19

Тема 2. Міжнародне маркетингове середовище

1. Загальна характеристика міжнародного маркетингового середовища.

2. Міжнародне економічне середовище.

3. Конкурентне середовище зарубіжних ринків.

4. Міжнародне політичне середовище.

5. Міжнародне правове середовище.

6. Соціально-культурне середовище міжнародного маркетингу.

1.Загальна характеристика міжнародного маркетингового середовища.

Кожний зарубіжний ринок характеризується певними, притаманними тільки йому, індивідуальними рисами. Ці персональні характеристики зарубіжних ринків, що обумовлюють відмінності між країнами, необхідно обов’язково враховувати при виборі зовнішнього ринку та у стратегіях міжнародного маркетингу.

Справа в тому, що стовідсоткове застосування концепції стандартизації (глобалізації) не можливе, особливо, стосовно товару та реклами. Навіть “Coca-Cola” – символ стандартизації – привносить у свої товари деякі зміни. Так, наприклад, у Таїланді з урахуванням місцевих смаків пропонується менш солодкий напій.

Отже, першим кроком на шляху прийняття фірмою рішення про вихід на міжнародний ринок є вивчення та оцінка умов країни передбачуваної присутності. А саме – вивчення норм її культури, характеру ділових відносин, економічних умов, конкурентного середовища та політико-правового клімату. Ці, а також інші характеристики зарубіжних ринків втілюються у певних чинниках та показниках, які в сукупності складають середовище міжнародної маркетингової діяльності фірми.

Міжнародне маркетингове середовище - це сукупність умов, процесів, суб’єктів та характеристик зарубіжних ринків даної фірми, що здатні вплинути на її міжнародну маркетингову діяльність.

Оцінка середовища міжнародного маркетингу передбачає детальний аналіз кожної із його складових частин (сфер), до числа яких належить економічна сфера, конкурентне, політичне, правове та соціально-культурне середовище. Це неконтрольовані чинники макрорівня, що відображають загальногосподарську кон’юнктуру зарубіжних ринків.

Міжнародне маркетингове середовище частіше всього поділяють на такі п’ять частин (сфер або середовищ):

• економічна сфера (середовище);

• конкурентне середовище;

• політичне середовище;

• правове середовище та;

• соціально-культурне середовище;

Не дивлячись на те, що більшість сфер міжнародного маркетингового середовища мають назви подібні до назв чинників макросередовища внутрішнього маркетингу, вони принципово різняться за своїм змістом. Тому кожна із сфер міжнародного маркетингового середовища потребує подальшої детальної характеристики. Почнемо із характеристики економічного середовища.

2. Міжнародне економічне середовище.

Міжнародне економічне середовище (сфера) – це сукупність економічних параметрів, умов та чинників зарубіжного ринку, що сприяють чи протидіють започаткуванню та розвиткові міжнародної маркетингової діяльності.

Економічне середовище країни (її ринку) є однією з найважливіших сфер її господарської діяльності. Його стан показує існуючі та потенційні можливості споживання товарів та послуг і суттєво впливає на рішення про вихід фірми на певний зарубіжний ринок, а також на розробку міжнародних маркетингових стратегій та формування комплексу маркетингу.

Специфіка аналізу міжнародного економічного середовища обумовлюється невизначеністю певних загальних параметрів (чинників) зовнішніх ринків. До головних параметрів (чинників), що характеризують економічне середовище того чи іншого ринку, належать: стадія (рівень) економічного розвитку країни; рівень життя; економічна інфраструктура країни; та стабільність (умови обміну) валюти.

Рівень економічного розвитку країни визначається з урахуванням величини валового національного продукту(ВНП) (загальної величини та у розрахунку на душу населення); структури господарства; рівня та характеру розподілу доходів; показників фінансово-кредитного стану; величини експорту; величини енерго- та електроспоживання; структури зайнятості та інших.

Валовий національний продукт(ВНП) – загальна вартість товарів та послуг, що створена в країні за рік. Показники загального розміру ВНП та його величини у розрахунку на душу населення регулярно публікуються (доступні) і порівняльні з показниками інших країн. Величина валового національного продукту, що припадає в середньому на душу населення, є критерієм класифікації країн, що запропонована Світовим банком. ВНП певним чином характеризує етап економічного розвитку країни.

Стосовно класифікації країн світу, то найбільш поширеними є класифікації:

• За розміром ВНП на душу населення; та

• За типом господарської структури країни; а також

• За характером та рівнем розподілу доходів між соціальними прошарками населення країни.

