2. Соціально-культурне середовище міжнародного маркетингу.

Соціально-культурне міжнародне середовище – це сукупність норм культури та умов суспільного життя країни перебування, що обумовлюють необхідність адаптації міжнародною фірмою своїх стратегій та комплексу маркетингу.

Міжнародне соціально-культурне середовище характеризується певними традиціями, звичаями, особливостями поведінки людей, демографічними процесами, культурно-мовними та науково-технологічними цінностями, морально-релігійними нормами і табу, рівнем освіти тощо. Всі ці елементи соціально-культурної сфери є надзвичайно важливими при розробці маркетингових стратегій, оскільки безпосередньо впливають на моделі поведінки як споживачів, так і інших учасників ринкових відносин. Недостатня увага до чинників соціокультурного рівня може занадто дорого коштувати міжнародній фірмі і суттєво похитнути її позиції на зовнішньому ринку.

Культура будь-якої країни та соціальні аспекти її життя є поняттями багатогранними та складними, а їх вивчення – непростим та трудомістким процесом. Обумовлюється це багато в чому великим різноманіттям елементів соціокультурного середовища. Деякі вчені нараховують їхню кількість до 70.

До числа основних елементів соціокультурного середовища маркетингової діяльності фірми можна віднести:

1. Соціальну організацію суспільства. Вона характеризується наявністю соціальної системи (тобто системи, яка гарантує певну ступінь соціальної захищеності та нормальні умови життя кожному члену суспільства), існуванням соціальних інституцій, владних структур та суспільних організацій (тобто органи та організації, що забезпечують реалізацію та дотримання соціальних гарантій, наприклад, органи соціального забезпечення, спілка захисту прав споживачів тощо). Соціальна організація суспільства знаходить відображення у родинних відносинах, розподілі соціальних ролей у суспільстві, родині.

Розподіл соціальних ролей між членами суспільства с точки зору маркетингу відіграє важливу роль у розподілі ролей споживачів у процесі прийняття рішення про покупку, який треба обов’язково враховувати при формуванні рекламної діяльності та інших елементів маркетингових комунікацій. Прикладом успішного врахування цього показника продемонструвала компанія “Форд”. Її керівництво вчасно відчула зростаючу незалежність японських жінок у суспільстві, де традиційно домінували чоловіки. Незалежність багатьох японських жінок була обумовлена тим, що багато хто з них стали працювати повний робочий день. В 1990 році “Форд” стала пропонувати автомобіль “Festiva” одиноким молодим японкам, що працюють. У минулому автомобільні компанії виходили з того, що для придбання автомобіля японські жінки повинні були звертатись до батьків, чоловіків, братів чи інших родичів чоловічої статі.

2. Демографічну ситуацію, яка визначається статево-віковою структурою населення; динамікою народонаселення; рівнем доходів суттєво впливає на величину та характер попиту на товари; співвідношенням сільського та міського населення, рівнем урбанізації; рівнем та структурою зайнятості населення; психологічним станом суспільства.

3. Соціально-культурні цінності, які створені в країні. До них належать набуття в галузі літератури, музики, образотворчого мистецтва, фольклору тощо; ставлення до часу, культурного надбання, роботи, добробуту, змін в соціально-економічному та культурному розвиткові суспільства, наукових досягнень, іноземних товарів, ризиків тощо; критерії самооцінки та самовдосконалення.

4. Науково-технологічні цінності, які представлені здобутками та досягненнями в науці, техніці, технологіях; винаходами; науковою спеціалізацією; можливостями розробки нових технологій та масштабами їх використання; інтенсивністю експорту-імпорту самих технологій і високотехнологічних продуктів; рівнем прогресивних соціально-економічних зрушень в організації виробництва та суспільства, які є результатом технологічного розвитку.

5.Освіту. Показниками, що відображають розвиток освіти в країні, є рівень та система освіти, система перепідготовки, кваліфікаційні рівні оцінки персоналу, рівень грамотності. Порівняльні зарубіжні дані про рівень та профіль освіти можуть суттєво допомогти налагодженню ринкових зв’язків. Знання рівня та формальної системи освіти в країні обов’язкове при прийнятті на роботу персоналу та при веденні дискусій з клієнтами та партнерами.

