К теме 2. Маркетинговые исследования

МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЙ

Существуют количественные и качественные методы исследований. Первые применяются, когда необходимы численные оценки коммер­ческой деятельности или отношения потребителей. Вторые — если надо обнаружить причины выявленных тенденций. Количественные исследования надежней. Качественные — помогают глубже проник­нуть в суть проблемы, увидеть неожиданные детали.

КАЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ

Общая особенность данных методов в том, что они основаны на сборе и анализе нечисловых данных. Основными являются: метод фокус-групп, глубинные интервью, наблюдения.

Метод фокус-групп. Это группы из 8-12 человек, соответствующие по своим характеристикам изучаемой целевой группе — например, ру­ководители малых предприятий, производящих пищевую продукцию, или женщины, пользующиеся красящим шампунем «Ирида». Как пра­вило, при подготовке к проведению метода фокус-групп исследователи приглашают не менее 20 человек, отвечающих заданным характеристи­кам. Часть из них не приходит, а пришедшие подвергаются предвари­тельному тестированию на умение выражать свои мысли. Например, компания ТОЙ-ОПИНЬОН предлагает приглашенным написать сочи­нение о том, как можно использовать кирпич. Не прошедшие тест полу­чают сувенир и отправляются по домам. Остальные тоже не уйдут без подарка — это обязательное условие проведения таких опросов — ведь опрашиваемым предстоит интенсивно работать в течение двух-трех ча­сов. Участники фокус-групп вовлекаются в дискуссию на тему, задава­емую модератором. Она записывается на видеокассету и является ма­териалом для анализа и отчета, предоставляемого клиенту. Дискуссию может наблюдать и представитель заказчика, располагаясь за зеркаль­ным стеклом. Возможность просматривать запись и видеть обсуждение помогает ему как бы входить в контакт с потребителями, узнавать их мнение, точнее слышать его из первых уст.

Фокус-группы полезны для получения информации о новом това­ре, для оценки названия ТМ, дизайна и разработанной рекламы. Они позволяют тестировать: идеи, концепции, имиджи, привлекательность любого объекта, потенциал политического деятеля или инновации, обаяние приглашенной для рекламы фотомодели или артиста, участ­вующего в съемке рекламного клипа. Фокус-группа стоит от $800 до 1500 в зависимости от исследовательской компании, целевой группы и задачи, которую предстоит решить.

А если заказчику необходимо мнение представителей двух или трех сегментов рынка, и фокус-групп потребуется 2 или 3?

Недостаток метода фокус-групп: потребность в профессиональном модераторе, сложность создания хорошей выборки для некоторых сегментов, опасность привнесения в ход обсуждения личных мотивов, предубеждение иного участника, атмосфера группы.

Глубинное интервью. Это беседа между интервьюером и респонден­том. Она длится около часа и охватывает широкий круг аспектов и во­просов. Такая беседа тоже записывается на видео. Используется, если необходимо выявить мотивации, отношения и потребности (например, в новых товарах или услугах). Она полезна, если предмет обсуждения конфиденциален, вызывает эмоции или если требуется глубже понять поведение человека. Метод позволяет больше узнать о нюансах отно­шений к тому или иному предмету. Обычно используется для опроса профессиональных потребителей — корпоративных заказчиков. Они принимают решения под воздействием многих факторов, учесть кото­рые заранее трудно. Метод позволяет докопаться до сути.

Недостатки: от интервьюеров требуется высокая квалификация, а при обработке и анализе двух-трех десятков интервью могут возник­нуть затруднения.

Наблюдения - заключается в непосредственной фикса­ции настоящего поведения или результатов прошлого поведения людей в реальных ситуациях. Метод основан на допущении, что лучший способ узнать, как люди поступают в разных случаях, — понаблюдать за их действиями в естественной обстановке. Можно наблюдать за тем, как покупатели ходят по магазину, заполняя свои корзины продуктами. Или, как это делается на Западе, проверить корзины для мусора, отме­чая лишь заранее оговоренные моменты (например, сколько торговых марок рассматривает покупатель, прежде чем остановить свой выбор на какой-то одной) или фиксировать все последовательно. Метод по­зволяет понять настоящее поведение покупателя, а не то, как он объ­ясняет свои поступки. Это единственная возможность разобраться в спонтанно принимаемых покупателями решениях.

Исследователи “Аэрофлота” могут обосноваться в аэропортах, конторах авиалиний и бюро путешествий, слушая, что говорят люди о разных авиакомпаниях, и подмечая, как агенты справляются с оформлением заказов. Они могут совершить полеты на самолетах “Аэрофлот”и самолетах конкурентов, для того чтобы узнать о качестве обслуживания в полете и yслышать комментарии пассажиров. Такие наблюдения, возможно, натолкнут на полезные идеи, которые “Аэрофлот”могла бы оценить.

КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ

Вот некоторые из них: опросы, физиологические измерения, экспери­менты. Считается, что качественные методы готовят почву для коли­чественных. Но, скорее, одни дополняют другие.

Опросы. Это методы, при которых статистически значимые группы людей отвечают на множество идентичных вопросов, имеющих прямое отношение к интересующей проблеме. Опросы проводятся по телефону, в виде личных интервью или по почте. Вопросы представле­ны в виде единой анкеты, используемой всеми интервьюерами, а инст­рукции регулируют поведение интервьюеров в нештатной ситуации. Опросы основаны на допущении, что люди отвечают искренне и честно.

Они позволяют извлечь общий смысл из разрозненных ответов опра­шиваемых. Чтобы в результаты измерений не вкралась ошибка, необхо­димо тщательно готовить анкеты и инструктировать интервьюеров.

Прослезись!

Респондент получает $300 000

Американская компания, оказывающая фитнесс-услуги, проводила небольшой опрос потенциальных клиентов. По собственной оценке разработчиков анке­ты, рассылаемой по почте, ответы на ее вопросы должны были занять не более 25 с. Компания сопроводила анкету запиской с приклеенной к ней 25-центовой монетой. В записке подчеркивалось, что фирма очень высоко пенит мнение сво­их клиентов, и так как заполнение анкеты не отнимет у них более 25 секунд, она оплатит это драгоценное время исходя из годовой ставки в $300 000. Неорди­нарный подход фирмы к опросу обеспечил рекордный возврат анкет — 67%. А ведь опрашиваемые были владельцами и директорами компаний, — людьми, которые вообще в подобных мероприятиях не участвуют!

Личный опрос позволяет задавать сложные вопросы, собирать боль­шое количество данных, но не гарантирует искренность ответов, да и стоит довольно дорого.

Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется при проведении около 90% исследований.

Подлинно исследовательским методом изучения рынка являются анкетные опросы. Такие опросы сравнительно слож­ны, их проведение требует специальной подготовки, соблю­дения четко разработанных правил и процедур. В связи с этим анкетные опросы мы рассмотрим более подроб­но.

Эксперименты — метод исследования, позволяющий наблюдать и измерять изменения одного или несколь­ких факторов, оставляя все остальные неизменными. Достоинство эксперимента в том, что он позволяет видеть причину и следствие (например, как новая упа­ковка, цена, реклама, увеличивает сбыт товара). Основные его недо­статки — высокие издержки, придуманные условия и неспособность контролировать все составляющие ком­плекса маркетинга и все влияющие на него факторы. Применяются для того, чтобы сравнить разные под­ходы и маркетинговые методы, используемые при продвижении това­ров в рознице. Однако когда речь идет о выходе на новый рынок, это единственная возможность вовремя получить негативный результат и избежать еще больших убытков, которые возникнут при полномасштабном выходе.

Давайте выберем три схожие друг с другом трассы ““Аэрофлот”, 20% пассажиров которых заявляют, что предпочитают летать ее самолетами.

Предположим, что на первом маршруте ““Аэрофлот” (подобно прочим авиакомпаниям) будет кормить пассажиров стандартными горячими обедами,

на втором маршруте ограничится холодными бутербродами,

а на третьем предложит специально приготовленные обеды-люкс.

Если от еды ничего на зависит, мы должны обнаружить, что на всех маршрутах в пользу ““Аэрофлот”высказываются все те же 20% воздушных путешественников. Предположим, что к концу эксперимента на маршруте со стандартным горячим питанием в пользу ““Аэрофлот”стали высказываться 20% пассажиров, на маршруте с холодными бутербродами - 10%, а на маршруте с обедами-люкс - 30%. Можно догадаться, что улучшенное горячее питание повышает заинтересованность пассажиров, а холодное понижает ее. Тем не менее необходимо провести проверку и убедиться в достаточной представительности выборки и в невозможности объяснения полученных результатов какими-либо иными предположениями. Так, скажем, если на маршруте с обедом-люкс экипажи будут радушнее, именно их радушие может повлиять на удовлетворенность пассажиров в большей степени, нежели питание. Тогда, возможно, необходимость в улучшении питания не столь важна, как привлечение и подготовка более радушных служащих.

При надлежащем контроле этот метод дает наиболее убедительные данные. Управляющие по маркетингу могут полагаться на выводы эксперимента в той мере, в какой его замысел и исполнение исключают альтернативные предположения, посредством которых можно было бы тоже объяснить полученные результаты.

Физиологические измерения. Они включают в себя широкий набор измерений физиологических реакций человека на действие конкрет­ных стимуляторов. С помощью приборов замеряют изменения в реак­ции зрачков, движении глаз, мозговых волн и высоты человеческого голоса. Эти методы используются для оценки дизайна упаковки или эффективности рекламы.