За розміром ВНП на душу населення виділяються три групи країн [Каніщенко]:

1. Країни з високим рівнем доходів (54 країни) – 9361$ і більше;

2. Країни з середньодоходною економікою (94 країни) – від 731 до 9361$;

3. Країни з низьким рівнем доходів (63 країни) – менше 730$.

Іншим критерієм класифікації країн світу та параметром рівня економічного розвитку є господарська структура країни. Структура господарства країни певною мірою характеризує її потреби, рівень споживання товарів та послуг, рівень доходів та зайнятості тощо. Результат аналізу господарської структури дозволяє окреслити можливу експортно-імпортну орієнтацію країни з погляду галузевої структури та пріоритетів економічного розвитку. За характером господарської структури країни визначається її приналежність до однієї із чотирьох типів господарських структур:

Промислово розвинені та нові індустріальні країни, які об’єднують 7 основних промислово розвинених країн (США, Японія, Канада, Німеччина, Великобританія, Франція, Італія) та інші розвинені країни (Австрія, Бельгія, скандинавські країни, Греція, Ірландія, Гонконг, Тайвань, Корея, Сінгапур, Австралія, Ісландія, Швейцарія та інші). Ці країни є основними постачальниками передових технологій та систем управління, експортерами продукції, зокрема науковоємної, на світові ринки. З точки зору міжнародного маркетингу промислово розвинені країни мають більш широкі можливості у зв’язку з високою купівельною спроможністю населення. Проте ринок цих країн характеризується дуже гострою конкуренцією (збут багатьох видів продукції досяг насиченості, чисельність населення в основному є стабільною). Таке конкурентне середовище може стати перешкодою для невеликих та середніх міжнародних фірм, тоді, як могутні транснаціональні компанії, подібні до “Макдональдс”, “Кока-Кола”, успішно діють у більшості промислово розвинених країн.

Країни, що розвиваються у промисловому відношенні, - це країни, в яких обробна промисловість складає не менше 10% ВНП, наприклад, Індія, Філіппіни, Бразилія і т.д. Індустріалізація економіки цих країн сприяє формуванню та зростанню таких соціальних прошарків, як середній та багатий. Ці соціальні класи мають потребу у нових товарах, яка частково може задовольнятись лише за рахунок імпорту. Така ситуація досить приваблива для міжнародних компаній, які, вірогідно, будуть шукати можливості у країнах, що розвиваються. Чисельність населення у цих країнах швидко зростає. І хоча можливо на теперішній час їхній імпорт не значний, з позицій міжнародного маркетингу в цих країнах існує найбільший довгостроковий потенціал.

Країни експортери сировини ( Іран, Ірак, Саудівська Аравія, Кувейт, Лівія, Чилі, Заїр і т.д.). Експортна орієнтація країн цієї групи полягає у постачанні корисних копалин (нафта, каміння, руда металів) або сільськогосподарської продукції промислового (каучук, джут, копра) та споживчого призначення (продовольство). За світовою класифікацією МВФ країни експортери сировини об’єднуються в одну групу разом з країнами, що розвиваються, оскільки вони є хорошими ринками збуту товарів як промислового, так і споживчого призначення.

Країни з економікою типу натурального господарства (Бангладеш, Ефіопія і т.д.), населення яких зайняте найпростішим сільськогосподарським виробництвом та натуральним обміном надлишків виготовленої продукції. Такі країни є мало привабливими для міжнародних компаній.

За класифікацією МВФ виділяється група країн з перехідною економікою, які переживають процес формування та розвитку ринкових відносин. Для цих країн є характерною невизначеність структури господарства, повна або часткова не сформованість ринкових механізмів, неефективна політика державного регулювання, зокрема, у сфері приватизації. Ринок країн з перехідною економікою є потенційно привабливим для експорту, вкладання інвестицій та інших форм міжнародного співробітництва.

Особливий інтерес викликають країни Східної Європи та СНД. Не дивлячись на незадовільну інфраструктуру цих країн, їхня економіка буде розвиватись швидкими темпами. Країни Східної Європи намагаються зробити свою економіку максимально привабливою для іноземних інвестицій шляхом пільгового оподаткування. В результаті такі компанії, як “Procter & Gamble”, “General Electric”, AT & T вже здійснили інвестиції у Східній Європі. За час після 1989 р. у Польщі, Угорщині, Чехії утворено 9700 спільних підприємств з метою розвитку окремих галузей.

