IV этап - определение потребительских предпочтений в пользовании услугами

На этом этапе по каждому виду услуг исследуемого ассортимента:

• выявляется доля потребителей, предпочитающих пользоваться той или иной услугой (r_i,, %);

• определяется частота пользования услугами в течении года (y_i, раз в год);

• исследуется сезонность (неравномерность) потребления услуг в течение года (см. табл. 1).

V этап. Расчет емкости потенциального рынка сбыта услуг

Емкость потенциального рынка сбыта услуг определяется для каждой услуги по сегментам потребителей как произведение количества потенциальных клиентов, доли клиентов предпочитающих пользоваться той или иной услугой и частоты пользования услугой:

Q_i = C_i *r_i *y_i,

где Q_i - емкость потенциального рынка сбыта услуги по i-ому сегменту потребителей (условно-натуральных единиц).

При расчете целесообразно использовать форму табл. 2

Таблица 1

Вид услуг

Месяц

январь

февраль

март

апрель

май

июнь

июль

август

сентябрь

октябрь

ноябрь

декабрь

Итого

Услуга А Услуга В Услуга С …

100 100 100 100

Распределение потребления услуг по месяцам года (%)

На основе полученных в ходе исследования данных производится выбор целевого рынка сбыта услуг предприятия. Предприятие может ориентироваться в своей деятельности:

• на всех потенциальных клиентов;

• на один или несколько сегментов потребителей;

• полный ассортимент услуг;

• на один или несколько видов услуг.

В итоге определяется потенциальный годовой объем сбыта производимых услуг предприятия в условно-натуральных единицах, который будет равен емкости выбранного целевого рынка сбыта услуг.

Таблица 2

Расчет емкости потенциального рынка сбыта услуг

Показатели Сегмент	Количество потенциальных клиентов предприятия (Ci,чел. или семей);	Доля потребителей, предпочитающих пользоваться услугой (ri,, %)	Частота пользования услугами (yi, раз в год,)	Емкость потенциального рынка сбыта услуги (Qi, условно-натуральных единиц)
	Услуга А
Сегмент 1
Сегмент 2
…
Итого:				Х
	Услуга В
Сегмент 1
Сегмент 2
…
Итого:				Х
	Услуга С
Сегмент 1
Сегмент 2
…
Итого:				Х

Х – данный значок здесь и далее показывает, сумма каких показателей необходима в этом или последующих расчетах.

Исследование основывается на сборе первичной и вторичной информации.

В качестве методов сбора первичной информации целесообразно использовать наблюдение и опрос. Наблюдение – метод сбора данных путем наблюдения за поведением людей, деятельностью организаций в конкретной ситуации и регистрации его результатов. Опрос – это сбор информации непосредственно от людей. В табл. 3 указаны виды информации, которые возможно получить с помощью каждого из этих методов. Возможные источники вторичной информации (внутренней и внешней) представлены в табл. 4.

Таблица 3

Методы сбора первичной информации при проведении предпланового маркетингового исследования

Метод сбора первичной информа-ции	Получаемая информация
Наблюдение	Наличие предприятий-конкурентов в городе (районе, поселке, селе)
	Уровень развития транспортного сообщения в городе (районе, поселке, селе)
	Исследуемый ассортимент услуг
	Сезонность в потреблении услуг
	Количество потребителей, образующих входящий и исходящий миграционные потоки
Опрос	Доля потребителей, пользующихся услугами в порядке самообслуживания (обслуживания членами семьи, родственниками и знакомыми) или не пользующихся ей вовсе ввиду низкого уровня дохода, относительно низкой значимости данной потребности для жизнедеятельности населения и т.д.
	Доля потребителей услуг конкурирующих предприятий, расположенных в границах ареала обслуживания
	Предпочтения потребителей в пользовании услугами
	Периодичность пользования услугами

Таблица 4

Источники вторичной информации при проведении предпланового маркетингового исследования

Источник вторичной информации	Вид вторичной информации
Данные маркетингового отдела предприятия (другой структурной единицы предприятия или физического лица, выполняющего его функции)	Внутренняя
Данные Центрального статистического управления России	Внешняя
Сведения бюджетной статистики России	Внешняя
Данные Архитектурного отдела при администрации территориальной единицы	Внешняя
Данные структурного подразделения администрации территориальной единицы, курирующего сферу услуг	Внешняя
Социально-демографический паспорт территориальной единицы, составляемый Центром занятости	Внешняя
Отчеты Статистического управления территориальной единицы	Внешняя
Данные Автотранспортного предприятия территориальной единицы	Внешняя
Материалы местных периодических изданий	Внешняя
Данные Паспортного стола микрорайона, где дислоцируется предприятие	Внешняя

При совершенствовании деятельности предприятия сферы услуг в предплановых исследованиях необходимо провести анализ основных технико-экономических показателей хозяйственной деятельности предприятия за предшествующие периоды. Цель этого анализа – показать необходимость и возможность проведения мероприятий по совершенствованию деятельности данного предприятия, которые затем найдут отражение в бизнес-плане. В процессе анализа должны быть выявлены недостатки в работе предприятия или, напротив, вскрыты резервы дальнейшего роста.

В качестве основных технико-экономических показателей деятельности предприятия сферы услуг рекомендуется рассматривать:

• объем реализации услуг,

• себестоимость услуг,

• затраты на один рубль объема реализации услуг,

• прибыль от реализации услуг,

• чистую прибыль,

• рентабельность (хозяйственной деятельности, коммерческую),

• численность основных работников,

• выработку на одного основного работника,

• среднегодовую стоимость основных производственных фондов,

• показатели эффективности использования основных производственных фондов,

• годовой остаток оборотных средств,

• показатели эффективности использования оборотных средств. В качестве основного методического приема анализа используется способ сравнения (нахождение абсолютных и относительных отклонений значений показателей в отчетном периоде от их значений в базисном периоде). По результатам анализа делаются выводы.

Изменения отдельных показателей в динамике (например, объема реализации услуг) также можно использовать для прогнозирования их значений в будущих периодах. Если такой возможности нет, то годовой объем реализации услуг, который может быть достигнут предприятием с учетом всех запланированных изменений, определяется в соответствии с методикой, рекомендуемой для вновь создаваемых предприятий сферы услуг, или любой другой возможной методикой.