6.4. Маркетинг как основа исследования рыночных возможностей предпринимателя

Маркетинг- это основной фактор предпринимательства. Пред­приниматель, создавая новую фирму, всегда ищет ответы на воп­росы: кто может стать потребителем его товара и сколько будет таких потребителей? Рассмотрим два способа поведения фирмы на рынке:

• фирма сначала производит товар, потом пытается его про­дать;

• фирма сначала определяет потребность в товаре, а потом про­изводит и продает его.

Ясно, что второй способ поведения более правильный, так как здесь фирма занимается изучением рынка и речь идет не просто о рынке, но и о маркетинге. Слово «маркетинг» (marketing) проис­ходит от английского слова market (рынок) и означает деятельность людей. Связанную с изучением и формированием рынка. Под маркетингом понимает такой вид рынчной деятельности, который направлен на удовлетворения нужд и потребностей людей посредством обмена. Суть маркетинга излагается в известном: принципе: «Производить то, что продается, а не продавать то, что производится».

Маркетинг возник в США в начале XX в. как обобщение практики неценовой конкуренции в условиях обострения сбыта (перепроизводства) продукции. Сначала маркетинг охватывал только рекламные услуги и услуги торговых агентов. Сегодня маркетинг — это активность во всем, что поможет увеличить объемы продаж.

Для этого предприниматель должен:

• выяснить, что хочет потребитель;

• выбрать продукцию или услуги, которые можно предложить для удовлетворения потребностей потребителя;

• правильно назначить цену товара;

• организовать продвижение и рекламу товара;

• найти рынок сбыто и распространять свою продукцию;

• получить в конечном итоге прибыль.

Успешный маркетинг есть результат трех слагаемых: качества слагаемого товара, его цены и рекламы,

Следующая маркетинговая проблема — определение цены пред­ания. При установлении цены необходимо учитывать, кроме затрат, прибыль фирмы, цены фирм-конкурентов, цены на взаимозаменяемые товары и изменения в уровне доходов покупателей.

И, наконец, большое значение имеет реклама, цель которой увлечь внимание потребителей к товарам или услугам фирмы и поднять спрос на них. Реклама требует больших денег. Для того чтобы они не были потрачены впустую, необходимо тщательно продумывать свои маркетинговые решения.

В условиях современной рыночной экономики маркетинг вы­шлет следующие основные функции (рис. 6.1).

Маркетинг включает в себя множество разнообразных видов цельности, главными из которых являются:

• маркетинговые исследования;

ОСНОВНЫЕ ФУНЦКИИ МАРКЕТИНКА

Планирование товарного ассортимента

Комплексное изучения рынка

Разработка мероприятий по удовлетворению потребностей

Планирование

и осуществление

сбыта

Выявление неудов- летворительного спроса и потенциаль- ных потребностей

• разработка товаров;

• ценообразование;

• организация рекламы;

• организация распространения товаров и услуг.

Одной из первоочередных проблем маркетинговых исследова­ний является изучение потребительских рынков и поведения по­требителей на них, иначе говоря, маркетинговой среды.

Разработка товара включает в себя разнообразные виды дея­тельности, основные из которых целесообразно рассмотреть:

• разработка потребительских свойств. Потребительские свойства определяют материал, из которого будет сделан товар, его конст­рукцию, качество, способ употребления;

• оформление — это всевозможные внешние признаки товара;

• упаковка — это одно из самых сильных «орудий» маркетинга;

• товарные знаки (марки). Первое название принято в нашей стране, второе — за рубежом;

• дополнительные услуги. Доставка, установка и наладка оборудования, техническая консульта­ция, послепродажное обслуживание.

Цена товара — важнейший фактор, который определяет выбор покупателя. Формируется она под влиянием рада факторов: из­держек производства, степени полезности товара для потребителей, силы и слабости конкурентов.

Высокие цены на продукцию могут быть обоснованы высоким: качеством, большой степенью полезности для потребителя, престижностью покупок у знаменитой фирмы. Любая ценовая политика должна учитывать позиции конкурентов, их реакцию. Если покупатель сочтет цены несправедливыми, то он уйдет к конкуренту.

Реклама, являясь составной частью маркетинга, представляет собой систему мероприятий, направленных на доведение сжатой и художественно оформленной информации о товаре, услугах или предприятии до потенциального покупателя. Реклама имеет несколько целей: создать образ предприятия (долгосрочное влияние), увеличить текущий сбыт (краткосрочное влияние), помочь покупателям решить, что покупать, и объяснить, почему они должны это покупать.

Основ­ной принцип рекламы: не старайтесь доказывать в рекламе, как хорошо вы изготавливаете товар, скажите лучше, что хорошего он дает покупателю.

Последним видом деятельности в системе маркетинга является организация распространения товаров и услуг, т.е. сбыт. Под сбытом в маркетинге понимается комплекс мероприятий, который можно представить в виде схемы, приведенной на рис. 6.2.

Сбыт начинается с доработки (сортировки, фасовки, упаков­ки) товара, его складирования и хранения, что позволяет осуще­ствить его продвижение к оптовым и розничным торговцам.

Товары на рынке проходят от производителя до потребителя путь, который называется каналом распределения (рис. 6.3).

Выбор канала распределения является основной составляющей сбыта в маркетинге. По мере продвижения товара по каналу рас­пределения каждый участник производит пересчет его цены, до­бавляя собственную наценку.

Рис. 6.2. Составляющие сбыта в маркетинге

Производитель

Оптовый торговец

Розничный торговец

Потребитель

посредники

Рис. 6.3. Канал распределения

То же самое во многих случаях можно сказать о фирмах-оптовиках, которые по аналогичным причинам прибегают к услугам розничных фирм.

Выбрав канал распределения, производители начинают за­ниматься собственно продажей и послепродажным обслужи­ванием.

Одним из важнейших условий реализации товаров и услуг яв­ляются мероприятия по стимулированию сбыта.

Наиболее распространены следующие способы стимулирова­ния сбыта:

• продажа товара по льготной цене. Например, покупатель круп­ных партий товаров у фирм-оптовиков получает скидку;

• распродажа по сниженным ценам (сезонные распродажи това­ров и т.д.);

• премии постоянным клиентам фирмы;

• конкурсы и лотереи (денежные призы фирм и т.д.).

Фирмы стимулируют не только потребителей, но и своих работ­ников — агентов по продаже. За активную деятельность в сфере продаж их поощряют денежными и другими вознаграждениями.