6. Релігію. При вивченні цього елементу соціально-культурного середовища на особливу увагу заслуговують: священні об’єкти поклоніння (тварини, стихії, споруди, особи тощо); вірування та релігійні течії; філософські системи; релігійні обряди, табу, свята та ритуали.

Релігія, що домінує в тій чи іншій країні, значною мірою впливає на характер придбання та споживання товарів, специфіку ділових стосунків. Наприклад, заборона на споживання алкоголю та свинини в мусульманських державах, спеціальні вимоги до приготування їжі (іудаїзм, іслам).

7. Мова. Показниками та параметрами, що характеризують мовні особливості країни, є: писемна мова (літературна мова); мова спілкування (мовні діалекти, сленги тощо); мовні обороти; офіційна (державна) мова (у світі нараховується близько 100 офіційних мов та щонайменше 3000 самостійних діалектів. У міжнародному бізнесі існує потреба та відбувається концентрація використання мови. Домінуючою є англійська мова – підраховано, що 75% всього світового ділового листування здійснюється саме цією мовою); лінгвістичний плюралізм (багатомовність у рамках однієї країни); мовна ієрархія; міжнаціональне спілкування; мовна культура.

Основні проблеми пов’язані з цим елементом соціокультурного середовища полягають у мовному різноманітті (багатомовності) в окремій країні. Наприклад, офіційними мовами в Швейцарії є німецька, французька, італійська, у Канаді – англійська, французька, в Індії – хінді та англійська. Існують проблеми із забезпеченням точного перекладу термінів та понять, а також із звучанням фірмових та товарних найменувань. Наприклад, невдалий перший переклад назви напою Кока-кола на китайську мову. Цей перший запис китайськими ієрогліфами означав: “укуси воскового пуголовка” і був змінений на більш благозвучний – “хай же освіжиться рот”. Компанія “Пепсі-кола” також вимушена була в ряді азіатських країн змінити свій лозунг – “Оживись з Пепсі”, оскільки він буквально перекладався як “Верни своїх предків із мертвих”. А фірма “General Motors” на іспаномовних ринках не змогла використати найменування “Nova”, тому що іспанською це означає – “не поїде”.

8. Народні традиції. Маються на увазі свята, прикмети, особливості одягу та поведінки, кольорові та стильові поєднання, символічні умовності (жести, слова, об’єкти, зображення, що пов’язані з певними асоціаціями та умовностями), а також звичаї та устої. Останні (звичаї та устої) визначають реакцію споживачів на товари та їх покупки. В минулому американські компанії часто не враховували культурних норм зарубіжних ринків. Так, у 1981 році компанія “Campbell” зазнала поразки на бразильському ринку з концентрованими супами, оскільки в бразильських сім’ях звикли, що ця страва має бути приготована господинею власноруч. А у Великобританії концентровані супи залежувались на полицях магазинів через малі розміри банок. Англійські споживачі звикли до готових супів, розфасованих у значно більші за розміром бляшанках.

Ще приклад, 11 закладів харчування у Гонконзі фірми “Кентуккі фрайд чікен” потерпіли невдачу. Мабуть жителям Гонконгу здалось, що їсти курча руками незручно.

Фірма “Макдональдс” відкрила свій перший заклад у Європі в одному із передмість Амстердама, але обсяг продаж був дуже низьким. Фірма не врахувала, що у Європі більшість горожан живуть у центрі міст і менш охочі до пересувань, ніж американці.

9. Норми поведінки у ділових стосунках. Країни відрізняються одна від одної також і прийнятими нормами поведінки у ділових стосунках.

Відмінності в культурних нормах і цінностях впливають не тільки на вибір споживачів, на особливості маркетингової стратегії та комплексу маркетингу, але і на ділові взаємовідносини із зарубіжними партнерами. Справа в тому, що у міжнародному маркетингу при укладанні торгових угод особливу значимість набувають знання іноземних мов та знання прийнятої в цій країні культури спілкування. Грубе і неточне вживання мови може призвести до помилок у тлумаченні окремих рішень. Або ж необізнаність з особливостями та н’юансами міжнародних ділових відносин може призводити до зриву укладання угод (приклад).

Ось декілька прикладів особливостей норм поведінки у ділових стосунках:

Латиноамериканці звикли вести ділові переговори розташовуючись впритул до співрозмовника, буквально ніс у ніс. Американці у подібній ситуації відступають, а партнер продовжує наступати. Як результат, обидва дратуються.

