Маркетинг: сущность, функции, принципы.

Маркетинг – это стратегическое управление фирмой с ориентацией на рынок. Сущность маркетинга – это подчинение всех функций управления фирмой задаче сбыта продукции.

Теория маркетинга сначала охватывала только сферу сбыта товаров, то есть торговлю, рекламу, кредит и т.п. Сфера производства не входила в предмет маркетинга. Но в середине 20 века маркетинг стал частью менеджмента, причем важной, исходной его частью.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд, где под термином «нужда» – понимается ощущение нехватки человеком чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Это и физические нужды в пище, одежде, тепле, безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Они являются исходными составляющими природы человека.

Вторая исходная идея маркетинга – потребность.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Для удовлетворения потребностей производители предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами.

В связи с этим цели маркетинга: максимально высокое потребление, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни.

Эти цели решает маркетинговый цикл, который включает: маркетинговые исследования, маркетинговый синтез, стратегическое планирование, оперативное планирование и реализацию планов, контроль и информационное обеспечение.

Маркетинг обеспечивает оптимальную реализацию продукции (товаров, услуг) по доступным ценам, бесперебойное движение товара от производителя к потребителю, удобное для потребителя пред- и после- продажное обслуживание продукции с целью увеличения прибыли.

Принципы маркетинга:

• «Потребитель – король» – убедительная ориентация фирмы на конечную цель, учет требований потребителя и их удовлетворение;

• «Производить то, что продается, а не продавать то, что производится» – направленность деятельности предприятия на долговременный результат.

Задачи маркетинга:

• учет спроса – постоянный, всесторонний и тщательный;

• приспособление производства под спрос;

• активное воздействие на спрос, рынок и потребителя.

Функции маркетинга:

• исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму;

• маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы;

• анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов;

• формирование ассортиментной политики фирмы;

• разработка ценовой политики фирмы;

• участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики;

• сбыт продукции и услуг фирмы;

• коммуникации маркетинга;

• сервисное обслуживание.

Бизнес-план фирмы (предприятия).

Бизнес-план – это документ, который описывает все основные аспекты будущего предприятия или проекта, анализирует все проблемы, с которыми оно может столкнуться, а также определяет способы решения этих проблем. Поэтому правильно составленный бизнес-план в конечном счете отвечает на вопрос: стоит ли вообще вкладывать деньги в это дело и принесет ли оно доходы, которые окупят все затраты сил и средств?

Главная цель бизнес-плана – выработка стратегических решений путем рассмотрения предлагаемого объекта бизнеса с позиций маркетингового синтеза. Бизнес-план имеет сложную структуру. Содержание его разделов может меняться в зависимости от вида бизнеса, но принятая структура бизнес-плана должна в общих чертах отражать тот проект или процесс, под который инвесторы дают деньги (схема 7.).

Схема 7. Типовая структура бизнес-плана.

Типовая структура бизнес плана:

• резюме – цель бизнес-плана, анализ идеи; потребность в финансах, их предназначение и для каких целей они необходимы; краткое описание бизнеса и его целевого клиента; основные финансовые показатели;

Блок «Маркетинг»:

• продукт, услуга – описание продукции или услуги и их применение; отличительные качества или уникальность; технология и квалификация, необходимые для производства продукта; лицензии/патентные права;

• анализ рынка – покупатели; конкуренты, их сильные и слабые стороны; сегменты рынка; размер рынка и его рост; оценочная доля на рынке; состав клиентуры предприятия; влияние конкуренции;

• план маркетинга – ценообразование; схема распространения товаров; методы стимулирования продаж.

Блок «Производство»:

• план производства – расположение помещений; оборудование; источники поставки основных материалов и оборудования; использование субподрядчиков.

Блок «Персонал»:

• управленческий персонал – основной руководящий состав; вознаграждение руководящего состава; краткие выводы по планированию количества и состава персонала;

• производственный персонал.

Блок «Финансы»:

• анализ рисков и страхование от них;

• финансовый план – объем продаж, прибыль, себестоимость, годовой баланс;

• стратегия финансирования – прогноз объемов продаж, оценки прибыли и убытков, возможные источники финансирования – инвестиции, кредиты, акционерный капитал.

Процесс бизнес-планирования – это последовательное изложение ключевых моментов проекта, убеждающих партнера или инвестора в его выгодности и необходимости участия в нем. Ключевые моменты бизнес-планирования – это:

• обоснование возможности, необходимости и объема выпуска продукции (услуг или реконструкции);

• выявление потенциальных потребителей;

• определение конкурентоспособности продукта на рынке;

• определение своего сегмента рынка;

• достижение показателей различных видов эффективности;

• обоснование достаточности капитала у инициатора проекта и выявление возможных источников финансирования.

Бизнес-план обычно пишется на перспективу, и составлять его следует примерно на 3-5 лет вперед. При этом для первого года основные показатели следует делать в месячной разбивке, для второго – поквартально, и лишь начиная с третьего года следует ограничиться годовыми показателями.