1.3Портфельные модели и планирование продукта

С позиции управления маркетингом портфельные модели помогают менеджерам планировать распределение ресурсов, позволяют корректировать свои ожидания и цели по каждому продукту, товару или производственной линии. Принимая управленческие решения, важно правильно выбрать портфельную модель при планировании продукта, среди которых широко известны следующие:

Сохранение лидерства

По существу, цель здесь— сохранение доли рынка, типичная цель для товаров-«звезд», имеющих большую долю на растущем рынке. Поскольку такой рынок привлекателен, на нем появляется много новых конкурентов, а существующие конкуренты, наиболее вероятно, будут обеспечивать своим товарам и маркам хорошую маркетинговую поддержку для расширения продаж. Для доминирующих фирм основной задачей является укрепление рыночных позиций с помощью создания имиджа товарной марки или лояльности поставщика.

Вызов лидеру

Цель увеличения доли рынка обычно ставится для товаров, относящихся к категории «трудные дети», особенно если рынки находятся на ранних стадиях жизненного цикла, когда темп роста очень высок. В таких случаях возможности увеличения доли рынка очень велики, поскольку еще не сложилось предпочтение определенной торговой марке или поставщикам и большая часть спроса формируется новыми покупателями.

Генератор средств / управление средствами

Здесь целью является генерирование доходов с небольшим или минимальным обратным их инвестированием. Это характерная цель для так называемых «дойных коров» с большой долей рынка на зрелых или даже немного сокращающихся рынках. Такие товары занимают большую долю рынка и имеют небольшое количество новых конкурентов. Соответственно внимание фирм сфокусировано на маркетинговых расходах, которые стимулируют уровень использования продукта либо направлены на изменения цен или структуры издержек в целях увеличения прибыли.

Поиск ниши

В случае, когда рынки являются привлекательными, но товару недостает способности к достижению большой доли рынка, целью является поиск прибыльной ниши на рынке. Фирма концентрирует усилия на небольшом сегменте рынка, где покупатели имеют сходные потребности.

«Сбор урожая» / удаление

Сюда относят товары, приписываемые к категории «собаки», т.е. те, которые не могут найти прибыльные сегменты на рынке, но все еще требуют определенных ресурсов (например, производственных мощностей) и которые являются кандидатами на удаление из портфеля предприятия. Позиция «сбор урожая» отражает положение продукта, когда маркетинговые ресурсы постепенно уменьшаются в результате падения продаж до низкого уровня, но положительные значения прибыли сохраняются. Напротив, удаление означает, что фирма немедленно уходит с рынка с этим продуктом.

Как показывает опыт, портфельные модели могут обеспечить фирме правильный подход к распределению ресурсов и постановке целей по товарам, продуктам. В соответствии с этими моделями продукты, относящиеся к категориям «звезды» и «трудные дети», соответствуют целям получения соответствующей доли рынка, в то время как «дойные коровы» и «собаки» сфокусированы на получении прибыли.