Під час переговорів віч-на-віч японські бізнесмени майже ніколи не говорять своїм американським колегам “ні”. Японці вважають непристойним швидко переходити до суті справи.

Про важливість і значимість цієї сторони міжнародної діяльності красномовно свідчить той факт, що провідні міжнародні компанії навчають своїх менеджерів особливостям ділових відносин у інших країнах. А японські компанії зазвичай направляють своїх менеджерів за кордон, щоб ознайомитись із культурою та діловою практикою інших країн.

Найбільшого впливу на міжнародні маркетингові програми і стратегії завдають такі елементи соціокультурного середовища зарубіжних ринків, як мова, релігія, народні традиції, норми поведінки у ділових стосунках.

При формуванні маркетингової стратегії необхідно враховувати моральні та релігійні норми і табу, що поширені серед населення країни; наявність міської та сільської субкультур; етнічну (етнос – народ) різнорідність; мовне середовище; соціальний статус потенційних споживачів; їхній образ життя; рівень освіти. В залежності від цього один і той же товар або товарна група потребують різної стратегії та різного комплексу маркетингу.

Віддаючи належне специфіці та унікальності більшості елементів культури різних країн, необхідно звернути увагу на можливість синтезу (об’єднання) країн за атрибутам культури, яка обумовлена єдністю історичних, соціальних та етнологічних чинників.

З метою полегшення процесу орієнтування у морі різноманіття культурних особливостей різних народів застосовується групування країн за атрибутами культури. Одним із найбільш поширених варіантів такого групування є класифікація за мовною ознакою. За даною ознакою виділяються такі групи країн, як англомовна; германомовна; скандинавська; латиноамериканська; арабська та інш.

Необізнаність у культурному середовищі країни присутності сильно знижує шанси фірми на успіх. У кожної країни ( і навіть у окремих регіонів країни) свої культурні традиції, які суб’єкт ринку повинен вивчити і враховувати.

Деякі несподівані результати аналізу соціально-культурного середовища окремих країн:

Середній француз використовує майже вдвічі більше косметичних та туалетних засобів, ніж його дружина;

Німці та французи їдять більше фасованих марочних макаронів, ніж італійці;

Італійські діти полюбляють як легку закуску з’їсти плитку шоколаду, поклавши її між двома шматочками хліба;

У Танзанії жінки не дають дітям їсти яйця із побоювання, що дитина облисіє чи стане безплідною.

Після оцінки кожної із складових частин міжнародного маркетингового середовища дається його загальна характеристика, яка поряд з результатами проведених вище досліджень включає аналіз потенційного зарубіжного ринку та оцінку ризиків міжнародної діяльності. Серед важливих характеристик ринку розглядають реальну та потенційну місткість ринку конкретного продукту, її динаміку; наявність, характер та прогноз попиту на даний та аналогічний товар; рівень міжнародної спеціалізації основного та споріднених підтримувальних виробництв; доступність ринку та його сприйнятливість; стабільність ринку.

Доступність зарубіжного ринку, перш за все, визначається наявністю існуючих перепон, які необхідно подолати: митні та нетарифні бар’єри, юридичні перепони. На сприйнятливість зовнішнього ринку стосовно самої фірми суттєво впливає її імідж, його спрямованість чи відсутність, а сприйнятливість стосовно пропозицій фірми багато в чому визначається наявністю у неї всесвітньо відомих товарних марок та брендів.

Стабільність ринку значно впливає на ступінь реалізації фірмою своїх переваг та на ступінь економічних та політичних ризиків. Ризики у міжнародному бізнесі поділяються на ризики володіння, ризики діяльності, фінансові ризики, форс-мажорні та кримінальні ризики. Зазвичай, здійснюючи діяльність на міжнародному ринку у будь-якій формі, фірма зазнає більших ризиків, ніж на вітчизняному ринку.

І на закінчення теми присвяченої міжнародному маркетинговому середовищу можна процитувати відомих американських маркетологів, які, аналізуючи сутність світового ринку, підкреслюють, що його можна розглядати тільки як сукупність численних національних ринків, а “кожний із них унікальний і не схожий на інші”.