеженості для застосування. Якість інформації, отриманої в ході соціологічного дослідження залежить від слушності обгрунтування методу її збору.

Якщо планується використання такого методу як аналіз документів, то варто зазначити, які документальні джерела будуть вивчатися (які статистичні форми, плани, звіти і т.д.), а також які методи аналізу їх змісту будуть застосовуватися. При використанні методів опитування потрібен опис його техніки, організаційної структури й змісту, зазначення місця проведення опитування: на робочому місці, у місцях відпочинку, у відомчих організаціях і т.д., необхідно визначити різновид анкетування, що буде застосовуватися, уточнення змісту анкет. У нашому прикладі, де в якості цілі дослідження висувалася оцінка рівня управління в організації, процедура дослідження потребувала проведення атестації керівників і головних спеціалістів підприємств. У даному випадку, при обгрунтуванні методів збору інформації повинно бути зазначено, що атестація буде проводитися на основі застосування двох методів, що доповнюють один одний: метод експертної оцінки і метод самооцінки. Для атестації управлінських кадрів визначається перелік ознак: ділових, особистих і організаторських якостей. Усі якості оцінюються експертами трьох рівнів:

1) експертами, що займають більш високу посаду;

2) експертами, що знаходяться на одному посадовому рівні;

3) експертами, що знаходяться в підпорядкуванні у того, хто оцінюється.

У такий спосіб досягається максимально можлива об'єктивність оцінки, що характеризує даного керівника або спеціаліста як підпорядкованого - виконавця, співробітника і товариша по роботі - суміжника і керівника колективу.