Привабливість країни як об’єкту для міжнародної маркетингової діяльності визначається також рівнем та характером розподілу доходів між окремими соціальними прошарками населення. На стан цього показника впливає як тип господарської структури країни, так і особливості її політичного устрою. Американський маркетолог Ф. Котлер за характером розподілу доходів поділяє країни на 5 груп: 1) країни з дуже низьким рівнем сімейних доходів; 2) країни з переважно низьким рівнем доходів; 3) країни значного соціального розшарування з дуже низьким і дуже високим рівнем сімейних доходів; 4) країни з низьким, високим і середнім рівнем доходів сімей; та 5) країни з переважно середнім рівнем сімейних доходів.

Дуже важливо при прийнятті маркетингових рішень стосовно міжнародної діяльності оцінити та враховувати фінансово-кредитне становище країни присутності. Показниками фінансово-кредитного стану є процентна ставка кредитування; наявність та доступність кредиту; рівень інфляції; дефіцит бюджету; валютні курси.

Рівень економічного розвитку країни багато в чому визначає можливості міжнародного маркетингу (впливає на вибір її як країни майбутнього перебування). Як правило, більш широкі можливості вбачаються у промислово розвинутих країнах у зв’язку із більш високою купівельною спроможністю населення. Проте тут гостріша конкуренція (збут багатьох видів продукції досяг насиченості, чисельність населення в цих країнах в основному стабільна). І фірмі, можливо, доведеться шукати перспективи для росту в інших країнах. Компанії ж, подібні до “Макдональдс”, “Кока-Кола”, уже давно діють у більшості промислово розвинутих країн.

Міжнародні компанії, вірогідно, будуть шукати можливості і у країнах, що розвиваються. Чисельність населення у країнах, що розвиваються, швидко зростає. І хоча на теперішній час їхній імпорт не значний, з позицій міжнародного маркетингу в цих країнах існує найбільший довгостроковий потенціал.

Рівень життя (другий чинник міжнародного економічного середовища) характеризує середню кількість та якість товарів і послуг, що споживаються в країні. Один із можливих шляхів його виміру – визначення тривалості часу, необхідного працівникові для того, щоб заробити на купівлю певної кількості продуктів харчування, одягу та інших товарів.

Цей показник суттєво впливає на стан та кон’юнктуру попиту на товари та визначає привабливість зарубіжного ринку.

Третій чинник міжнародного економічного середовища - економічна інфраструктура країни – це її транспортна, комунікаційна, енергетична, розподільча та інші сфери, які необхідні для забезпечення нормальної економічної діяльності. До системи економічної інфраструктури країни належать: дороги для транспортування товарів; склади для їх зберігання; засоби масової інформації для організації реклами; сучасні засоби зв’язку для проведення опитувань; система розповсюдження для реалізації товару.

Дуже важливе питання для фірми, яка здійснює міжнародну економічну діяльність, полягає в тому, чи має приймаюча країна інфраструктуру, що необхідна для маркетингу товарів фірми.

Наприклад, Китай хоча і заохочує іноземні інвестиції, проте не має необхідної інфраструктури для розподілу товарів за межами великих міст. Реклама обмежується випадковими об’явами у газетах, що ускладнює зв’язок із потенційними споживачами.

Інший приклад - колишній Радянський Союз та країни Східної Європи. Головна перепона на шляху розвитку бізнесу в цих країнах – відсутність (слабий розвиток) сучасних засобів зв’язку та низький рівень транспортної мережі.

Так, в Угорщині донедавна сигналу телефонної станції, що передує набору номера, потрібно було чекати хвилину. Це сильно нервує зарубіжних бізнесменів. Навіть був дуже поширеним такий жарт: американця легко впізнати по тому, що він одразу починає набирати номер.

Інша проблема дороги. Погані дороги також ускладнюють розподіл товару. Дані одного дослідження свідчать, що у Східній Європі потрібно побудувати більш, ніж 2 млн. км нових доріг, щоб її розподільча мережа досягла західного рівня.

Наступний чинник міжнародного економічного маркетингового середовища – стабільність та умови обміну валюти.

Коливання курсу іноземної валюти по відношенню до національної валюти фірми може сильно вплинути на збут товарів та розмір прибутку.

В більшості країн компанії можуть продавати свої товари, отримувати оплату у місцевій валюті та обмінювати її на національну валюту. Але існують країни, де обмін валюти не здійснюється. В цьому випадку вдаються до зустрічної торгівлі, тобто приймають до оплати замість грошей місцеві товари, які можна продати в іншій країні за необхідну валюту.

Наприклад, у Китаї компанія “PepsiCo” обмінює свої напої на гриби, які використовує для приготування піцци у дочірній фірмі.

За часів СРСР “Pepsi” обмінювала напої на горілку “Столична” і танкери.

Міжнародне економічне середовище тісно пов’язане і суттєво впливає на конкурентну ситуацію на зарубіжному ринку, тобто визначає стан його конкурентного середовища.