Тема работы: Изучение издержек и анализ цены конкурентов при обосновании цены. Задание1.
В хозяйстве имеется 420 коров с продуктивностью 4520 кг. Из общего объема производства молока на производственные нужды израсходовано 165 ц, остальное реализовано. Средняя цена реализации молока - 900 д.е/ц, Постоянные затраты, связанные с производством молока, составляют 1490 тыс.д.е., переменные на весь объем реализации - 5953,4 тыс. д.е. Используя графически или аналитический методы, Определить безубыточный объем продаж.
Решение используя аналитический метод
Определяем валовой надой:
420*4520=1898400кг.-18984ц.
Определяем количество молока на реализацию
18984-165=18819ц.
Определяем переменные издержки на 1ц. молока.
5953400/18819=316,4д.е.
Определяем точку безубыточности
ВЕР=FC/P-AVC=1490000/900-316,4=2553,11ц.
Решение используя графический метод:
Определяем валовую выручку для:
ВВ(2000)=900*2000=1800000д.е.
ВВ(3000)=900*3000=2700000д.е.
Определяем валовые издержки для:
ВИ(2000)=316,4*2000+1490000=2122800 д.е.
ВИ(3000)=316,4*3000+1490000=2439200д.е.
Задание 2.
За текущий год предприятием было произведено и реализовано 30000 шт. товара по цене 40 тыс. д.е. Переменные издержки на производство и продажу данного товара составляют 600 млн. д.е., постоянные издержки предприятия - 3540 млн. д.е. Определить при каком объеме предприятие функционирует безубыточно.
Решение
Определяем сумму переменных издержек на 1 ед:
600000000/30000=20000д.е
Определяем точку безубыточности
=3540000000/40000-20000=177000шт.
Задание 3.
Ситуация 1. Конкурирующая организация продает 10 тыс. единиц товара по 1 тыс. р. за каждую, т.е. объем реализации составляет 10 млн. р. Переменные затраты равны 300 р. на единицу продукции, а постоянные на выпуск 10 тыс. единиц продукции — 4 млн. р. Производственная мощность составляет 20 тыс. единиц. Организация получает предложение о продаже своего товара на новом рынке, в результате чего произойдут небольшие потери в продаже на первом рынке и небольшое повышение суммы переменных расходов на весь выпуск продукции.
Какую минимальную цену может назначить организация?
Минимальная цена для второго рынка будет любой выше 1 тыс. р., так как любая цена, превышающая переменные затраты, принесет выгоду. Первый рынок обеспечивает внешнюю экономию для второго рынка за счет включения постоянных затрат в свою цену. В результате у фирмы появляется возможность реализовывать данный товар на втором рынке по более низкой цене, чем цена первого рынка. В данном случае используется стратегия «скидки на втором рынке»
Ситуация 2. Рассмотрим организацию, перед которой стоит следующая ценовая проблема. Минимальная цена продаж составляет 1000 р. при производстве 200 единиц товара и 700 р. – при 400 (так как при увеличении выпуска постоянные затраты на единицу продукции снижаются и в результате себестоимость единицы продукции также снижается). В течение определенного периода имеется 600 покупателей, заинтересованных в продукции организации. Половина из них привередлива и желает приобрести товар только в начале каждого периода, даже если приходится платить по 900 р. за единицу товара. Другая половина чувствительна к уровню цен и готова купить товар в любое время, но не дороже 600 р. за штуку.
По какой цене должна продавать организация свой товар и какое количество продукции выпускать?
Может показаться, что фирма неспособна прибыльно продавать свою продукцию на рынке, поскольку цены фирмы превысят возможности отдельных групп покупателей. Однако фирма может с выгодой продавать свою продукцию, если она использует неоднородность спроса покупателей, применяя стратегию периодической скидки.
При выборе первого варианта цена 1000 руб. полностью удовлетворяет спрос нечувствительных к цене покупателей, но отсекает другую половину рынка — покупателей, чувствительных к цене. Общий объем продаж при этом составит 200000 руб. (1000 руб. · 200).
Наилучшим для фирмы будет второй вариант. Она должна выпускать по 400 единиц за период при затратах 400 руб. на единицу, устанавливая цену на уровне 1100руб. за единицу в начале каждого периода, систематически снижая ее к концу периода до 600 тыс. руб. за единицу.
Таким образом, фирма сможет продавать продукцию чувствительным к цене покупателям в начале периода, а остальным — в конце. Отметим, что реализация товара будет осуществляться в среднем по 850 руб. за единицу продукции.
