2.3 Стратегии консолидации

Начиная с 80-х годов особое значение придается стратегиям консолидации. Все большее количество фирм, находящихся в крупных конгломератах, стали отказываться от стратегий роста. В основном существуют три тина стратегий консолидации:

• сокращение рынка;

• сокращение линии продукта;

• дивестмент (контрдиверсификация).

Сокращение рынка — стратегия, являющаяся противоположностью стратегии развития рынка: фирма сокращает присутствие существующих продуктов с помощью отзыва их со слабеющих рынков. В основном фирмы следуют этой стратегии, когда показатели деятельности фирмы на различных рынках сильно колеблются. Например, многие розничные фирмы решают сконцентрировать свои маркетинговые усилия лишь на нескольких регионах страны.

Сокращение линии продукта. Эта стратегия заключается в сокращении фирмой количества продуктов, предлагаемых рынку. На практике эта стратегия является противоположной стратегии развития продукта и используется в случаях, когда фирмы решают определенные рыночные сегменты или слишком малы, или требуют слишком больших затрат и нецелесообразно продолжение их обслуживания.

Дивестмент (контрдиверсификация). Фирмы, использующие эту стратегию, продают часть своего бизнеса другой организации. Поскольку это означает обычно, что фирма уходит с определенного рынка и сокращает производственную линию продукта, эта стратегия противоположна стратегии диверсификации.

Компании прибегают к этой стратегии в тех случаях, когда менеджер узнает, что определенный вид бизнеса не отвечает требованиям компании и поставленным целям. Очень часто организация использует эту стратегию, когда менеджер осознает, что стратегия диверсификации потерпела поражение. Это возможно в случаях, когда бизнес, в котором работает компания, не соответствует ее компетенции и когда топ-менеджер недооценивает необходимые на данном рынке навыки. В других случаях компании применяют эту стратегию для того, чтобы лучше использовать свои ресурсы.

III. Процесс управления маркетингом.

1. Содержание и технология процесса управления маркетингом

Процесс управления маркетингом состоит из: анализа рыночных возможностей, отбора целевых рынков, разработки комплекса маркетинга, претворения в жизнь маркетинговых мероприятий² .

Анализ рыночных возможностей:

• Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации

• Маркетинговая среда

• Рынки индивидуальных потребностей

• Рынки предприятий

Отбор целевых рынков:

• Определение объемов спроса

• Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке

Разработка комплекса маркетинга:

• Разработка товаров

• Установление цен на товары

• Методы распространения товаров

• Продвижение товаров

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий:

• Стратегия, планирование и контроль

В процессе управления маркетингом следует различать содержание и технологию.

Содержание процесса управления маркетингом определяет признаки объекта управления, цели и методы маркетинговых исследований, задачи управления маркетингом.

Например, управление процессом продвижения товаров на рынок включает:

• создание совокупности упорядоченных элементов;

• выбор канала распределения;

• создание оптимальной системы товародвижения;

• распределение финансовых ресурсов;

___________________

²Колер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. 2005г. 656с., с.52

• выбор посредника и т. д.

Содержание процесса управления маркетингом определяется тем, что является объектом управления: производство и формирование товарного портфеля фирмы или выбор рекламной кампании и определение стратегии продукта и т. д. Технология управления маркетингом определяет, как осуществляются процессы воздействия и регулирования позиции фирмы на рынке. Между рассмотренными характеристиками процесса управления маркетингом имеется непосредственная

связь, так как технологические элементы включают в себя различные операции и процедуры, имеющие целевую и организационную завершенность.

Содержание

Совокупность мероприятий процесса управления (что делается?)

Контрольно-учетные операции

Организационно-распределительные операции

Плановые операции

Информационно-аналитические операции

Рис. 4

В зависимости от содержания операции управления маркетингом можно разделить по группам на:

1)плановые;

2)информационно-аналитические;

3)орагнизационно-распределительные;

4)контрольно-учетные и др.

Под технологией процесса управления маркетингом понимается совокупность информационных, логических, экспертно-вычислительных операций и процедур, выполняемых руководителями среднего звена, техническими специалистами маркетинговых служб в определенной последовательности и в различных сочетаниях.