Омнибусы

Маркетинговые исследования дороги. Но есть способ узнать кое-что полезное для себя, даже если бюджет на подобные цели не более сотни долларов — омнибусные исследования. Вот что написано о них в про­спекте той-опинион.

Описание методики Это телефонный опрос, проводимый компанией с периодичностью 1-2 раза в месяц. Вопросы для исследования поступают от нескольких заинтересованных фирм. По окончании опроса каждая фирма получа­ет индивидуальный отчет.

Выборка Репрезентативная, районированная — население города старше 16 лет, 1000 человек.

Возможности методики Позволяет получать оперативную информацию о рынке, в том числе и о его динамике. Основные изучаемые показатели — известность мар­ки, уровень спроса или потребления, известность рекламной кампа­нии, потребительские предпочтения и т. п.

Стоимость 1 вопрос — $30, начиная с пятого вопроса — $20.

Срок проведения: 2 недели.

(Необходимо сделать оговорку в отношении омнибуса. Он прово­дится только для потребительского рынка.)

В качестве примера приведем исследование, проведенное в февра­ле 2006 г. в СПб. В нем участвовали 7 фирм — одна туристическая, три продовольственных, одна радиостанция, одна рекламная фирма и один курорт. Вот некоторые вопросы, демонстрирующие пестрый ха­рактер исследования:

• Покупали ли вы упакованные соленые орешки за последнюю не­делю?

• Как часто вы покупаете соленые орешки?

• Какую цену за упаковку соленого арахиса весом 50 гр. вы счита­ете наиболее приемлемой для вас?

• Какие марки фруктовых соков в вашей семье пьют чаще всего?

• Как часто летом в вашей семье пьют соки?

• В упаковке какого объема вы предпочитаете покупать соки?

• Какие радиостанции вы слушаете чаще всего?

• Видели ли вы за последний месяц на улицах города рекламу радио «Р»?

• Слушаете ли вы хотя бы иногда радио «РР»?

• Хотели бы вы побывать в Турции еще раз?

• Для чего вы хотели бы посетить пригородные курорты — для отдыха или для лечения?

• Каким образом вы обычно проводите свои выходные дни в зим­нее время?

Пестрота не должна вводить в заблуждение. Каждый из клиентов получает качественные данные. Конечно, как и в других случаях, к омнибусу следует готовиться тщательно, чтобы задать те вопросы, от­веты на которые дадут полезную информацию.

Классификация вопросов для анкеты

Применяемые для опросов анкеты, как правило, состоят из следующих трех составных частей:

1. Введение. Здесь должны быть указаны наименование и реквизиты фирмы, реализующей опрос, цель опроса и пра­вила заполнения анкеты. В некоторых случаях бывает важно подчеркнуть анонимность опроса. Вводные вопросы задаются для установления контакта с опрашиваемым лицом и перехода от введения к предмету опроса.

2. Основная часть. Здесь располагаются вопросы, имею­щие непосредственное отношение к цели и задачам опроса. Она состоит из:

- контактной части, где располагаются вопросы, с целью заинтересовать опрашиваемого, ввести в круг изучаемых проблем;

- контрольной - с вопросами, позволяющими убедиться в достоверности данных. (Например, если в контактной части основной вопрос был такой: "Знакомы ли Вы с основными способами ухода за птенцами?", то контрольный может быть такого типа: "Какие из способов ухода за птенцами Вы считаете наиболее важными?").

3. Сведения о респонденте. Они необходимы для того, чтобы потом можно было объединять ответы различных групп респондентов и применять методы сравнительного анализа. В основном у опраши­ваемого выясняются такие важные признаки, как уровень дохода, возраст, пол, место жительства, семейное положение, род занятий и т. п., а завершаться словами благодарность опрашиваемому за участие в опросе.

Вопросы должны располагаться в стройной логической последовательности, быть предельно тактичными и не содержат незнакомых широкому кругу населения специальных терминов, аббревиатур и т. п.

Вопросы не должны содержать двойного отрицания (например, "Не считаете ли Вы, что не следует ...").

Особое внимание следует обратить на то, чтобы основной и контрольный вопросы не следовали друг за другом, поскольку большинство людей, отвечают на следующий вопрос, находясь под впечатлением содержания и ответа на предыдущий. Самые сложные вопросы, требующие размышления должны располагаться в середине анкеты.

Интервалы вариантов ответов (при закрытых вопросах) не должны пересекаться (например, до 20: 21-30; 31-40 и т.д.).

Вопросы не должны содержать слова "часто", "очень часто", "много", "мало", "редко", и т.п., так как количественное восприятие этих понятий различными людьми далеко не однозначно.

Количество вопросов в анкете не должно быть слишком большим (обычно стараются ограничиться 15-20 вопросами), т.к. чем длиннее анкета, тем вероятнее, что она будет отвергнута.

Необходимое для ответов время не должно быть большим. Например, считается оптимальным, если при проведении опроса в магазине или на улице сред­нее время, затраченное на одного респондента, составляет 5-7 мин.