1.1 Поиск идей

Создание нового товара начинается с поиска идей новых товаров, который должен быть достаточно большим, позволяющим выбрать несколько перспективных предложений.

Большинство новых идей возникает внутри самой компании. Это проекты, выдвинутые научно-исследовательским отделом компании, в рамках программы разработки новых товаров; индивидуальные предложения исследователей, инженеров, дизайнеров и рабочих на предприятиях. Некоторые компании разработали эффективные программы, стимулирующие персонал к поиску новых идей.

Множество прекрасных идей для создания новинок компания получает, общаясь со своими потребителями. Проведение разнообразных исследований позволяет выяснить потребности и пожелания клиентов; анализ вопросов и жалоб — создавать новые товары, лучше удовлетворяющие существующие потребности.

Дистрибьюторы, поставщики и прочие источники также помогают в поиске новых идей. Торговые посредники, находясь в непосредственной близости к рынку конечных потребителей, стали полезным источником сведений о нуждах покупателей и идей относительно концепций, технологий и материалов, которые целесообразно использовать в новых разработках. Поставщики могут рассказать о перспективных материалах и технологиях, которыми стоит воспользоваться при создании новых товаров. Источниками идей являются и отраслевые журналы, выставки и семинары, и государственные учреждения, и консультанты по новым товарам, и рекламные агентства, компании, осуществляющие маркетинговые исследования, университетские и коммерческие лаборатории, изобретатели и т.п.

«Поиск идей нового продукта должен вестись систематически, а не как вздумается. Иначе только немногие идеи всплывут на поверхность, а бесчисленное количество хороших замыслов в суматохе не услышат, и они погибнут. Высшее руководство может избежать этих проблем, если внедрит систему управления потоком идей, которая позволит регулировать процесс их поиска и аккумуляции, организовать анализ и оценку. Чтобы эта система функционировала эффективно, следует выполнить следующие мероприятия:

* Назначить авторитетного руководителя на должность менеджера идей.

* Создать межфункциональную комиссию для оценки поступивших предложений. Туда должны войти представители научно-исследовательского отдела, технологи, снабженцы, производственники, финансисты, сбытовики и, конечно же, маркетологи.

* Установить бесплатный телефонный номер, чтобы каждый желающий мог предложить свою идею.

* Поощрять всех заинтересованных в успешной деятельности компании — служащих, поставщиков, дистрибьюторов, дилеров — к поиску оригинальных идей.

* Разработать специальные схемы поощрения самых изобретательных»³.

1.2 Отбор идей

Отбор идей, помогает максимально выбрать из массы проектов несколько осуществимых, на которых в дальнейшем стоит сосредоточить внимание. Стоимость создания нового товара быстро возрастает от этапа к этапу, поэтому компании надо как можно раньше забраковать непригодные предложения и выявить наиболее перспективные.

«Большинство компаний требуют от своих служащих письменного изложения идей новых товаров на стандартных бланках. В такой форме их легко оценивать комиссии по разработке новых товаров. В заявку включаются название проекта, описание целевого рынка и конкурентной ситуации, а также приблизительные оценки емкости рынка, цены товара, времени и средств, необходимых на разработку, издержек производства и срока окупаемости. Комиссия оценивает эту заявку, используя ряд стандартных критериев»⁴.