Ситуация 3. Рассмотрим организацию с минимальной ценой продаж за единицу товара — 300 р. Распределение цен на один и гот же товар составляет от 300 до 500 р., так как имеется несколько организаций с различной структурой затрат, и 500 р. — за максимум того, что заплатят за товар покупатели. На поиск товара с самой низкой ценой — 300 р. — требуется затратить 1 ч. Если потребитель не ищет, а покупает у первого продавца, он может, если повезет, найти товар по 300 р., если же нет, то по 500 р.
Предположим, что возможные издержки времени потребитель оценивает от 0 до 200 р. в час.
Какая стратегия покупки будет лучшей для покупателя, и какая ценовая стратегия лучше для организации?
Предположим, что распределение цен таково, что средний покупатель, не занимающийся поиском и не информированный о ценах, платит за товар 60 тыс. руб. Покупатель, занимающийся поиском, экономит в среднем 100т.р. (400— 300).
Таким образом, приобретать товар должны только те покупатели, которые оценивают свои издержки времени менее 100 руб.
Допустим, одни покупатели ищут товар, а другие приобретают его по принципу случайности.
Фирма должна использовать стратегию снижения цен по принципу случайности, т. е. установление высокой цены (500 руб.) и регулярное ее снижение (до 300 руб.). Важен характер скидки. Для неинформированных покупателей скидки должны быть случайны и нечасты. Тогда они не смогут угадать цену во второй раз и будут приобретать товар случайным образом, обычно платя высокую цену. Информированные покупатели, напротив, подождут, пока смогут приобрести товар по более низкой цене.
Следовательно, фирма пытается одновременно максимизировать число покупателей, информированных о ее низкой цене и неинформированных, покупающих скорее по высокой, чем по низкой цене. Поэтому данная стратегия называется еще продажей по переменным ценам.
Ситуация 4. У организации минимальная цена продаж при производстве 400 единиц продукции равна 3000 р. Она использует стратегию периодического снижения цен с 5000 р. до 3000 р. Другие конкуренты с такой же структурой затрат могут свободно выйти на рынок.
Какую цену при этом должна установить организация?
Чтобы остаться на рынке, фирме придется продавать товар по 3000 руб. всем покупателям. Это возможно при увеличении масштабов производства и соответствующем снижении средних общих затрат на единицу продукции.
Данная ценовая стратегия используется для внедрения новых товаров на рынок и усиления прежних позиций. Примерами являются рост числа магазинов, торгующих по сниженным ценам, и объединение производителей для вытеснения спекулянтов с рынка путем снижения цен. Разновидность ценовой стратегии проникновения на рынок — лимитное ценообразование, при котором фирма хотя и устанавливает цены выше затрат, но на достаточно низком уровне, чтобы препятствовать проникновению на рынок новых фирм.
Ситуация 5. Рассмотрим конкурентный рынок, затраты на котором тесно связаны со степенью освоения производства. Имеются четыре организации А, В, С и Д, каждая выпускает 2 тыс. единиц продукции за период, но у организации А себестоимость на единицу товара минимальна и равна 3750 р. Цены составляют 6 тыс. р. Потребители чувствительны к уровню цены и немедленно реагируют на ее изменение.
Какую ценовую стратегию стоит предпочесть организации А?
Фирма А получает больше дохода, чем другие. Неплохой стратегией для этой фирмы было бы установление агрессивных цен, даже на уровне 3750 руб. за единицу продукции. У этой стратегии есть два преимущества. Во-первых, она разорительна для фирм В, С и D, которым, возможно, придется покинуть рынок. Тогда у фирмы А будет меньше конкурентов. Во-вторых, фирма А сможет выиграть от захвата части рынка других фирм и быстрее приобрести свой рынок. Увеличение объема продаж приведет к снижению затрат на единицу продукции. Кроме того, низкая цена будет стимулировать большее число покупателей, давая возможность фирме А использовать экономию на росте масштабов производства. В результате общий размер выручки и прибыли возрастет.
Другим фирмам, если только нет иных преимуществ перед конкурентами, вряд ли целесообразно начинать ценовую войну, находясь в невыгодном положении относительно затрат фирмы А.
При реализации ценовой стратегии по кривой освоения покупатели, приобретающие товар в начале делового цикла, получают внешнюю экономию по сравнению с последующими покупателями, так как первые приобретают товар по цене более низкой, чем готовы были заплатить.
Ситуация 6. Рассмотрим рынок, на котором организации могут производить товары двух уровней качества. Допустим, минимальная цена продаж для товара низкого качества составляет 300 тыс.р., высокого — 500 тыс.р. Каждая организация выбирает производство товара только одного качества и может продавать его по любой цене — 300 тыс.р. или 500 тыс.р.
