3.1. Анкетные опросы

Историческая справка. Несмотря на то, что анкетные опросы носят ярко выраженный современный характер, история их использования для сбора различной информации насчитывает уже более трех веков. Первые, еще примитивные попытки опросов французских крестьян относятся к 17в.

Американский исследователь Дж. Гэллап, широко использо­вавший анкетные опросы, в 1934 г. основал Американский институт обще­ственного мнения, успешно работающий и поныне. Сегодня Институт Гэллапа имеет свои отделения во многих странах мира (в том числе и в Рос­сии), проводит огромную работу по сбору различной информации (в том числе маркетинговой, рыночной) и является признанным мировым автори­тетом номер один в данной области.

В нашей стране проведение анкетных опросов вплоть до 80-х годов носи­ло случайный характер. Их проводили отдельные статистические и социо­логические учреждения, научные подразделения торговых организаций. Од­нако особого значения результаты опросов не имели. Крупным событием можно считать создание в Москве в 1987 г. Центра изучения общественно­го мнения (ВЦИОМ), после чего в стране резко возрос интерес к резуль­татам анкетных опросов самого различного содержания мнений опрашиваемых по определенной программе.

Для анкетирования разрабатывается специальный опросный бланк — анкета, в которой содержатся вопросы и фиксиру­ются ответы.

Анкетные опросы могут проводиться как в устной, так и в письменной форме. В первом случае исследователь (анке­тер) обращается к респонденту с устными вопросами и сам фиксирует ответы на бланке анкеты. При письменном опросе респондент лично заполняет анкету, при этом бланк анкеты может распространяться путем непосредственной раздачи, рассылки по почте, публикации в газете/журнале, рассылаться по электронке, публиковаться на сайте или тематическом форуме.

Таблица 1.

Классификация опросов

Классификационные признаки	Классификационные группы
Источник информации	1.Массовые 2. Специализированные
Частота опросов	1.Спорадические 2. Панельные
Степень охвата	1. Сплошные 2. Выборочные
Форма опроса	Анкетирование А) путем раздачи анкет; Б) рассылка по почте; В) публикации в прессе.
	Интервьюирование А) при личном общении; Б) по телефону.

Источником информации при проведении массовых опросов выступает население, не связанное по роду своей деятельности с предметом анализа.

В специализированных опросах, именно специалисты (эксперты) - лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом исследования, выступают основными источниками информации. Поэтому специализированные опросы часто называются экспертными.

Панельные опросы — это многократные периодичес­кие анкетные опросы одной и той же специально ото­бранной группы лиц, когда необходимо знать, как потреби­тельское отношение меняется с течением времени. Тогда проводят па­нельные исследования. В оговоренный временной период респонден­ты ведут дневниковые записи по определенной системе или заполняют предлагаемые анкеты на регулярной основе.

В практике проведения маркетинговых исследований широкое распространение получили почтовые опросы, особенно, панельные. Панельные опросы дают возможность вести постоянный учет происходящих изменений во внешней среде, получая информацию о количестве товара, покупаемого семьей; финансовых расходов; предпочитаемых ценах, видах упаковки; отличиях в поведении потребителей разных социальных групп и регионов; приверженности к товарной марке и т.д.

Проблема состоит не только в выборе объектов и получении согласия на сотрудничество, но и в возможном отказе участников от сотрудничества; смене ими места жительства; небрежности в ответах при длительном сотрудничестве; в физической смерти.

Основным достоинством панельных МИ является дешевизна. Панель существует очень долго, время жизни респондента в ней - может быть от нескольких месяцев до нескольких лет. На подбор респондента в панель мы тратимся только один раз, тогда как при полном обновлении выборки мы каждый раз должны тратиться на подбор респондентов. Кроме того, в панельных исследованиях респондент обучается выполнять свои обязанности в панели (регистрация в пиплметрии, заполнение дневников, etc.) достаточно быстро. Значит меньше расходы на контроль. При переменном составе респондентов присутствие интервьюера почти всегда обязательно.

Как водится, недостатки - продолжение достоинств. "Старый" респондент частенько начинает "халявить" (например, заполняет дневник раз в два три дня, или за всех членов домохозяйства дневники заполняет один человек). С этим приходится бороться. Кроме того, панель, несколько сложнее поддерживать с точки зрения репрезентативности.

Спорадические опросы проводятся по мере возникновения необходимости в дополнительной информа­ции, при этом опросу, как правило, подвергаются группы лиц, отобранных в случайном порядке.

Сплошные опросы обычно применяются при изучении мнения пользователей товаров производственного назначения, поскольку их круг относительно ограничен. На потребительском рынке число потенциальных покупателей настолько велико, что делает практически невозможным использование этого метода. В таких случаях проводятся выборочные опросы, по выборочной совокупности населения, которая достаточно полно отражает свойства генеральной совокупности.

Достоинство анкетирования состоит в практически неограниченной области его возможного применения, позволяющего получить сведения о текущем поведении объекта, его поведении в прошлом и намерениях в будущем.

Недостатки анкетирования заключаются в большой трудоемкости, значительных затратах на проведение опросов, возможном снижении точности полученной информации, связанной с неправильными или искаженными ответами.