Предположим, что некоторые организации продают высококачественный товар по 500 тыс.р., а низкокачественный — по 300 тыс.р.
Покупатели с легкостью найдут самую низкую пену (затраты времени незначительны), скажем, позвонив по телефону или просмотрен прейскурант. Они обычно предпочитают более высокое качество, но для изучения справочников и определения дифференциации качества потребуется затратить 1 ч. Пусть покупатели различаются в отношении оценки полезности своего времени так же, как и в примере со «случайным» снижением цен.
Какую стратегию покупок предпочтут покупатели, и какова будет стратегия ценообразования для организаций?
Фирмы могут выбрать один из трех возможных вариантов установления цены (но ни одна фирма не станет продавать высококачественный товар менее чем по 500 руб.). Во-первых, они могут производить низкокачественный товар и продавать его по 300 руб. Во-вторых, производить высококачественный товар и продавать его по 500 руб. В-третьих, они могут продавать низкокачественный товар по 500 руб., предполагая, что некоторые покупатели не определят точно качество. Такая стратегия называется сигнализированием ценами.
Покупатели также могут выбрать одну из трех стратегий. Те, кто низко оценивает полезность своего времени, могут изучить качество и купить высококачественный товар по цене 500 руб. Покупатели, высоко оценивающие затраты времени, могут купить товар по низкой цене или же купить дорогой товар, надеясь на его высокое качество.
Ситуация 7. Рассмотрим два смежных рынка X и У. На каждом по 200 покупателей. Все покупатели согласны приобрести товар по 50 тыс. р. Для покупки товара на соседнем рынке понадобится потратить не менее 10 тыс. р.
Перед организацией А, действующей на первом рынке X, встает следующая проблема: конкурентный выход на рынок У свободен, минимальная цена продаж организации составляет 40 тыс. р. при 200 единицах и 30 тыс. р. при 400, с дополнительными затратами в 10 тыс. р. на перевозку товара на соседний рынок. На втором рынке У затраты на производство выше.
Какую стратегию ценообразования должна выбрать организация?
Фирма должна производить 400 единиц товара и продавать его на обоих рынках по минимальной цене 35 тыс. руб. за единицу [30 тыс. руб. + (10 тыс. руб. · 200ед. : 40 ед.)]. Чтобы предотвратить конкурентное вторжение, фирме необходимо установить среднюю продажную цену на обоих рынках 35 тыс. руб. Тем не менее в зависимости от конкурентного положения на рынке Y у фирмы есть несколько вариантов установления цены на товар на обоих рынках.
Если конкурентная цена на рынке Y превышает
40 тыс. руб., то фирма может продавать товар по 30 тыс. руб. на рынке X и по 40 тыс. руб. на рынке Y, что будет отражать транспортные расходы в 10 тыс. руб. Поскольку средняя цена будет соответствовать минимальной, она защитит от проникновения конкурентов на рынок. Эта стратегия в зарубежной практике называется «FOB» (аналог — франко-станция отправления).
Если конкурентная цена на рынке немного превышает 35 тыс. руб., фирма сможет продавать товар по 40 тыс. руб. за единицу на обоих рынках и достичь того же эффекта. Такая цена получена добавлением к приемлемой для производителя цене в 30 тыс. руб. за единицу средней величины транспортных расходов (10 тыс. руб. · 200 ед. : 400 ед.). Эта стратегия называется «единая цена назначения» (аналог — франко-станция назначения).
Ситуация 8. Организация, производящая товар длительного пользования, минимальная цена продаж которого равна 100 дол., а срок пользования 3 года. Для ее нормального функционирования в течение этого времени потребуются дополнительные товары по цене 0,50 дол. в месяц. Однако все покупатели готовы заплатить не более 50 дол. за основной товар, но приобретут дополнительные по цене в 2 дол. при условии, что их не нужно будет покупать чаще 1 раза в месяц. Предположим, что все покупатели будут приобретать эти дополнительные товары регулярно, а процент снижения будущих доходов равен нулю.
Какую ценовую стратегию стоит принять фирме?
При определении минимальной цены товара необходимо принять во внимание возможный процент снижения будущих доходов и риск того, что покупатели не приобретут дополнительные товары. Фирма также должна иметь в виду возможную выгоду от применения этой стратегии. Так, потребители могут более интенсивно использовать приобретенный товар и попытаются оправдать вложение средств, покупая большее количество дополнительных изделий, чем это первоначально ожидалось фирмой (эффект невозвратных издержек), или же они могут использовать базовый товар дольше, чем предполагалось. Эта возможность как раз и объясняет, почему данная стратегия называется установлением цен с «приманкой».
31.01.2012